2020美妆私域数据研究

编者按：本文来自微信公众号“增长黑盒精选”（ID:growthchina），作者：Yolo&匡浩&张颖，研究合作方：有赞、魔镜市场情报、快决测，36氪经授权发布。

增长黑盒又带着硬核的数据回来了！

三年来，我们一直致力于破解商业增长的“黑盒”，寻找可复用的规律。这一次，我们将研究目标锁定在了如火如荼的“微信私域流量”，看看这个被炒上风口的概念发展得究竟怎么样了。

当然，想要短时间内把全国各行业的私域挖个底朝天，也不太现实。因此，我们选择了美妆这个赛道作为研究切入点：增长快，市场关注度高，私域运营模式较成熟。前有完美日记、花西子等黑马高速增长，后有珀莱雅、上海家化等老牌上市公司业绩爆发，想必各美妆企业也十分关注如何利用私域电商进行破局。

因此，我们的研究员耗费2个月时间，提取了近千万条匿名数据，亲自加了上百个品牌的微信群，调研了4000名消费者......最终试图用这份硬核的报告来展示国内美妆行业的私域电商发展趋势。

本次研究会从品牌方和消费者的角度解答下列问题：

01 头部的美妆品牌做不做私域？

02 私域到底起了多大作用？

03 私域是否在快速增长？

04 私域卖货有什么特点？

05 头部的美妆品牌在用什么策略来运营私域？

06 私域究竟能不能满足消费者的需求？

07 品牌方该为私域做哪些准备？

为了避免歧义，我们首先来定义一下“微信私域”的范围：根据腾讯财报的官宣，我们按照品牌方与消费者建立关系的场景，将微信私域载体锁定在品牌方拥有的公众号、小程序、微信群、个人号/企业微信。下面的分析也将围绕上述载体展开。

01 头部的美妆品牌到底做不做私域？

私域只是被吹的响亮，还是企业真的在踏实落地呢？我们就要看看，头部的美妆品牌，到底有没有在私域里卖货。

小程序商城是私域成交的重要场所。根据腾讯财报显示，2019年微信小程序交易额已达到8000亿元。根据增长黑盒得到的消息，这其中品牌方的交易额高达2000亿元（去掉拼多多、京东等平台）。而在2020年，腾讯给小程序交易额制定的目标是2万亿，其中品牌方小程序占5000亿 - 上半年已经超额完成目标，增长势头迅猛。

在私域加大投入的品牌，一定会有自己的小程序商城，打造标准化的私域电商模式。

因此，我们汇总了天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌，发现其中有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。这些品牌全部都在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。我们甚至发现，很多品牌都会在私域内设立不止一家小程序商城，很多时候是为了满足不同运营活动的需要。

由此看来，布局私域电商是绝大多数头部企业的选择，建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。

那么，品牌方会选择在什么规模的时候开始建立私域呢？观察这些品牌建立私域小程序商城的当月天猫旗舰店的销售额，可以发现，品牌大多在月销售额达到4千万之前就会选择建立私域商城。

在这79家品牌中，小程序商城的搭建形式多种多样。除自建以外，很多企业也会选择SaaS工具。而使用有赞搭建小程序商城的就有39家品牌。这样来看，有赞在布局私域的头部美妆品牌中的渗透率达到了49%。

所以，为了确保调研的覆盖范围，我们就与渗透率最高的有赞合作，对于小程序电商的数据进行了接下来的研究。

02 私域到底起了多大作用

虽然各品牌纷纷建立起了自己的私域电商小程序，但私域究竟为其带来了多少业绩上的贡献呢？从私域销售额/(私域+公域销售额总量)的比例入手，可以做一个直观的表现。

由于私域小程序商城主要是品牌自主经营的渠道，而品牌在公域电商平台或多或少会有一部分经销商，为了消除经销渠道的影响，我们将公域的对比对象锁定在品牌的天猫旗舰店。

我们选取了有赞销量top的近30家美妆品牌，作为本次研究中的样本，计算了其私域销售额的占比（近1年）。我们发现，75%的样本品牌私域销售额占比在20%以下 - 也就意味着绝大多数目标品牌的私域销售额占比不到1/5。

而在私域销售占比很高的企业，其模式不同于我们定义的美妆电商，是具备特殊性的：一部分是因为有代理商、微商的体系存在，导致私域电商平台的流水特别高；另一部分是依靠线下门店导购，通过私域运营和私域电商转化客户。

20%的私域占比是怎样的概念呢？我们就来对比下公认的“私域王者”完美日记。通过估测它各个小程序商城的销售额，和公域天猫旗舰店的销售额，我们发现完美日记私域销售额占比大约在14.8% - 这可是完美日记耗费数年时间，投入上千人力换来的成果 - 根据其招股书，私域的用户超过2000万人。

再来看看最近火热的护肤品牌薇诺娜。根据其招股书的数据，在2020年1-6月，其私域电商（小程序+官网）占比也不过16.53%。

也就是说，在常规电商模式下，私域带来的销售业绩，远远不如天猫平台。经过其它渠道的调研，我们推测在目前的市场环境下：

私域的规模其实存在一定的上限，即自营电商渠道的20-30%。

越接近这个阈值，投入的运营成本就会指数级增加，无论是用户量还是转化率都难以提升。

企业的自身体量越大，运营的复杂程度也会指数级增加，提升私域规模的单位成本就越高。

通过下图的模型可以看出，在起步期私域投入小，投入产出都不明显。而随着引流、裂变等手段的引入，私域规模的快速增长，复杂度大大提升，净收益（产出减去投入）呈现很高的负值。

而伴随私域规模进入瓶颈期，模式逐渐稳定，边际成本降低，客户复购率、LTV也在提高。因此，净收益逐步提高，走向盈亏平衡并创造出长效的复利。

另外，经过与多个企业的交流，我们发现从投入产出的角度来看，私域的占比无法提升，本质是因为人效的局限性。比如天猫的人效可以达到200-300万/年，而根据不同品类，私域人效一般在50-60万/年。像一些特殊品类，例如电子烟，因为不能在公域售卖，所以私域人效才能做到约100万/年。

既然目前私域的作用比较有限，那么是否意味着建设私域的价值也不大呢？我们调查发现，在企业内部往往存在着这个争议，也成为了私域难以在内部推动的阻碍。既然按照老路子做好天猫的80%就能完成KPI，为何要额外去创新一个20%的渠道呢？

我们需要抱着发展的眼光去看待这个问题。首先来看看国内的发展趋势。

一、流量费用提升，电商平台的运营成本将越来越重，私域的利润率体现出优势。

在之前的研究中提到过：由于亚马逊等电商平台的过路费高达15-20%，这迫使商家早早地往自建站上迁移，打造自己的私域渠道。目前，国内平台的货币化率普遍低于5%，拼多多甚至只有2%。但这个比例是每年都在大幅提升的 - 原因很简单，电商平台的获客成本在急速提升，它们必须要把这个过路费从商家赚回来。

根据我们的分析，2019Q1完美日记在天猫上的营销投入已经接近天猫收入的50%。那么问题就来了：完美日记招股书显示公司的毛利率也不过63%。如果只做公域天猫渠道，会存在比较明显的利润天花板。

所以，私域最终带来的是单人净利润产出的优势，而不是单纯的人效。

其次，对比国外电商市场的变化规律。

二、中国数字化基建提升，改善人效，私域的上限将会逐渐扩大。

根据feedvisor的报告，并结合其它数据，我们推算有56%的头部亚马逊商家，其一半的营业额来自于私域电商（自建站）。这是由于国外的数字化基础建设比较成熟（比如shopify这种平台的崛起），让商家拥有了很强的数字化能力，可以在私域提供完善的用户体验。而国内的数字化基建处于早期阶段，数字化人才也比较稀缺，构建和运营私域电商的成本是非常高的，因此人效才比较低。随着市场环境的变化，比如有赞这种SaaS在国内的兴起，人效会得到提升，私域的上限也将会从20-30%，扩大到40-50%。

我们可以对比下国内其它消费品赛道的趋势 - 比如数字化程度非常先进的飞鹤奶粉，其私域电商的营收（微信为主），已经达到了总体电商收入的35%。

所以，布局私域，是在抢占未来市场增量的机会。

03私域是否在高速增长 

我们对比了近30家目标品牌在过去一段时间的环比增长，可以发现，在2019年末，受双十一影响，公域的增长率远高于私域。而到了今年年初疫情到来之际，因双十一效应过去，公域的销售额环比呈负增长，而随着品牌对私域的重视，私域销售额增长迅速。

到今年中期，私域公域环比增速回归一致。考虑到618活动主要在公域进行，没有618加持的私域也能获得同等的增速，也证明了私域在逐渐受到品牌方的重视，并表现出快速增长的趋势。我们预测，这种增长将会在未来一年内稳定保持下去。

04私域卖货有什么特点 

既然私域相比于公域在高速增长，那么品牌方在私域商城卖货都有哪些特点？与天猫卖货有什么差异？我们可以从产品SKU的特点来观察。

SKU 数量

我们按私域的SKU数量，将品牌进行了分类，并观察了不同时间段的变化。发现相比于去年，今年品牌在私域的SKU数量明显提升，体现在图表中，便是品牌的分布整体向SKU数量多的区间迁移。看来品牌纷纷加大了在私域的布局，私域产品数量得到了丰富。可以看到，至少75%的样本品牌在私域拥有超过500的SKU。

SKU 均价

价格方面，品牌在公域和私域的SKU均价也有明显区别。

在天猫，品牌的分布还比较符合正态分布。SKU均价在中间档50-200元内的品牌最多，而低价区间和高价区间的品牌数量较少。而公域和私域的不同之处，就体现在高价区间和低价区间。

少有品牌的SKU均价会落在0到50元的低价区间，但私域这一价格带却是聚集品牌最多的区间。而在200元以上的价格带，私域也比公域分布着更多品牌。

可见一些品牌在公域和私域执行着完全不同的策略。我们推测，一部分将私域视为低价促销或者清库存的宝地，另一部分却主要在向忠诚粉丝们售卖高价格的产品，呈现两极分化的趋势。

平均客单价

从平均客单价来看，近30家样本品牌的平均客单价在疫情到来的年初有一次明显抬升。而在夏季这一美妆行业淡季，客单价又有所回落。整体来看，私域的平均客单价还是在呈现提升的趋势，在未来也会有很大的增长空间。也就是说，私域并不是与“廉价”或“促销”画上等号的，品牌方完全有可能提升私域用户的消费空间。

品类特征

而从品类来看，“面部护理套装”和“面膜”是私域内销量最好的两大护肤类目，而“唇部彩妆”、“面部彩妆”、“眼部彩妆”依次是私域内销量最高的彩妆类目。另外，不难看出，疫情对于消费者品类选择的影响。疫情（2020.2月~7月）时间段内，眼部护理、眼部彩妆、面部彩妆比例相较疫情之前都有所上升，而唇部彩妆比例则有所下降。

复购率

那与公域销售对比，私域的复购是否有显著提升呢？近期我们调查了两个头部彩妆品牌：细分到月复购率的维度，花西子天猫旗舰店的月复购率在3%左右（来自生意参谋），完美日记在10-15%。

通过分析自主获取到的脱敏数据（非有赞提供），我们对于近30家品牌进行了研究，近期私域的整体月复购率在10%~15%，部分品牌能够达到20%-40%。这表明私域还是能够对客户复购产生积极影响。

地域特征

购买美妆产品的消费者地域分布是怎样的呢？我们将订单量按照地区进行了统计。发现广东、北京、山东是最爱剁手的Top3地区。

另外，按照城市类型来看，来自一线、新一线、二线、三线城市的订单分布十分均匀，都在20%左右，而来自四五线城市的订单数量比例稍低。

而跟2020年公域天猫双十一大盘相比，公域购买力Top5地区分别是广东、浙江、江苏、山东、上海。根据凯度数据，2019年化妆品线上消费占比同样有约60%来自一二线城市。公域私域之间还是有较多重合性。

时段分布

从下单时间分布来看，白天的下单高峰时段集中在上午10点和下午2点，推测这段时间是大家工作间隙稍事休息的时间，打开微信正好被活动或推送所吸引，顺势下单。另一方面，私域的触达方式还是由品牌方主动触达为主，这些时段或许也是品牌方运营活动发力的主要时段。此外，夜晚9点左右，一天的工作与事务结束之后也有一波小高峰。

对比薇诺娜招股书中的数据，首先排除618双十一等特殊时间在0点的抢购活动，不难发现其用户下单时间也是主要集中在早9-10点，中午2-3点以及晚10点之后。

品牌方可以根据用户活动的规律，更科学地调整运营活动的节奏，以提升转化率和活跃度。

05 品牌私域运营策略分析 

上文已经从数据的角度进行了梳理，那接下来我们再从策略的角度对私域的运营模式进行总结，给大家展示更多落地应用层面的结论。

调查了65家美妆品牌的私域生态后，我们从中总结出了三种典型的私域运营模式。根据人员归属、触达方式、线下占比这三个属性，我们将美妆品牌的私域分为中心运营、门店赋能、微商带货三种模式。

案例分析：【中心运营型】私域链路拆解

接下来，我们从触点、内容和数据的角度着重分析中心运营型私域的典型链路 - 这是目前美妆品牌应用最多的一种模式。根据触点复杂度的不同，我们将其大致分为三种：公众号型、公众号+个人号型、公众号+个人号+微信群型。

A: 公众号型 | 案例：名膜壹号

公众号版链路是三种私域链路中最基础、最简洁的一种。这一私域运营链路主要围绕公众号展开用户培育，上承多种渠道获客，下接小程序商城转化。

（图：公众号型私域链路图拆解）

由于触点有限，品牌方分发的内容通常较为单一，以促销类信息为主。

名膜壹号采用了典型的公众号型私域链路。用户收到品牌在朋友圈或公众号文章中投放的广告后，会跳转关注其公众号“名膜壹号官网”，之后将不断接受公众号推送的各种促销信息。

（图：名膜壹号借助公众号向用户推送营销内容）

B: 公众号 + 个人号型 | 案例：圣雪兰

在公众号链路的基础上，一些美妆品牌还添加了个人号这一触点。这样既可以增加促销活动推送的场景，也可以在朋友圈和内容社区与用户加强互动，提升粉丝忠诚度。

由于朋友圈和内容社区具有较强的社区属性，且推送数量不限，品牌方可以在发布互动、科普、创意、促销等多种类型内容，通过优质内容增强用户对品牌的好感，提升自然转化率。

（图：公众号+个人号型私域链路图拆解）

圣雪兰的私域链路是典型的公众号与个人号结合的例子。用户在朋友圈看到圣雪兰投放的广告后，会跳转关注公众号。用户点击菜单中的“免费领面霜”，会提示添加运营的微信个人号。用户添加好友后，可以通过运营的个人企业微信号菜单进入抽奖、内容社区、商城小程序等。运营也可以定期通过私聊向用户发送促销信息，在内容社区、朋友圈与用户互动。

（图：圣雪兰借助公众号与个人号引导用户抽奖、内容共创、下单）

C: 公众号 + 个人号+ 微信群型 | 案例：阿芙精油

当品牌方搭建好公众号+个人号类型的私域链路后，就可以考虑增加微信群这一触点了。目前来看，这已经是美妆品牌私域中最为复杂的一种链路。相比于上一种链路，品牌方新增了微信群作为用户培育和留存的重要触点。社群是拼团等裂变活动的最佳实现场景。当社群中的一个用户转发了裂变链接后，其他用户也容易参与进来，并且转发给亲朋好友以获得裂变奖励，给品牌方带来免费的新增流量。

社群的内容生态在种类、频率等方面均优于公众号和个人号。除了营销类内容以外，品牌方可以通过科普、创意、流程、促销、互动等多种内容获取用户的注意力。

‍（图：公众号+个人号+微信群型私域链路图拆解）

阿芙精油是采用这一私域链路的典型美妆品牌。据不完全统计，阿芙的社群矩阵目前包含“5天体验营”、“28天焕肤营”、“车厘子直播间”、“阿芙股东芙利社”等。用户通过朋友圈广告、快递DM单扫码进群后，会收到“5天护肤体验营”的进群二维码，加入后即可接收品牌方精心准备的各类科普、营销、互动内容。5天结束后，下单的用户会在快递包裹中再次收到DM单，扫描将添加运营个人微信号，之后被邀请加入“28天焕肤营”，再次接收品牌方准备的各类内容和活动，其中有些会引导用户分享、转发以实现裂变。

（图：阿芙精油通过公众号、个人号以及微信群反复触达用户）

06 私域是否满足消费者需求 

我相信，各大品牌建设私域的目的都是一致的：满足消费者多样化的需求，创造更多价值以实现业务增长。那么关键的问题就来了，品牌方在私域上付出了这么多努力，消费者是否真的买账呢？私域是为消费者创造了价值，还是浪费了他们的时间呢？

为此，我们联合了一家专业的消费者调研机构 - 快决测，针对消费者视角下的美妆私域进行了问卷调研，总受访人数超过4000人。

首先，一个好消息是：超过8成的美妆消费者对品牌方在微信私域提供的服务是满意的。

接下来，我们便按照AIPL品牌全链路模型，逐步来看消费者在品牌的链路中有着怎样的感受。

Awareness 品牌曝光

在消费者进入品牌私域的主要方式中，亲朋好友是美妆私域发展壮大最重要的推手，无论是哪类私域渠道，“亲友推荐”都是比重最高的。可见口碑传播是品牌曝光不可或缺的因素。

这个结果也与我们的认知一致：品牌方的裂变营销活动是最高效的私域导流方式。而常见的DM单加粉率也不过10-20%，而最近火热的朋友圈广告，添加一个企业微信的成本高达20-30元。

Interest 用户培育

兴趣培育阶段，采用内容、服务不断孵化客户才能一步步推动客户购买。

在内容方面，超过6成的私域美妆消费者会通过私域渠道获取护肤科普知识和肤质测试。

在服务方面，专业的美妆护肤建议是私域美妆消费者普遍关注的服务。另外，在不同触点，消费者也有着不同偏好：

对于品牌导购，消费者更希望享受到个性化的服务，所以对于“帮我挑选合适的产品”提及率更高；对于品牌微信公众号，更多提及的是“产品的真伪验证”；对于品牌微信商城，消费者还通常在上面参加“折扣秒杀/拼团活动”；对于品牌微信粉丝群，消费者接受更多的是新品或热销产品的优先购买福利。

Purchase 购买转化

在购买转化阶段，“购买方便”、“货源可靠”、“价格优惠”是消费者在私域渠道下单的主要考虑因素。因此，一味地打折和发优惠券，并不一定是私域最佳的运营方式，更重要的是为用户创造便捷的购买场景，以及品牌质量的背书。

Loyalty忠诚复购

从消费者满意度来看，消费者继续关注和购买的倾向相当高。接近9成的消费者都表示在未来会继续关注微信私域渠道（获取信息或接受服务），并愿意在私域购买。

07 品牌方为私域应做哪些准备 

我们先来总结一下对于美妆微信私域调研的结论：

01 大部分头部美妆品牌都在发力私域电商，积极搭建小程序商城、个人号、微信群，私域电商的SKU量在逐步提升，客单价持续升高。而私域交易额也保持稳步增长。

02 建设私域的时间节点分布比较均匀，大部分品牌月GMV在0到4千万时构建了私域电商。

03 与公域天猫旗舰店相比，私域能够有效提升客户复购。

04 目前私域还在发展初期，由于人效的限制，对于电商营收的贡献难以超过天猫店20-30%比值的上限。但是从长远来看，数字化基建的完善会大大提升这个上限，而且私域创造的净利润空间也远远高于公域。

05 中心化运营仍然是头部公司私域的主要模式，通过公众号、个人号、微信群配合触达用户，形成完整的数字化消费链路。而对于链路各个环节的优化，提升用户体验，成为精细化运营的核心任务。

06 消费者对于私域的体验普遍比较满意，围绕AIPL生命周期各个节点，私域都能满足多样化的需求。

我们认为，对品牌来说，私域的出现能够是解决3大问题：

01 单次投放获客，流量不够持久——腾讯也提到，私域改变了单次广告投放的模式，进入品牌方私域的客户可以被反复触达，这便使长效ROI有更多提升的机会。

02 用户体验难易控制——私域可以让品牌方直面用户，便于控制用户体验，全方位满足消费者需求。

03 粗放经营模式，缺乏数据支撑决策——私域沉淀的用户行为数据可以为精细化运营提供辅助。

然而，“做私域”这件事，对于不少品牌方来说一直是非常纠结、难以推进的。

首先是高昂的成本。梳理私域电商建设的投入就会发现，品牌除了要为私域电商付出获客成本之外，精细化运营成本、内容体验成本也是必不可少的。这其中包含自建或使用第三方工具的技术投入，也包含运营活动、生产内容的人力投入。

其次是存量的负担。私域电商的业绩，究竟是哪个部门来管？私域的品类、价格与其它渠道发生冲突怎么办？增加私域渠道，会不会影响原有业务的销售？如何让所有部门统一用长远的眼光看待私域？

以上两点注定了私域建设一定是CEO工程：如果最高领导者目光没有放长远，规划不坚定，自下而上是无法推进这件事的。

那么，品牌方应该为私域建设做哪些准备呢？

思维上的准备

01 品牌应当将私域看作长期战略，短期内几乎不可能存在超额的回报。企业高层应该自上而下来推动，统一各部门的认知。

02 私域与公域并不是零和的关系，也不存在谁取代谁。不同的超级平台其实是满足了用户不同场景的需求。

03 不可盲目复制同行的私域运营策略，应该从自身的战略规划出发制定私域的目标和形态。

落地上的准备

私域的建设是系统性工程，是从地基开始一步步构建起摩天大厦的。因此，必须对于私域的整个流程和方法进行深入的研究，建立起结构化的“私域蓝图”，明确每个环节所需要的人才、工具、策略。

比如，下图就是我们绘制的“私域工程地图”：

虽然构建完整的私域体系的投入非常大，那么为何不从实验阶段开始，做低成本的测试呢？

我们的建议是先搭建小规模微信群、企业微信，使用第三方的SCRM工具进行管理；电商平台也不用自己开发，而是用有赞等无代码工具，运营人员即可构建一个功能完整的电商小程序。同时，可以在私域上进行一些新品类的发售、旧品的优惠清库存，不去动到现在的存量，不影响现有组织的利益分配。

首先通过研究市场的趋势和头部案例，结合自身的情况，设计规划蓝图，制定合理的目标。然后，进行小规模的MVP测试，迭代运营策略，锁定可以跑通的链路。最后才是扩大规模，进入完整的形态。

声明：本次研究中的数据均为匿名数据，并未使用任何品牌与消费者身份信息。本次研究并未与第三方品牌或机构有利益关系，是增长黑盒的独立观点。