私域流量，和初代网红的二次创业

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID:wenyujiazhiguan），作者：文娱价值官，36氪经授权发布。

撰 文丨张裕农

编 辑丨陈彤

零售行业经历的四个阶段：从传统零售、线上零售、电商薄利，数字化零售阶段已经完成，在当下的阶段，私域流量不再是锦上添花，而是零售业制胜的雪中送炭。而看到机会的KOL和MCN机构更是加宽流量池的边界，一度暗淡的网红再次找到新的变现商机，而更多新生网红们则涌入这波洪流当中，试图在夹缝中抢夺一席之地。

初代网红的二次创业

还是纸媒时期，记者曾经为当时所工作的杂志采访过莉莉耿。她是个初代网红，通过自己的穿搭经验、生活方式等图文分享，在新浪微博上收割了第一批粉丝。

2013年，互联网的私域流量变现还处于早期较单一的商业模式，所以莉莉耿更多是出自“分享”的初心，加上她的线下商业正做得如火如荼，所以并没有线上商业变现的野心。

记得最早采访她时，一个长得像徐静蕾的少女坐在我面前，年纪轻轻的莉莉耿，已经在世贸天阶最好的位置创办了自己的买手店Mr.Ms。开业当天，当时还是主持人的朱珠（现在的影视明星），为她的店担任主持人，而明星侯佩岑担任剪彩嘉宾，怎一个风光了得。

莉莉耿早期的线下买手店

这家买手店的货品，是莉莉耿亲自飞往欧洲，去各家小众品牌挑选回来的，加上奢侈品牌的限量版，可以说只属于那些有时尚品味，又具备经济实力的买家。虽然此时莉莉耿在微博上有上万粉丝的积累，但她并没有急于把粉丝转化成线下店的用户，只是单纯的进行日常交流。在线下商业余温尚存的时期，买手店里不乏影视明星和名人客户，商品价格从千元到几十万，也刷新了记者当时对买手店的认知。

随着互联网电商的日渐侵蚀，线下商业开始凋零，来逛世贸天阶的顾客越来越少，有时候一天也就不到十个人，大部分还是附近上班的白领午休时闲逛。高昂的店租，加上人工、水电等成本，莉莉耿的买手店出现入不敷出的负增长情况。团队里有人提出来试试线下+线上融合销售的模式。大家建议相貌出众的莉莉耿作为模特，用店里的衣服做不同的穿搭示范，在微博里进行展示，吸引线上粉丝到线下消费。

从这次讨论之后，Mr.Ms初涉私域流量变现。

2016年，抖音上线，短视频虽然还没有成为流量中心，但已经形成一个新的趋势。这一年，莉莉耿的微博、微信开始同步更新店内货物，进行线上销售。与此同时，随着更多平台和短视频的发展，莉莉耿也入驻新的平台，让单一的流量池变得更加多元。

在线下+线上销售中，位于世贸天阶的买手店逐渐成了一个体验和陈列店，而性价比更高的服饰在线上就能销售一空。实体店高成本负荷和低收入，与线上销售的低成本高回报，巨大的对比和反差让莉莉耿决定关店止损。私域流量变现的巨大潜能，则给团队带来新的希望。

2016年之后，莉莉耿的名字除了微博、抖音，还入驻了淘宝直播、小红书、快手、微信视频号等平台，截止记者采访，全平台已拥有20W＋粉丝。作为微博的初代网红，莉莉耿开始制作用户喜爱的视频类内容。在粉丝的累积中，团队也通过对用户的分析、各平台受众特点开发了更多元的产品线。目前，莉莉耿团队除了服饰，还有健康产品和二手奢侈品品类进行销售。

从早期的自拍、街拍，到现在的视频创作，团队进入专业化运营状态，视频内容要经过创意期——拍摄期——后期制作——线上运营。莉莉耿告诉文娱价值官记者，从实体店转型做线上运营，更像是做内容创业，从一个漫不经心的网红到专业的KOL，她开始研究每个平台用户的审美和区别。只有根据用户群体属性进行精准投放，才有效果：

• 微博上的受众面很广，投放的内容信息量就大一些，有一些创意和自己的见解，区别于其他博主，风格鲜明有辨识度会比较受欢迎。

• 而小红书其实就是专注于某一内容的垂直呈现，比如穿搭分享，放一些启发类的，经验分享类的内容，越详细越具体越好。

• 抖音和快手上则要投放短时间内吸引眼球有爆点的视觉内容，创意，新颖甚至无厘头的内容会很受欢迎。

• B站则需要分享一些具体和具专业性的知识、科普度要高一些。

当然，这些内容与平台适配后，还要坚持被受众认可，有粘性的粉丝基数增加后，营造群体消费意识和模仿心理，从而达到私域流量商业变现的最终目标。KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，才能去触达商业目的的。

从编辑到“带货王子”

最近有一件事儿，让李小乐特别开心，那就是他参与创办的健康食品品牌CROSSFOOD由前兵乓球世界冠军孔令辉收购，而热爱运动的李小乐接下来将要辅佐孔令辉，做关于CROSSFOOD品牌推广的项目。

李小乐曾经是一位著名DM杂志的编辑，后辞职创办了线下的健身工作室品牌LIKE FITNESS和BRAVO FITNESS，另一个就是健康食品的品牌CROSSFOOD，这也是他今年刚刚开始做的一个全新的领域，包括健康黑科技类食品以及植物肉食品。

李小乐自己就是健身达人

李小乐是天生的KOL脸，精致、帅气，加上常年严苛的身材管理，走在街上总能收获路人的目光。在社交平台上，因为李小乐这个名字有一定的知名度，甚至连他最好的朋友都忘了李沛伦这个本名。

李小乐在各平台的账号上分享音乐、生活方式、自己的爱用品等。小红书更倾向于日常生活中会使用到的产品的分享，微博则更倾向于一些生活中琐碎的内容分享。

他觉得，现在这个社会被千万种物质堆满，很多时候大家在选择生活方式或者某些产品的时候都会出现被广告蒙骗，甚至选择困难。而他又是个喜欢发现和接触新事物的人，既然有这种动力，也就希望给大家推荐一些他认为真正好的产品，或者好的方向选择，希望通过自己的不同尝试，让粉丝们能少走一些弯路。

健身房开业活动上的李小乐

另外一个层面，小乐还希望分享一些自己生活中感动事，开心的事情。“其实我刷很多短视频平台演出来的搞笑段子，看得多了会发现，那些笑只是短暂的，触及不到内心。所以我也希望能多记录身边真实生活中的一些好玩的事情，分享给大家，让大家能有更多内心层面的共鸣和发自内心的开心。”现在，在微博和小红书等平台上，李小乐已经拥有超过10万的忠实粉丝。

最早，做分享类的内容是从香水和音乐开始的，因为李小乐本身是一个对香水和音乐极度痴迷的人，也会因为收藏香水和黑胶唱片烧掉很多钱，不过那种乐在其中的感觉还是很美妙的，除了偶尔会问自己花这么多钱值得吗？其次就是一些关于生活方式类的内容，比如旅行、护肤、日常Vlog等，这些与网友日常相关的内容总是能引发大家的共鸣，甚至讨论。

“我本以为最受欢迎的会是香水或音乐，但后来发现最受欢迎的是我的日常Vlog，可能因为我的分享和记录方式跟其他博主不太一样，大家会觉得我的方式很有趣很特别，基本上看完都会留言说笑得不行，但其实我只是把一些生活片段整合在一起，重新为他们加入东北话的解说而已，因为这是我最放松的方式。”李小乐也发现，大家其实对物质方面的需求虽然存在，但是也会因为太多这样类型的博主和推荐而变得麻木。网络上的人们，更多的是需要引发共鸣的内容。

在直播刚兴起的时候，李小乐收获了一大批粉丝，这也是4年前他刚开始做健身工作室门店比较顺利的一个因素。虽然自己也有为现在做的CROSSFOOD产品做一些私域流量推广的工作，效果也不错，但频次并不高。其实，在很多年前就有人问过李小乐，为什么不在直播间让粉丝们都来你的店里消费？那时候他个人的想法是，希望自己做的事情和这个人本身，在网络上产生的影响力，是分离的。“我并不希望很多人是因为这个事情是我做的而来捧场，消费他们，透支他们，我更希望我做的这件事本身的自我价值和自我影响力是好的，可以超越我这个人。”

很多粉丝因为关注了李小乐从而关注他做的CROSSFOOD

现在，虽然私域流量带动消费成为一个大趋势，但李小乐还是希望CROSSFOOD的产品本身是有吸引力的，有价值的，而不是大家把目光集中在他这个人身上。只不过，现在也不再是最初那么决绝的态度，偶尔还是会利用自己的私域流量开开小灶，毕竟让更多人了解健康产品是他创业的目的，而如何把产品做好还是当下的核心问题。

从现在电商的个人标签化不难看出，大家更愿意相信或者追随自媒体或个人网红博主。比起明星代言和大面积的铺广告，博主真实评测和去商业化的分享推荐更让人容易产生消费的心里。李小乐本身也是一样，很容易就在小红书上被博主种草，当然这个博主不一定就是粉丝上万，只要看起来真实，就容易让观者产生消费欲望。

“我觉得私域流量其实不是一个我希望能直接变现的工具，当然我更不想轻易的就消费我的粉丝，因为这种方式很容易是一次性的、短暂的。而我更想让私域流量变成一个探测器，从流量中找到风向标，看看大家对什么事物更感兴趣，从而找到一些新的商业方向，或者是研发新产品的方向。”

谁会是私域流量的受益者？

九月，为期3天腾讯全球数字生态大会云端拉开帷幕，在这次大会上，官方第一次站出来为“私域”站台，在已有的行业做法基础上提出了“私域业态”的规范名词。而此前，关于私域流量，还存在着争议。

公共流量就是现在最常见的互联网广告，信息流广告，朋友圈广告这样的硬广推销。而私域流量则是相对其而言的，是指我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，它是用口碑在对用户进行影响。

早在2018年，很多互联网公司已经触碰到增量的天花板，要想维持公司的增长势头，要么获得新用户，要么让老用户的价值发挥到极致，在流量红利的尾声中，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念也被提了出来。但私域引流，是一个长期的渐进的过程，通过日常聊天、内容分享、社群运营、点对点群发等，来实现对粉丝的影响。首先要把握一个原则——把每一个粉丝当朋友对待。只要出于真诚的态度，去了解他的需求，满足他的需求，才能让流量池变大。

2020年，疫情将商业处于冷冻状态，线下商业几乎全部停滞，从小零售业到大电商无不以“直播间”为新的去库存渠道，中国大半个娱乐圈都被“塞进”了电商平台的直播间里。商家在疫情中迅速学会了如何利用平台上的KOL们进行商业转化。可对商家来说，一些平台的流量分配机制并不够友好，一旦不是与头部KOL或流量明星合作，分配到的流量可能并不乐观；甚至是赔本赚吆喝。即使与头部KOL进行合作，也有商家遇到假流量和假销售的情况，最终不过成就了一场品牌推广活动而已。

微盟智慧商业事业群的副总裁凌芸给出了这样的解决之道：“直播是需要流量和用户滋养的，微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化，构建全链路闭环”。而李佳琦是这个模式下的最佳范本，他的团队鼓励粉丝加入粉丝群，将私域流量牢牢抓在自己手里，毕竟微信里的粉丝是可以反复触达，黏性最高的。

除了淘宝、京东，小红书是私域流量变现的一个新“战场”。莉莉耿告诉记者，自己今年在小红书上的商业变现效果明显，小红书这样的平台不是直接购买转化手段，而是通过制造品牌认知度增加购买欲，最终实现在其它电商平台上的成交。而莉莉耿在微信私域流量的运营，目的则在于提高用户的留存率和复购率。打造出穿搭达人这样的朋友圈人设后，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式，同步在朋友圈和微信群里，引导最终的复购行为。

结语

采访中记者发现，一味的拉新获客，并不能形成持续的增长动力，只有通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信等平台搭建的私域流量，可能是一种高性价比的方式。加好友仅构建私域流量的初期框架，KOL或商家还需要搭建微信群、朋友圈等社交私密圈子，不断发布原创内容，让用户保持关注，从而建立深度链接。总之，人设立得好，干货丰富，私域流量才会形成高转化率。