为什么连大牌都开始做私域了？

编者按：本文来自微信公众号“创业酵母”（ID:chuangyejiaomu），作者：酵研院，编辑：涂山，36氪经授权发布。

最近，越来越多的酵母客户都在咨询私域的玩法。

就连我家小区外的肯德基、附近购物中心的祖玛珑，甚至很多奢侈品牌，都在做以门店顾客为基础的微信群。

今天我们就来聊聊什么是私域，以及做私域的要点有哪些。 

01 为什么要做私域？

我们投传统广告，最困扰的是“我知道我有一半的钱白花了，但我不知道是哪一半”。

今天的数字化营销，每一笔投入都有可追踪的转化数据，白花钱的问题迎刃而解。

新问题是转化率越来越低了、流量越来越贵了，品牌营销也越来越“内卷”了。

以新浪微博为例，在互联网流量红利很高的时候做品牌营销，获客才几分钱一位，能吸引到的流量非常高。

而今天各种社交媒体、电商平台越来越多，对用户注意力的争夺越来越激烈，也把市场分割得越来越细碎。

最后的结果，就是同样的投入、同样的渠道，流量下降了、广告位竞争更激烈了。

今天数字营销的获客成本水涨船高，根据行业和平台的不同，从几毛、几块、十几块到上百块都有。

过去还有纯靠投广告做起来的品牌，现在基本是梦想。于是很多人说，既然互联网的人口红利没有了，那么我们加大力度做数字营销的精准投放吧。

很多公司为获客砸了一两百万却反响平平，基于对数字化营销、智能算法推荐的信仰，认为是钱没砸到位，因此又疯狂投入，但ROI（投资回报率）还是非常低。

之所以有这种情况，是因为多数精准营销的算法都有“黑箱”，实际操作并不透明，如果是外行，非常容易被忽悠。

其实数字化营销、智能推送的效果一直被高估。

这些手段确实能将广告曝光的可能性放大，能快速触及更多的目标人群。但千万不要忘了，目前为止的在线营销策略，本质上还是传统广告投放逻辑的延伸：

用户在哪里？用户喜欢什么？用户愿意付多少钱？

这个逻辑百分百没错，问题是现在的智能算法，还做不到特别精准，或者受到平台规模的限制，越精准触达的用户量越小。 

转化率提升，经常遇到碎片化流量与智能算法盲区的双重打击。

绕到最后大家还是“地铁站广告牌”逻辑：看到广告的人数越多，转化率越高。

问题是现在打广告的品牌越来越多，原本数量少、醒目的广告牌，就变成了时代广场的屏幕墙，眼花缭乱看起来很热闹，但大家对单个广告的注意力都降低了。

过度信任数字化营销导致了另一个问题。因为广告的本质一直是创意和质量，当很多公司把大块经费花在线上渠道，相应的在广告内容和创意上的投入就减少了。 

而且现在的社交网络，大家都在“圈地自萌”，越来越沉浸在自己的兴趣社群，对圈外的信息非常冷漠。以前很多引爆全网的营销创意，放到现在可能连出圈都难。

所以我们说，做好内容和好创意的前提，是要清楚你为什么而营销。是宣传品牌？是吸引关注？还是直接卖产品？

在公开渠道的品牌投放是空军，投的是炸弹，轰炸范围很广，但只能保证让多少人看到你的广告，而不能聚焦到让多少人购买你的产品。

精准渠道合作的营销活动是海军，能找到精准用户群体。

而销售团队是陆军，可以密切触达到单个客户。

想要达到最大效果，营销就必须是一套组合拳，不能只依赖单一投放。 

但我们怎么保证这套组合拳的效果最大化？答案是做私域。

02 到底什么是私域？

要解释什么是私域，得从流量说起。 

流量，分为线下和线上。线下流量主要来自门店周围直径3公里内的常住人口。线上流量的来源主要是电商、社交媒体和APP等各大平台的用户。

按照传统的营销模式，无论线上还是线下流量，都是不可控的。

商铺在线下获客的时候，本身是被动的等客上门，而且自身的影响力很难超越3公里半径。线上平台的获客，主要依靠内容投放和内容的质量。

这些不可控的获客渠道，就是我们说的公域，而不可控的流量，就是公域流量。

那么相对的，私域就是我们可以控制的场域。

比如说，创业酵母公众号就是一个私域，在这里我们可以控制自己发布的内容，跟大家产生互动。 

私域也有强私域和弱私域的区别。

比如公众号就是一个弱私域，通过公众号与用户交流的效率很低。

微信群就是典型的强私域，可以随时随地与用户交流，优秀内容和产品也更容易传播、转化。

今天的私域，不仅仅是公众号、微信群和企业微信，也包括APP和小程序。很多大流量的知名奶茶、咖啡品牌，在小程序上的品牌形象打造和用户触达方面做得就很成功。

简单地说，私域就是完全属于我们的小场域。我们从外面的公域里得到流量，把大家邀请到自己的地盘来，再提供有价值的内容和产品。在这个过程中就产生了销售转化。

但做私域并不是仅仅要销售，更要用内容和服务把人留下来，让这个小场域里的常驻人群越来越多。

最终选择留下来的人，才是我们的私域流量。 

私域流量=公域流量触达X转化率X留存率

正因为我们最基础的流量，都是通过各种方法从公域里“捞回来”的，新用户的兴趣、目的和消费习惯千差万别，想要留下他们，就必须做好私域运营。

私域运营的两个重点：内容、服务。

通过持续稳定的提供优秀内容，以及购买产品的后续服务，私域中的用户比公域用户能获得更大的价值，也更容易产生复购和品牌忠诚度。 

私域用户产生一定的粘性（忠诚度）之后，就可以开始做裂变的转化。这时候，我们的私域流量就不用那么依赖公域流量的转化，而是更侧重于私域用户的裂变增长。

所谓裂变，就是一传十、十传百的口碑传播。借助对我们认可度高、信任度高的用户，通过做活动分享拉来新的流量。

所以另外一个私域流量公式就是：

私域流量=私域用户X活动裂变率

做私域流量的转化逻辑，是扩大品牌的忠实消费者群体、提升复购率，最终达到稳定的销售增长。

私域转化=留量X裂变率X转化率X客单价X复购率 

归根结底，用户为什么留在你的私域里，一定是因为他们对你的品牌足够信任。

而做私域的核心，始终是为用户提供长期价值。 

03 做私域的要点是什么？

近年来崛起的一些国产美妆品牌，虽然做了很多网红带货和直播营销，但本质上还是从公域里捞流量。这就导致品牌营销费用居高不下，吃掉了很大一块利润，产生卖一支口红只赚一块钱净利，甚至卖越多越赔钱的尴尬局面。

公域流量的营销，对于产品护城河的要求很高。没有技术壁垒或供应链优势的产品，要么别人很容易就打败你，要么所有竞争对手一起内卷，最后谁也不赚钱。

所以很多品牌和公司开始做私域。

因为私域流量留下来了，就是属于你的用户，不仅转化率高，后期私域的裂变增长比投公域广告更靠谱，又很难被竞争对手抢走。

第一批吃螃蟹的企业，很早就建立了客户微信群，靠很笨拙的方式运营，有些也能做到营收过亿。

做私域的目标，是建立长远且忠诚的客户关系。

而私域的价值，要经过时间的沉淀才能显示出来。

公域玩法是消费思维，每次营销曝光都是品牌与消费者一次性的接触。

而私域玩法，是运营思维，是通过内容和服务让户沉淀在自己的社群里。

对企业来说，私域就是我们声音的“回音室”，能有力的影响那些认同品牌价值的用户的心智。

当我们从公域获得流量，把他们变为私域的留量，最后通过对品牌价值的达成共识，把用户变成品牌和私域社群的价值共同体。

这就是“流量—用户—会员—共同体”的转变。

所以在做私域运营的时候，我们提供的内容服务，不仅要对用户产生价值，让私域的销售转化率和复购率增加，还要让用户感受到关怀、认同和重视，让用户相互之间因为共同的价值，而产生对社群本身的认同感和责任感。

所以，私域怎么做、能做到什么程度，取决于你提供的内容和服务，取决于你可以通过运营来挖掘多少品牌价值的潜力。 

04 结语：

私域流量源于公域流量，做公域引流要打广告投放+精准营销+销售对接的“组合拳”。

怎样做起私域流量？

私域流量=公域流量触达X转化率X留存率

怎样在现有私域流量上做裂变？

私域流量=私域用户X活动裂变率

私域运营最重要的是什么？

内容和服务。

做私域的目标，是建立长远且忠诚的客户关系。

私域运营的终极目标，是制造“流量—用户—会员—共同体”的转变。

今天与大家分享了一些对私域玩法的认知。想了解更多私域相关的内容，欢迎大家留言提问，或留下宝贵的意见建议。