女子刀法刀姐doris：消费品如何通过私域获得增长？ | UMIC导师观点

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月21日结束第三场直播。今天为你带来直播嘉宾女子刀法创始人&CEO刀姐doris，分享主题为《2020，消费品如何通过私域获得增长？》的课堂观点解读。

从2019年开始，很多广告公司开始遇到瓶颈，品牌不再满足于曝光与互动，想要真实销量和效果，“品效合一”成为行业热门话题。之后，私域流量概念也火起来，被人们津津乐道。这种现象透露出一些变化：流量使用权正向流量拥有权转移。

此前，我们接触的流量都来自公域。公域是一个较大的公共流量池，人人都可从中获取，且持续更新。随着精细化运营，越来越多企业把从公域中获取的流量转化为私域，公域+私域成为企业流量运营的双重搭配。

那么私域流量模型该如何搭建？如何将私域和公司战略相结合，进行私域资源分配？落到具体的引流、运营和分销上又该怎么规划？今天由女子刀法创始人&CEO刀姐doris来为你讲解私域流量本质是什么？以及如何避开做私域的那些坑？

一、私域是什么？为什么要做私域？

简单来说，私域就像一个免费的、可反复多次触达的流量池，具有自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用和触达等特点。

抛弃流量冷冰冰的定义，让私域回归用户（人）的集合，核心是真实的用户关系。在品牌自己的地盘，打造强关系链用户群，双方从而进行价值互换。

大家都在做私域，那么选择私域有哪些好处呢？我总结了私域的五大好处。

1、高效触达

再次触达老用户时不用付钱，私域流量池中可以反复触达你的用户。一份引流的钱花下去，至少能拥有自己的流量。

2、利于做裂变

一个用户可以裂变出五、六个用户，私域里已经有很成熟的玩法和工具可以引导用户去帮助品牌推广。同时，裂变也是目前获客成本最低的方式，还能衍生出更高级的KOC模式，帮助品牌培养自己的超级用户。

3、提升LTV（用户生命周期价值）

通过私域可以多形式、反复触达用户，能让用户继续多次进行购买。

4、流量闭环

做电商最终还是要回归淘系，反哺回电商。如果私域里能整合一波非常忠诚并且愿意跟你共创的粉丝和用户，他们还能反哺成为你在公域的流量。

5、C2M数据赋能

如果你是初创品牌没有流量，那么很推荐私域。当你不确定产品是否有需求时，通过私域里的社群用户，品牌完全可以做早期调研，判断产品是否能满足用户的条件。

这五点，就是很多公司无论从战术层面还是战略层面，都选择做私域的原因。

二、谁适合做私域？

知道了私域的好处在哪里，那到底哪些品类适合做私域呢？

首先，有一个必要条件：LTV够高。也就是用户生命周期价值得高。

如何做到高LTV？一是复购率够高，二是客单价够高。复购率高就是买得勤。比如服饰、美妆。二是客单高。因为客单价非常高，一旦转化成功，能把此前很多成本全补回来。

另外，如果你的品类能产生很丰富的内容，具备很多“话题性”。那你就更适合做私域，能为你做私域锦上添花，内容也决定了你是否适合做私域。哪些东西有内容呢？

一是有天然谈资的品类。比如化妆品、护肤，再比如母婴，这些话题天然就有讨论欲望。其次是有信息差的品类，专业性非常强的，比如健身、营养师、买房、买车等，一般都是通过信息差来做私域。

三、私域流量的那些坑，该如何避免？

但私域真的有那么好上手吗？很多人一脚踩进私域后才发现，遍地都是坑，简直苦不堪言。总结过往观察和服务经验，大致归纳出以下几个坑：

坑1：胡乱模仿，东施效颦

做私域最重要的是要找到“基因”，而非胡乱模仿。我们研究发现，有三个维度可以快速拆解这一问题，并从中延伸出十二种组合方式，帮助企业做好“模式选择”，找到适合自己的私域运营模式，对症下药。

第一个维度，思考私域是为了做“渠道”还是做“品牌”。

这两种模式下的私域玩法是完全不同的。渠道更像一个大商场，可以做一些联合营销，涉及多品牌、多品类，叠加出不同的促销方式。做品牌，最讲究的是调性，不能失去品牌的忠诚度。

第二个维度，判断你的品牌是IP还是非IP？

做IP需要势能传递，如何运营IP和粉丝建立起了信任关系至关重要。如果是非IP，你可以选择去做人设，也可以用UGC内容反哺私域。

第三个维度，思考品牌类型是自营、BA还是KOC？

自营模式，即中心化模式，没有做任何分销商和代理商，所有东西都控制在自己手里；BA模式，即主要通过员工或线下门店的人来做分销商角色；KOC模式，即做种草和分销，一步步带货。

了解完这三个维度，以及每种维度下不同的选择与侧重点后，就可以做排列组合，找到适合自己的私域运营概念和学习对象。

通过以上几种排列组合，我们就可以开始通过拆解竞品的私域运营模式，确定自身现阶段应该定什么样的目标，方便做接下来的阶段性战略目标选择。

坑2：流量类型不分，一视同仁

做私域最重要的就是不能“一视同仁”，把存量引到你的流量池是很重要的。通常流量可以被分为三种：存量、半存量、增量，这三种流量，对于私域的意义是完全不同的。

存量，指已经购买过产品的消费者。这群用户对品牌的信任度是最高的，也是做私域时，最应该积累的一群用户；半存量，指知道你但是没有下单的用户。这群用户对品牌的信任度也是比较高的，通过继续给予免费资源、人脉等方式，也可以把这类用户吸引到私域中来；增量，是指在投放过程中曝光的用户。这类群体对你的信任和认知是最低的，你需要花大量时间做品牌认知，建议主要在公域上沉淀。

坑3：电商思路运营私域

很多企业会让电商运营和客服转去运营私域，这种逻辑显然是错误的。私域不是卖场的流量逻辑，而是用户运营逻辑。是品牌具象化、人情化的场所。如果用电商运营的玩法去运营私域，那就本末倒置，完全曲解了私域的含义。

私域运营其实更需要内容运营能力和共情能力，这些能力往往是普通电商没有的。

那么一个好的私域操盘手的能力模型应该是怎样的呢？我总结为三点：有数据感、会做内容的情圣、话痨。

数据化运营能力，能监控各环节效果；会做内容、情商高，可加深用户忠诚；话痨，有话聊，则能长久维系用户关系。

私域需要量身定制，千万不要为了做私域而做私域，那样只会碰到无数的坑。需要从策略制定、引流、运营变现、裂变分销、反哺商铺五步来做私域。

说到底，私域运营的底层逻辑是对用户的精细化运营。从流量变成人之后，要关注用户生命周期运营，也不能只看短期交易订单，要经营用户长线关系。本质是用户思维，实现和用户直接对话，核心是运营和提供消费者价值，拉近品牌和消费者距离，变现是结果。忽视本质去追求形式模仿，就是舍本逐末。

私域究竟是救命稻草应该重仓，还是一时的战术策略，我认为这对于每个企业的意义都不一样，搞清楚做私域的目标是什么、逻辑又是什么，这些才是决定私域成败的关键。