36氪专访 | 美的副总裁王建国：发力跨境电商打造私域流量城池，2025年海外市场份额不低于10%

采访 | 丁卯、尚闻多

近年来，中国家电企业不断拓展海外业务。以美的为例，2017-2019 年其海外收入从 1039.56 亿元升至 1167.83 亿元，在整体收入中的占比分别为 43.19%、42.52%、41.98%。2020 年上半年，占比 44.46%，且上半年海外订单同比增长 10%。 

2020年3月初，新冠疫情开始全球蔓延，海外产业链节奏的紊乱导致市场需求大幅度变化，并流向中国制造，美的家电出口业务在2月份经历了短暂的下滑后，随后便保持了高增长的表现，尤其是北美、东盟、中东和大洋洲的业务增长都有非常亮眼的表现。

北美创新窗机    图片来源：企业官方

疫情之后，海外需求的增长及部分海外产业链未能完全复工带来了订单回流，促使美的家电出口业务保持了业绩的高增长，尤其北美、东盟、中东和大洋洲的业务增长都有很亮眼的表现。在亚太、拉美地区，美的家用空调业务占据将近30%的当地市场份额。在消费家电品类中，美的微波炉品类在东欧市场占据78%的市场份额，亚太地区40%的市场份额；洗碗机品类占领亚太地区42%市场份额，冰箱和洗衣机品类均在全球重点市场崭露头角。

2020下半年，海外需求与物流供应的矛盾尤为突出，大宗原材料成本攀升及汇率波动也对出口业务产生了负面的影响 。重视全球市场均衡性布局、研发创新迅速、抓住电商红利、构建海外智慧工厂、提前布局专利防御体系......美的集团的海外市场财富密码如何助力亮眼成绩的延续？

为此，美的集团副总裁、美的国际总裁王建国先生向36氪分享了美的集团的出海战略：

耐用品向快消品的转变 

36氪：疫情期间美的海外市场逆势上涨，疫情为美的带来了机遇，如何保持可持续上涨态势？

王建国：不排除疫情有一些临时需求的透支，但不会特别庞大，只存在少数领域，譬如当前冰柜一直断货可能要到今年年底才能慢慢交货。但消费习惯改变之后很难调整回去，现在很多的家电品类的设计都在帮助消费者改善生活质量，家电越来越像快消品不再是单纯的耐用品，这是一个全球消费趋势，而中国的产品技术创新也唤醒了发达国家的需求。

通过外观与功能的不断迭代，美的在刺激消费者对产品进行更新换代。如今我们已在产品创新上逐步建立了规模优势，约1万多研发人员、100多亿人民币的团队年投入，而欧美几乎没有家电公司能够每年投近15亿美金了。

另一方面，除了研发创新，美的奉行全球均衡布局，尤其是疫情之后，美的更加注重这一全球战略的重要性。美的去年3月开始提出全球制造布局，从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式，变为中国供全球加上区域供区域。

美的集团全球制造基地布局    数据来源：企业官方

美的拥有32个工厂，17个在海外，这意味着全球制造的灵活度非常高，不管哪个市场出现波动，我们都可以迅速把产能调整到另一个区域，确保产能稳定输出。此外，美的逐步形成了较完整的品牌矩阵，十余个品牌覆盖各种需求与消费能力的人群。

2025年海外市场整体份额不低于10%

36氪：未来海外市场份额的目标是多少、海外工厂有何布局？OBM品牌发力哪些重点市场？

王建国：2025年美的海外市场整体份额不低于10%，消费家电目标是外销突破400亿美金。其中，中国之外重点市场要达到20%的市场份额，东南亚我们明确提出在每个国家都做第一，北美我们希望能够进入前三。

目前美的在海外的份额只有4%，所以我们内部开会都说海外市场大有可为。当前我们在不同国家的表现参差不齐，东南亚部分国家我们很多品类都达到了25至30%的份额，也有一些国家可能1%都不到。

OBM自有品牌业务，目前我们把它列为六大战略市场，并作为接下来5年全球突破的重点。第一个是美国，其是仅次于中国的全球第二大家电市场；第二个是日本，实际上是从全世界来看，日本市场规模是全世界第三；第三是巴西，巴西拥有2亿人口，同时美的市场基础较好，在当地美的已经运行了30余年之久；第四是东盟，第五是德国，第六是印度。

简易自动化工厂成本较低，北美建厂有信心

36氪：海外本土化研发、智能工厂布局如何促进美的品牌系的本土化布局？

王建国：全球制造方面，我们会更多地落实区域供区域，所以应在上述六大市场都会投建研发制造工厂，或者在其它附近区域有相应布局。

研发方面，美的已建有18个海外研发中心，还会进一步加大人财物的投入，同时还会增设更多的研发中心。研发中心有两个目标，一个是做Consumer Insight，即消费者洞察；第二个开发本土化特色技术，根据区域市场实际需求进行研发，例如欧洲燃气灶对火的温度要求与我们不同，这就需要去研究当地对燃烧器的用户需求。

品牌方面，在不同的区域有不同的品牌组合。在美国实施的主要是多元化品牌战略，是以美的品牌为主，协同美国Eureka，同时我们在每个领域里都有专门的品牌，比如Eureka做吸尘器，Pelonis做取暖器。

但到东南亚的策略略有不同，东南亚实际上是双品牌，以东芝与美的牌为主，再加上Comfee牌一起投放。

对欧洲我们也是三个品牌布局，但对于该市场的品牌规划我们还在完善之中，目前暂未找到一个特别有效的方法将品牌打入当地主流市场。

基建方面，在海外工厂未来将继续推进自动化，当前海外工厂在推的是简易自动化，即低成本自动化，不是全自动化，即通过气泵滑轮，这类小投入的机械与技术来降低人工成本提升效率，高度自动化工厂是在北美做实验线。

对于去北美建工厂，我们还是比较有信心的。因为这个实验已经搞了一年多，慢慢摸索到了一些方法，我们也做了很多对比，除人力成本以外，美国的生产成本都比中国低，且美国也希望大家进行本土制造，美的一些品类在当地是有机会的。

美的泰国TPT工厂    数据来源：企业官方

目前美的海外智慧工厂最成功的是泰国空调工厂，应该会在明年年初上半年投产，大概在三四月，效率会比中国国内水平还要高，但是投资也不是太大。 

中国方法全球通用：直播助力

36氪：海外电商、数字化营销美的集团是否会加大投入？

王建国：海外电商这两年也站在了一个新高度上，近半年美的加速海外电商构建，成立了不同层级的跨境电商公司。

集团层面，我们在深圳成立了跨境电商公司，同时冰箱、空调、洗衣机等各个事业部也成立了自己的跨境电商团队，除了主品牌美的、东芝、Comfee外，每个事业部都注册了专门做跨境电商的品牌。

我们整个海外团队，即海外分公司，尤其是去年疫情之后发现了数字化营销的重要性，发现不搞直播没有出路，大家原认为直播不适合海外市场，结果每一场效果都比预计的好。

东南亚的效果就是一个案例，马来西亚第一场空调活动订货就达到3000多万美金，而一年销售收入通常在5000万美金左右，所以我们海外的同事很诧异，但不得不承认中国的一套方法真的有效。

跨境电商上的步伐，我们是比较激进的，希望未来几年每年都能保持100%以上的销售收入增长，去年海外电商占我们整个销售的5%以上，希望2025年达到差不多20%以上。

美的海外直播海报    数据来源：企业官方

我们在海外发力电商运营与社交媒体传播。在海外市场，尤其是美国和巴西，我们都有自己的电商网站，不像在中国都是通过京东、拼多多、天猫这类电商销售，我们在海外有自己的Media Store，就是美的网站的一个商城，这一块的量也非常大。

同时，不管是达人直播，还是视频制造，或是做一些搞笑类型的病毒传播，美的都会去尝试，并会在推特、Facebook等账号上去与粉丝互动。

我们今年开始启动了用户增长的项目，在主要市场都建立了用户增长的组织，例如研究怎么去跟用户互动、如何增长粉丝与运营会员，通过对用户数据的整理与分析，做私域流量的回流。

绝不打擦边球：三级合规体系

36氪：随着出海的不断深入，美的如何规避海外风险？

王建国：不仅是知识产权，产品合规、运营合规、隐私管理，欧美都有非常严格的产品责任、产品合规的规范。

在上述方面美的投入了巨大精力，当前构建的是三级合规体系，一是集团的一级大合规，即美的国际总部的合规，到下面的每个分支机构要建当地的合规体系，从产品合规到运营合规包括知识产权的合规都是其中一部分。

从产品合规到运营合规，我们日常很多业务都要合规官审核。例如律师方面，这两年可能增加了都有近30个派出在海外的律师，重点是合规管控。

我们非常重视知识产权的保护，除了构建严密的合规体系，美的专利申请超过16万件，过去一年获得发明专利差不多3000件，海外获得发明专利差不多500件。同时美的还构建了专利体系，当前专利律师差不多100人。

我们所有的产品开发的时候都会排查专利，确保我们不侵犯别人专利，同时专利布局也要防止我方专利被侵犯，接下来会更多地布局海外专利防御体系，如果有知识产权争议的时候，我们可以有武器防护，同时如果和对方不能相比，我们还可以去与对方交换专利。

在早期OEM的过程中，客户教了我们很多做专利合规方法，近年做OBM的时候，我们就把这些方法运用到自己的体系里面。所以美的集团非常明确，绝对不打擦边球，从环保到产品合规到知识产权，坚决要按照任何所在国的法律法规。我们不是做一天生意，美的要做的是百年企业。