从7 种玩法分析如何培养企业的私域流量

编者按：本文来自友盟全域数据，36氪经授权发布。

以下内容节选自《小程序用户增长白皮书》，白皮书总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的方法论、解决方案和成功案例，还包括很多企业的真实实践解读。

相对于微信、QQ、电商平台的公域流量，私域流量就是自己客户的品牌数据，是一个可以做到自由化、数字化管理的平台，并且是数字用户精细化运营的品牌场。那么对企业来说，该如何培养自己的私域流量？

私域流量的 7 种玩法

目前私域流量里的运营组合玩法分为两个类型，以企业微信为切入点和以小程序为切入点，共计七种玩法。

第一类，以企业微信为切入点，包括：

1.企业微信+不同人设组合，

2.企业微信转化+广告引流，

3.企业微信+直播+小程序+广告引流；

第二类，以小程序为切入点的基础运营四件套，包括：

1.小程序+直播+社群+私域，

2.直播+社群/微商城/小程序，

3.小程序+直播+公众”，

4.社群运营+私域流量。

通过不同的组合方法，在公域和私域沉淀用户，再通过这些组合玩法去做更加精细化的用户运营和转化。

小程序私域“新元年”4大趋势

在后疫情时代，企业如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趋势？下面有四个趋势判断，而且每种趋势都有较成熟的案例做支撑，对于 2021 年做好小程序运营非常重要。

趋势判断一：多平台布局

除微信以外，支付宝、百度、头条系等超级 App 平台都开始通过小程序释放自己的流量，企业需要判断和考虑适合自己的平台，以及如何利用平台蓄积流量。

例如，科大讯飞在微信、支付宝和头条三个平台里，根据不同平台的用户使用场景和属性布局了相对类型的小程序。

科大讯飞结合微信社交去中心化的属性，推出了适合祝福场景的个性化语音祝福功能，并结合社交场景做裂变。结合支付宝的生活金融属性，推出适合信用授权场景的讯飞设备租赁业务。结合头条的资讯和工具应用属性，推出了适合Free-hand场景的语音转文字服务，帮助用户从视听两方面接收信息。

另一个案例：粒上皇小程序在支付宝侧是如何获取私域流量红利的。

首先，支付宝有很强的支付属性，粒上皇用户在其他场景使用支付宝支付时，如在周边3公里内有粒上皇的线下店，就有机会在支付成功页面领取到粒上皇的优惠券，用户可以用来到附近门店或者线上消费抵扣。再结合蚂蚁会员体系，就能更好的拉动用户在线上和线下的消费复购。

同时，小程序可以通过店内二维码有效地将线下和线上的用户归一。比如，在粒上皇门店中鼓励用户扫描二维码领取优惠劵，就能将线下用户和线上小程序做关联，既可以将线下用户在小程序端完成用户沉淀，还能观察用户的消费行为习惯。

有数据显示，粒上皇在支付宝内通过小程序在一周内就完成2万多用户的冷启动，并借此获得了百万级曝光，线上复购率也提升了多个百分点。

趋势判断二：利用数据做好精细化运营

从发展速度来看，小程序已经从跑马圈地、野蛮生长的阶段，到了需要考虑如何利用数据做好私域流量精细化运营的阶段了。

当完成用户沉淀动作以后，要观察和管理小程序用户的生命周期。通常小程序用户的生命周期分为四个阶段：

1.全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性，使得开发者需要360度了解用户来源分布，观察用户来源的主要途径，以便从源头抓住用户的特点。

2.多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径，从而做好小程序的精细化运营。

3.实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性，以及KOL和KOC的数量和分布特点，定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。

4.通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。

趋势判断三：做好小程序矩阵

简单来说，就是在单个平台建立多个小程序，去触达不同场景下的公域和私域流量。

首先，小程序本身并不是独立中心化的体验入口，而是有需求的用户通过搜索、分享等从外部带来的去中心化的流量。商家可以结合业务特点和App功能将小程序打散，做成多个体验更好的独立小程序，搭建起完整的用户使用体验路径。

参考案例：携程小程序矩阵

其次，将小程序在不同场景下拆分成多个功能点，可以扩大商家运营的用户范围。在不同平台构建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩阵，再结合整体数据精细化运营，将这部分用户完全沉淀下来。

最后，通过数据洞察不同平台用户的行为方式，反过来针对各平台用户的属性特征制定有针对性的运营打法。

例如，威马汽车，他们将用户体验路径分拆为多个小程序，从整个品牌的投放、预约试驾、售后购买，售后使用等使用多个小程序组成矩阵，从多个场景进行引流。

并从用户体验路径中观察用户在不同阶段的需求点和转化的效果，从而建立了威马汽车自有的品牌流量池，还培养了用户定期使用小程序的习惯。

趋势判断四：跨端运营

跨端的情况下，不同企业有不同的需求，大致分为几种：

1.如何知道现有用户跟之前的用户是否有重叠？

2.重叠情况下用户行为是否有新变化和产生新的需求？

3.如何运营好重叠或者非重叠部分的用户？

首先，获取用户三个简单的来源点：

1.App端用户的沉淀；

2.不同小程序端会有用户沉淀；

3.微信、支付宝中的内容号也有较强的粉丝沉淀能力。

然后，可以通过一些方式将不同端的用户进行关联。

比如，App端可以通过微信、QQ或者支付宝的授权登录端口完成登录以后，小程序数据就可以与App用户发生数据关联。这样小程序用户的用户行为习惯就可以跟App用户的行为标签进行关联。同时，从 App 端分享的内容以小程序的形式发到各类社交平台上，又反向关联了其他平台小程序用户的行为数据。

当然，这些数据关联需要建立在“数据银行”之上，将设备信息、用户ID信息、移动端的行为信息、消费等级信息、会员等级信息在企业端做好沉淀，才能真正做到以企业的角度去观察用户跨端之后的行为特征，以及当前用户的具体状态，从而指导企业用更多元的运营手段去提升触达用户的效率。

另外，小程序可能无法像传统电商App一样在小程序中形成完整的电商成交链路，但仍然可以通过数据关联洞察用户行为习惯。

例如，小程序通过私域内容种草观察某个用户的兴趣标签，当用户登录App时观察其活跃时间段，通过数据银行就可以将这两部分的客群标签进行关联，然后结合用户触达工具选择合适的信息、合适的场景去触达用户，这种运营方式可以让单品在同时间段内增加近三成的转化量。