家电做私域，不只“办个会员”那么简单

剖析当前品牌营销方式，私域运营是炙手可热的话题之一，而“会员”似乎成为私域运营的“标配”。但在家电行业，私域的打造远不只“办个会员”那么简单。家电购买行为较为低频，购前决策周期长，交易达成难；如何使家电私域释放更多长尾效应，是一个需要品牌深入探索的课题。

私域不是“万能药” 几多欢喜几多愁

2020年，我国家电市场零售额规模达8333亿元，其中，线上家电产品零售额为4199亿元，线下渠道家电产品零售额为4134亿元，网络零售额年度渗透率首次超过50%。随着家电发展步入存量时代，线上零售领先的消费趋势让私域运营成为众多品牌不容忽视的重要营销方式，但私域不是“万能药”，优势与难点并存。

1.  促转型：整合渠道 提升复购

电商的细分与渗透，使公域流量的获取成本越来越高，促使越来越多的电商巨头将运营发力点转到“老客户”群体上，也使线上家电零售打造“私域”成为大势所趋。

对于线下家电零售而言，私域流量池的打造为整合线下与线上渠道提供融合点，有利于获取核心消费者画像，从而针对性产品宣传、低成本触达消费群体，降低实体门店对地段、客流、铺面陈列等获客因素的依赖，提升交易和复购。私域运营的核心课题是“消费者”，直指消费行为中的决策根源。

2.“固粉难”：刚需耐用 粉丝流失快

私域固然重要，但并非任何行业都能从中轻而易举“淘到金”。与快消品相比，家电属于可长期使用的耐用品，且越“耐用”代表品质越好。然而，家电的“耐用”品质恰恰决定其购买行为较为低频，极易造成私域的流失。特殊的消费属性让家电私域运营需要在长线运营深入挖掘，即在购买和售后环节提供“一站到底”式的服务，才能提升家电产品的使用体验和耐用程度。2021年6月8日发布的《京东电器消费指数报告》显示，电器消费已从功能消费转向体验消费，并且向高端化、品质化发展，这就更加决定家电的私域运营要以用户体验、品质服务为核心，而非单纯一味的优惠、推新刺激。

3.“转化难”：决策期长 交易达成难

作为刚需耐用品，家电消费决策周期较长，数据显示，2019年双十一促销期间，消费者大家电决策周期最短为8天，小家电决策周期最短为3天；在大家电购买决策中，消费者需要对比至少10余个同类商品。较长的决策环节，使顾客在消费前期的功能参数、价格、口碑等方面的评测中逐步流失，交易达成难。基于此，私域运营要制定可延续的、张弛有度的营销节奏，用尝鲜体验、0元试用、贴心售后等方式，不断放大产品优势，调动会员产品体验积极性，在消费决策前期牢牢占据消费者心智；与此同时，结合优惠券、分期免息付款等购买利益点，打通从决策到消费的最后一环。

利益点吸引入会 长线运营破困局

针对“固粉难”、“转化难”的家电私域运营难点，美的在“620美的会员日 购物狂欢节”营销战役中，围绕私域运营核心，以会员专享价、专享券等优惠为“钩”，吸引用户前往会场，后续一系列利益点均围绕“留存会员”展开：通过盘活积分使用法，强化会员权益；以免费家电保养、延保服务为保障，为会员提供全链条服务；以“24期分期免息”和“0元家电试用”刺激会员购买，促进最终交易达成。

1.  优惠为“钩” 扩充私域流量池

“圈粉”是打造私域的第一步。承接“5.20美粉节”，美的以“购物有优惠”为利益点“钩子”，展开第一波“万券齐发”优惠策略。“非通用限量会员券”于6.16—6.18每日12点更新，以积分秒杀的形式，每天发放50张88折券（满500可用，最高减200）；10元“店铺通用会员券”注册会员即可领取，并在此基础上发放“裂变优惠券”——即成功下单后24小时内随机发放“满100元减10元券”或“满300元减20元券”。此外，美的还以“组合优惠券”的形式，在商城端推出“620礼包”。

在各类优惠权益中，“店铺通用会员券”如“钩”，吸引会员注册；“裂变优惠券”如“抓手”，承担了延伸消费、提升复购的功能；结合“非通用限量会员券”强化积分权益，提升会员价值。在此基础上，美的还推出“进阶版”PRO会员权益，每天10点开抢限量大额优惠券，为购买利益点“加注”。广泛吸引会员，深度挖掘复购，“购物有优惠”为私域注入了第一波流量。

2. 盘活积分 强化会员“生命力”

积分，是量化会员价值的直观体现。完成初步会员收集后，美的将“积分”与“钱”建立直接联系，达到增强会员价值的目的。例如：“10积分抽万元家电”、“签到抽盲盒”调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往，加强会员参与度，其中，“签到抽盲盒”进一步为长线运营打下基础；“积分乐园”可用积分兑换美的电器、延保服务、家居家纺、美容个护、食品饮料等产品，进一步强化“积分”与“钱”之间的联系。此外，美的还设置了拼团、积分5折兑换、积分秒杀等玩法，并通过延保、价保的形式，将“全年不买贵”植入会员心智，形成“购买—使用—售后”的会员专属全链路服务闭环，增强消费者对会员身份的认可与感知。

3. 长线运营 深化“保姆式”服务

随着品牌与会员联系逐步加深，单点式服务已不能满足会员对产品的需求。针对家电消费性质，美的通过免费家电保养、延保等售后服务，延长产品耐用度、提升用户使用体验。从表面看，延长产品保质期似乎降低了产品复购；但从深层理解，私域运营的本质是“运营人”，提供人性化的“保姆式”服务更能直击消费者内心。即使消费者不会在短期内购买同种产品，但良好品牌形象一旦建构，就会带来长期交易的可能。在品牌营销中，私域更可看作维护客情关系的公关载体，长期传递品牌信息、树立服务形象，逐步占据消费者心智。

4.试用尝鲜 “体验式”交易达成

在电器消费已从功能消费转向体验消费的背景下，美的推出“0元家电尝鲜用”会员专享权益，将新品的宣传推广以更低成本触达核心消费群体，促进“体验式”交易达成；配合“24期分期免息”的购买利益点，打通“转化”最后一环。延保、价保、免费家电保养等后续权益为会员提供了全链路服务，延续私域“生命力”。

对家电行业而言，私域运营需要以长期深耕为支撑，才可带来量变到质变的爆发，也正因如此，美的“620美的会员日 购物狂欢节”战略以长线运营为核心，取得了骄人战绩：

截至6月18日，美的会员总人数突破8167万；其中，大促期间，美的会员注册总量突破392万。会员人数的爆涨带来销售总额的激增，6月1日—6月18日，美的会员销售总额达31.4亿，新老会员购买增长达45%。

如果说“办会员”决定了私域运营的“起点”，那么，销售与服务更决定了私域能够“走多远”。“会员优惠”为“钩”，提供消费让利；盘活积分使用，强化附加价值；延续售后服务，释放长尾效应，美的私域运营涵盖了售前、售中、售后全链路体系，为家电私域运营“固粉难”与“转化难”的困局提供了解决方案。未来，美的将在现有基础上放大私域公关属性，用会员的画像、会员的需求、会员的声音反哺品牌，持续为品牌发展赋能助力。