家电玩私域，美的借“萌宠”撬动一场“宠粉”治愈

消费群体年轻化带来了家电行业年轻化的发展业态。如何讲好家电与年轻人的“治愈”故事？基于陪伴与宠物经济双重洞察，美的将“萌宠”定位为年轻消费圈层“最大公约数”，借力“美的520全球美粉节”，传递“每月20日美的会员日”核心利益点，通过提升、盘活用户价值，增强品牌生命力。

萌系触达 以“宠”之名撬动家电消费

《2019年中国宠物消费趋势报告》显示，超过60%的宠物主人出生在1985年以后，其中85/90后占比超过40%，与家电消费年轻化的发展业态存在共通之处。从功能属性看，宠物侧重“精神治愈”，智能家电主打“身体智愈”，二者融合，更能为年轻群体带来更全面的“治愈”体验。

KOL“发声”+UGC“破壁” 互动裂变引流会场

美的洞察年轻萌宠主人喜爱种草与分享，乐于接受意见领袖的原创内容输出，从兴趣爱好出发进行社交的特点，5月13日，由微博萌宠达人“回忆专用小马甲”和“大师萌宠排行榜”，小红书达人“吖来份海蛎煎”率先发布3支萌宠预热短视频，引爆话题#爱了爱了 萌动全城#。抖音达人“阿酱鸭”、“我家大鼠条”配合传播预热，发布产品种草视频，传播活动话题，营造宣传声量。与此同时，微信朋友圈信息流、美的全平台自媒体矩阵联动传播，形成传播合力。5月18日，美的发起“萌宠公益箱”挑战赛，随热销产品随机寄出萌宠屋快递箱，号召素人DIY萌宠屋。抖音达人“大壮是只汪”、“喵无敌”短视频分享公益箱制作过程；微博达人“LEO它爹”、“萌宠生活头条榜”，微信公众号“Smile生活志”，小红书达人“小豆花”等KOL图文分享公益箱制作心得。多平台KOL联动分享，引导素人制作分享萌宠的家，通过H5打榜投票，深挖每个分享者的社交圈层。

外在“治愈”+内核“智愈” 双重关爱双倍走心

躺在“懒人沙发”吸猫撸狗，繁琐的家务在扫拖机器人、洗碗机与洗衣机的运转下一扫而空。智能家电的“智愈”，让人们有了更充足的时间、更舒适的环境、更纯粹的心境享受萌宠的“治愈”。基于这一洞察，美的以“萌宠治愈”为传播切入点，生活智能家电“智愈”为内核，展开了一场双倍关爱的传播，展现了品牌在智能家电与萌宠营销中的双重“力”。

首先，“创作力”有温度。3支预热短视频，将萌宠与智能家电融合，通过拟人的表现形式，将宠物赋予人和家电的特质，将看似没有温度的家电赋予陪伴的意义，通过内容链接，在受众心中建立宠物与家电、“治愈”与“智愈”的联系。

其次，“互动力”有深度。从萌宠KOL“发声”、宠物主人UGC“破壁”，再到H5打榜深挖潜在消费圈层，通过内容、投票、福利等形式的互动，传播声量由“萌宠圈层”扩散至“大众舆论”，家电“智愈”的感染力与优惠活动利益点逐步深入。

在双重营销“力”的作用下，美的建构了萌宠、家电与家居生活的关系，成功将家电植入到年轻人的现代家居生活场景中。

圈存会员 私域背后的“存量经济”

增量未必持续，存量才是资源。随着人口增长放缓和家电普及，家电市场从“增量”转变为“存量”，围绕用户需求，深耕功能技术，才是品牌未来的发展趋向。

然而，私域流量池的建构与维系主要通过两种手段：品牌优惠或客情关系。优惠需要成本，具有一定局限；客情关系，则需要品牌与消费者建立情感联系。此次“美的520全球美粉节”圈存会员的逻辑分为两步：一是以萌宠之名扩充私域，二是通过“特权”留存会员。美的借助私域力量，将“每月20日美的会员日”打造为品牌优惠活动IP，最终转化为“存量经济”。

低成本触达目标群体

随着互联网人口红利逐渐消失，“广撒网”式的营销已不能满足品牌需要，精准触达是核心需求，而私域流量池就是属于品牌独有的营销“靶子”——私域流量更易接受并理解品牌传递的信息，且与品牌多了一层情感维系，更加稳固与忠诚。瞄准会员及潜在年轻消费群体，美的发起“美的520全球美粉节”，在固有会员基础上外溢扩散，实现了由大众萌宠圈层—美的会员圈层的传播与转化，触达成本更低的同时，新引流的会员还可作为下次传播的新目标和新动力，达到持续累积发力的效果。

高效率达成复购交易

复购，代表消费者对产品的认可程度，复购率越高，产品生命周期越长。常见的复购达成链路为“不断刺激使用需求—连续提供利益点—强化消费使用场景—抢占消费者心智”，这与“美的520全球美粉节”的传播路径基本吻合。首先，3支预热视频，不断刺激使用需求；接着，通过卖点海报宣传的“会员专享九折起”“最高24期分期免息”“0元抽奖”连续提供利益点；下一步，内容种草强化消费使用场景；最后，达成抢占消费者心智。借助私域流量，美的将每月20日逐步打造成为美的营销节点，会员日打造为标志性营销IP，与消费者建立时间与利益约定，最大程度促使复购达成。

为实体门店注入线上“基因”

新零售是以互联网为基础，以大数据为导向，充分进行供应链整合，线上线下综合销售的商业模式。受新零售模式的产生和疫情冲击，家电实体门店正处于转型关键期，私域流量池的打造，可以为实体门店与线上营销融合提供结合点，从而降低实体店对地段、客流、铺面陈列等获客因素的依赖。此次“美的520全球美粉节”针对实体终端特别设置活动引流，除盲盒抽奖和赢取“520豪礼”外，萌宠箱也拨到部分门店进行参与体验。可见，美的的私域并非只局限于线上，而是携实体阵地共同发力。

 “用户为本”的新零售布局

从经营 “门店”到运营“顾客”，新零售下的需求、研发、传播、营销、物流等全链条环节均基于用户画像，零售的核心议题是“用户为本”。因此，私域流量的扩充与留存，将成为新零售的主战场。目前，私域流量的圈存已过了“跑马圈地”阶段，“美的会员日”IP的打造与强化是私域流量的获取途径之一，从长远看，更是线上与线下新零售布局的重要一环。

私域流量的打造与变现并非一朝一夕，而是品牌与消费者信任度的长期建立。随着家电市场“高端化”与“细分化”的到来，生活家电作为美的“拳头”品类，足以成为其私域“护城河”的重要发力点。在此基础上，细分私域消费群体的生活需求及场景，形成鲜明稳固的技术优势、成本优势、产品优势，结合会员福利、种草分享、流量互推等形式，才能达到“圈粉—宠粉—固粉”的目的。