腾讯入局直播带货，私域流量或迎大规模变现时代？

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者 刘公子，36氪经授权发布。

腾讯直播内测的消息一出，商家、品牌主和供应商都为之振奋。毕竟这是有望与快手、淘宝分庭抗礼的又一巨头平台。

腾讯直播，从某种程度上来说，叫微信直播更合适。

因为它是一款基于微信生态的直播产品。这款产品并不是一个高聚合、充斥着内容信息流的常规直播平台，无法凭空再造李佳琪、薇娅，或者散打哥、辛巴的可能性，而更多扮演的是一个插件、工具型的角色。

换言之，腾讯直播可以帮你实现带货的从1到10，但很难实现从0到1。

从今年3月开始内测至今，腾讯直播显得相当低调，近乎零流量曝光。到目前为止，入驻腾讯直播的仅有3家MCN机构，且没有流量倾斜。很多MCN都在观望：“场子还没有热。”

除了给微信公众号提供广告外的另一种盈利模式，腾讯直播还意欲打通公众号和小程序，使两者相互导流，盘活微信私域流量。

但事实上，很多细节和具体操作，似乎腾讯也没有想得很清楚。

一方面，2018年社交电商、社区团购的兴起印证了微信在电商方面的巨大潜力，另一方面好物圈一直没有做起来，加深了外界“腾讯没有电商基因”的判断，腾讯直播能否使微信释放出巨大的潜能，成为解题的关键。

如果说微视是“向前一步是悲壮，向后一步是绝望”，那么腾讯直播植根于腾讯的王牌——微信，则象征了腾讯更高的荣誉，没有多少后退的余地。

01 为什么是电商直播？

目前腾讯直播尚未开通打赏功能，主要瞄准的方向是带货直播。

从3月上线起至今，腾讯直播仍旧处于内测调整阶段，并不断完善产品功能和用户体验。最近的一次产品功能更新是9月12日，支持品牌主在自己的小程序中开直播，粉丝在观看直播过程中点击商品列表或推荐商品可直接跳转至商家小程序购买详情页，完成购买后可返回直播间继续观看。

此举为小程序提供了直播能力，在提高商品的点击量和下单转化率的同时，还能为品牌主的小程序或商城进行有效导流。

在探讨腾讯直播为何以带货为主要方式前，需要明确的一点，腾讯直播与其他直播平台最大的不同，是腾讯直播内置于整个微信的生态链条中，可以通过小程序观看直播，同时以小程序贴片、H5等方式可展示于公众号文章、社群、朋友圈中。

腾讯直播总监刘硕裴也直言：“腾讯直播扮演的是一个插件、工具型的角色。

不过有趣的是，在安卓商店和苹果商店搜索腾讯直播出现的是两款完全不同的产品，安卓版的「腾讯直播」几乎是明星doki直播的主平台，以明星见面会、生日会等为主要内容，横屏呈现形式。苹果ios版的「腾讯直播」则标明“互动直播电商新平台”。

腾讯直播选择主打带货直播而非秀场直播，一方面是内部已有Now直播的存在，且传统秀场直播整体在走下坡路；更主要的还是为了解决微信公众号日益打开率下降，广告投放频次和整体数据降低的问题。

腾讯直播总监刘硕裴曾表明表示“以公众号生态为主”，意在为微信公众号进一步变现、挖掘商业价值，提供直播工具和解决方案。

通过直播，还可以打通公众号和小程序，使两者相互导流，盘活微信私域流量，深度挖掘社交价值。

众所周知，微信公众号已走过七年，打开率降低，内部流量日益稀薄，增长放缓等疲惫期现象显著，而2018年至今的经济寒冬也使得很多品牌主、广告主在广告预算上紧缩，这些都使得公众号在盈利和变现上受到影响。

面对价格高达几十万、甚至上百万的头条刊例价，很多品牌主、广告主投放乏力，而大号又不愿自降身价、打折应对，因此处境尴尬。

“比如一个200万粉丝的公众号头条价格20万，今年能投得起这20万的品牌主在减少，但是通过直播，可以开十个坑位（商品资源位），每个坑位2万，一场直播讲10个产品。”

在刘硕裴看来，直播比过去图文的形式更灵活，很多品牌主也觉得划算，同时为公众号增加了一种营收方式，“直播可以有效地盘活生计。”

无论是今年推出的“好看”，还是正在内测的“发现公众号”，以及腾讯直播，都是为了给公众号再打一针兴奋剂，有效地盘活微信公众号的存量流量。也印证了年初张小龙在微信公开课上提到的「微信需要新的内容形式」。

据腾讯方面透露，目前微信公众号50%以上通过广告来实现变现，腾讯希望通过直播给到公众号另一条有效变现的路径。在“人-货-场”三个环节中，腾讯直播扮演着“场”的角色，在“人”和“货”的部分不做限制，“对药品、违禁品、三无产品的日常监管还是有的。”据剁椒娱投（id：ylwanjia）了解到，腾讯直播目前正在接触拼多多和京东，未来可能展示在当前页，有意在货的层面与两者打通。

目前，「十点读书」、「年糕妈妈」、「小小包麻麻」、「老爸测评」等大号已经开通并尝试了腾讯直播，比如育儿类大号「小小包麻麻」的首场直播1小时40分就吸引了13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额达216万，「小小包麻麻」电商小程序页面浏览量超过65.8万。

刘硕裴坦言腾讯直播的进入，对于拥有高垂直度、高精准性粉丝的公众号而言，是绝对的利好。这样的账号即使粉丝规模不大，但因为足够垂直、足够精准，用户粘性也往往较大，所以带货效果非常好。

“带货拼的就是用户圈层，过去传统电视购物做的最好的是东方购物，是因为他们牢牢把握着江浙沪长三角的大妈们，能直接触达并影响到这群消费意愿和能力都十分强劲的群体。”相对应的，营销号则明显吃不到这次腾讯直播的红利。

而腾讯直播借助公众号多年积累的精准用户，以及社群和朋友圈等对人群的精准划分，信誉背书，有效缩短交易达成的路径。

公众号运营者在腾讯直播APP设置开播计划后，生成预约海报或预约小程序，可放置于公众号文章、社群、朋友圈等，直播开始后，用户可以直接进入小程序内观看，无需跳出微信。通过接入see小店铺，菠萝蜜电商插件，在直播期间直接跳转到电商小程序。

可以说，腾讯直播牢牢植根于微信的各个生态环节和链条中，充分利用和挖掘微信在社交方面的绝对优势，同时也为微信本身巨大的流量和用户提供直接的变现手段。

02腾讯直播，进场太晚了吗？

“去年夏天，我们就在不断地搜索尝试一些非主流的小程序做直播，感觉不太到位，我们都一直在想腾讯怎么还不开直播？”像母婴类大号「北欧三宝妈」这样的内容创作者和商家并不在少数，很多人都觉得腾讯直播来的有些迟了。

毕竟，在快手红人辛巴实现90分钟累积带货1.3亿，销售量破6300万；淘宝直播实现月度增长突破350%，年成交额突破千亿，快手和淘宝不断刷新着全网带货直播的交易额和记录，拼多多已经凭借微信拼团、砍价、免费送市值超越百度，云集凭借社交电商纳斯达克上市后，腾讯直播才刚刚开启内测的步伐，不可谓不有些“滞后”。

当然，这与张小龙把用户体验放在首要位置来考量，任何干扰用户的商品销售和分享行为都可能被禁止有关。因此腾讯直播虽然植根于微信生态，但并不叫微信直播，在业务线上也不属于微信官方团队，而是腾讯PCG互动视频业务线。

但还是有人认为腾讯守着微信10亿+日活的流量却“无所作为”，简直是暴殄天物。尤其在流量越来越贵，私域流量、KOC等大行其道的今天，“别人都在不同平台想尽办法的留微信，争取把流量都圈在自己的个人微信里，腾讯守着天然的优势却视若无睹，反而费力不讨好地去砸微视这么一个明显落后许多的产品，真是想不通。”

在一些腾讯内部人员看来，微视对腾讯内部的长视频、文学、动漫、影业等各项业务线，都没有实际的帮助和价值。因此与其被动的防御，不如在自己强势的方面下功夫，以强带新，以新助强。

当然，腾讯直播的优势是显著的。首先在直播次数上面无限制，且支持回看所有历史记录，同时支持以音频形式进行后台播放，即使推出直播间，可切换至后台继续收听。腾讯直播的订阅推送机制，会在开播时直接收到开播提醒，出现在订阅者的微信聊天栏，是一个非常强势的动作，也是一个无法忽略的入口。

公众号+小程序+朋友圈+社群，利于打造闭环效应。百果园通过腾讯直播现场开箱猫山王榴莲，试吃测评，达到了观看人数上8000+，直播期间销售额100000元。

百果园就是通过公众号和微信社群告知顾客，通过直播与顾客互动，在小程序落地完成销售转化，把多个单点形成一个完整闭环。目前看来腾讯直播虽然在整体交易额上还无法与快手、淘宝相比，但其高转化率仍然是无法忽视的巨大优势，且各项数据仍有进一步优化的可能。

在自媒体人鱼谯看来，腾讯直播最大的优势“是离‘人’前所未有的接近”，这种在心理和信任层面的贴近，也是淘宝头部大主播和快手老铁带货的秘诀。而拼多多的依靠微信社交关系链的崛起已经证明了社交电商的可能性，有媒体预测微信生态或许也会诞生新的直播带货王。

但另一方面，腾讯直播工具和插件的定位，以及微信生态的去中心化，都决定了其势必走私域流量的玩法，更多依靠使用者自身的流量和圈层。

也就是说微信官方并不会下场亲自助推，更多的扮演“搭建者”的角色，没有像抖音、快手这样平台方的强力扶持，单靠自身原有的流量和基础，令很多商家和入局者感到无力。

“我们后来才搞明白，腾讯直播可以帮你从1变10，但是不能从0到1。”有商家告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），本来是指望能通过微信的流量倾斜或扶持，给自己的产品找到一条新的出路，但面对私域流量的玩法反而望而却步。而且腾讯直播的小程序中，目前只支持观看用户订阅的内容，没有推荐位和内容信息流。

其次，腾讯直播主要在“场”，相应地对“人”和“货”的把控都不是强项。因为没有额外足够吸引人的曝光和扶持，因此对红人的吸引力有限。据了解目前还尚未有头部的MCN入驻。“我们希望吸纳那种有成熟的主播，有过做快手和淘宝直播的经验，有自己的供应链，抗压能力比较强的MCN。”刘硕裴透露道。

9月26日，腾讯直播官方发布消息称，将正式招募第一批官方合作MCN，开启为期8周的星火训练营。期间电商主播和优质带货短视频可获得包括QQ浏览器、QQ看点等腾讯内容平台的千万流量扶持，优秀毕业机构将成为腾讯直播第一批挂牌机构，获得后续扶持。

就“货”的方面，腾讯直播目前对多个第三方平台开放，小程序商城均可接入。“目前客单价低于50元比较好卖，食品或美妆等偏刚需性的产品。”拼多多和京东未来会作为第三方平台接入，呈现在当前页。另外据剁主了解到，全国11家电视购物中，已有4家与腾讯直播签订合作协议。

“腾讯直播不参与任何分成目前，等盘子做大后，明年可能会参与到分成中。”同时对于扶贫产品，腾讯直播也明确表示不要分成。

眼下对于腾讯直播而言，最关键的还是产品层面体验是否顺畅，付费路径是不是够短，以及对大号而言，是不是有足够的可操作性和盈利空间。

03谁有可能成为腾讯直播的最大受益者？

腾讯直播目前的形态和淘宝直播颇为相似，也是边播边讲，偏重于产品本身的讲解、和粉丝的互动。只是内容的要求更高，粉丝需求的知识点、得到感都需要被满足，甚至还需要提供社交货币的价值。

“效果最差的是周六、周五，最好的是周四，一天的时间段里，中午12点最好，晚上8点直播的最多。”这是腾讯直播内测一段时间后，刘硕裴总结出来的规律。

不过刘硕裴也坦言腾讯直播还没有正式跑起来，还比较依赖于直播方自身的资源、渠道和粉丝“双十一我们希望能够做出几个成功案例。”

很多人寄希望于腾讯直播能提供一个全新的机会，尤其是没赶上快手和淘宝直播顺风车的商家，以及抱着掘金、吃红利心态的人。“如果我们自己有那么多的有效流量和客群，那腾讯直播对我们作用也没有多大，”“本希望腾讯直播能推我们一把，没想到他们还希望用我们的渠道去宣传他们呢。”

“就目前看来，最容易利用腾讯直播获得红利的，不是微信公众号号主，也不是品牌主或商家，反而是微商。”一位电商行业人士告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

虽然的确有公众号主做到一场上百万，但大多数公众号运营者缺乏面对镜头直播和讲解产品的经验，在选品和供应链上也不具备相应的能力。很多号主告诉剁主：“以往看别人讲解挺简单的，没想到带货也是件非常有技术含量的事。”

对于很多原产地商家而言，腾讯直播还是有一定的门槛要求的，比如要在直播中实现边看边播，需要直播方有微店、SEE小电铺、菠萝蜜westock，LOOK其中之一的的店铺，或者自己的商城小程序，

因此，综合看下来，有产品有供应链，在私域流量方面有优势，又具备一定的直播和运营经验的，恰恰是微商群体了。“腾讯直播的私域流量玩法莫名的对微商十分友好和有利。”

按照腾讯直播“提升直播方在微信生态中的变现能力”的形态看来，微商本就拥有众多社群资源，直播更利于其将手上的产品集中整合，“从前我们在群里一个一个发，在朋友圈一条一条发，但有了直播可以做集中展示，且视频+互动会比图文+小视频效果更直观。”一名微商从业者告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

“移动互联网正在快速的改变流量获取方式和留存方式，直播电商比图文短视频电商效率更高，已经是各大商家和供应商思考的重点。”云集旗下集创资本合伙人丁康此前在公开场合表示。

不过微商在“货”层面的良莠不齐，以及众多三无产品和假冒伪劣产品，还使得腾讯直播多有顾虑。

就在9月25日，微商教父龚文祥发朋友圈称争取到了给微商行业的5个指标，“2019年整个中国微商行业只有5个微商有资格用微信直播”。

看来腾讯直播似乎没有把微商一杆子打死，意识到与其费尽心思的围追堵截，不如建立规则和秩序，善加利用这股力量，通过一些手段甄别和筛选微商产品，同时在监管层面加强把控，那么微商就并非洪水猛兽。

而从过去微商涌入抖音、快手的情况看来，腾讯直播被微商大范围利用起来，也只是时间的问题。

目前，微信社交电商还处于潜伏期，腾讯直播也有待进一步丰富和完善，甚至可能创造出更多的消费和使用场景，创造出更大的商业机会。