做好在线教育，必须掌握的底层万能公式

作者从14年起踏入在线教育，在当下知名的在线教育平台从事运营及销售工作，结合曾在淘宝电商领域运营多年的经验，写下这篇文章，希望能帮到即将踏入这个领域或者已经在这个领域的小伙伴们。

在线教育目前可以分为如下类型：

1. 在线教育平台：如CCtalk、网易云课堂、微师、腾讯课堂、淘宝教育、京东教育等；

2.知识付费平台：如千聊、荔枝微课、短书、喜马拉雅、荔枝fm、学两招等；

3. 自营平台：如新东方在线、学而思网校、沪江网校、邢帅教育、谭洲学院等；

4. 其他类型：1对1或者小班课为主的vipkid、哒哒英语等、还有掌门一对一等；

不管哪种类型，最终的目标是在服务好学员的基础上实现盈利。体现在日常的交易中，就是GMV(商品交易总金额）,更通俗的说法是销售额，即如下公式（此公式非原创，在电商行业已经使用多年）。

GMV(商品交易总金额）=流量*转化率*客单价*（1+复购率）

这里作者用通俗的说法解释各个指标代表的意思：

GMV：指标通常称为网站商品交易总金额，属于电商平台企业成交类指标，用通俗的说法就是卖了多少钱；

流量：解决“如何让更多的看见并咨询”的问题，同时包括曝光量（如何让更多人看到你）和点击率（如何让更多的人走进去了解并咨询你的比例）；

转化率：解决“如何让看过的人购买”的问题；

客单价：解决“如何让想买的人买更多”的问题；

复购率：解决“如何让买过的人多回购买”的问题。

从这个公式里面，咱们可以延伸出四个模块，贯穿到线上教育运营的全体。咱们具体来看看这四大模块吧！

GMV(商品交易总金额）=流量*转化率*客单价*（1+复购率）

一、流量

解决“如何让更多的看见并咨询”的问题，同时包括曝光量（如何让更多人看到你）和点击率（如何让更多的人走进去了解并咨询你的比例）。

1、曝光量

进入2016年以来，电商平台的流量愈来愈碎片化，之前的重头流量-搜寻流量占比愈来愈低，也导致线上流量成本越来越高，17年开始，像阿里和京东等电商平台在开始布局线下零售，其实也是和线上流量成本增加有关；而且有资料显示：搜寻流量现在只占到平台总流量的10%，只能说明现在的流量逐步碎片化，而且愈来愈快，从统计数据中应当可以知道到，页面搜寻流量占比愈来愈低，流量的入口也愈来愈多。在线教育平台流量大致可以分为下面的几块：

（1）搜寻流量：搜寻流量占比愈来愈低，但依然是咱们需要把控的最优良的流量，通常主动搜寻某些关键词的用户，都是有明确需求的用户。搜索流量的一个重点就是要避免自嗨，要从客户搜索习惯入手做好SEO优化（课程名字、老师名字、老师关键词、主页详情、课程详情）。

a. PC（电脑）端：主站搜寻；

b. 移动端：APP、小程序、H5页面。

（2）付费流量：是指咱们通过付费推行的方式，引入的流量。

a. 主页黄金广告位；

b. 城市页卡展位；（不同城市展示不同内容）

c. 移动端App开屏展位；

d. 精准信息推送；

e. 会员排序更靠前；

f. 信息流广告位。

（3）流动流量：会根据需要不断增加的一些专题活动等

a. 节假日活动（例如淘宝双十二、沪江的学习节、京东的618等）；

b. 直播频道（CCtalk的直播群、千聊）；

c. 视频频道；

d. 考研频道；

e. 求职频道；

f. 专题活动（每周专题、女神专题等）；

g. 各类评选投票活动等。

（4）老客户流量：是指店铺老客户通过珍藏、已报名课程、自主走访等等情形走访的流量。

a. 我的收藏；

b. 已购买课程；

c. 老客户转介绍；

d. 我的关注等（荔枝的关注、微师的关注等）；

（5）其他流量：除前四种之外的其他流量，主要为站外流量，包含：

a. 微信朋友圈、微信群、公众号软文推广等；

b. QQ空间、QQ群、兴趣部落；

c. 微博、一直播、花椒直播等；

d. 喜马拉雅、红点、荔枝、头条、贴吧、豆瓣、简书等；

e. 第三方渠道异业合作：如和中国移动、电信、联通等运营商的合作，和银行、滴滴打车、摩拜等；

f. 今日头条、抖音、快手、大鱼号、企鹅号、知乎、微视等新媒体渠道。

特别注意：有很多的老师在不同的平台都有做宣传推广，这里特别需要注意两个概念，一个是信息孤岛，一个是品牌强化。

关于信息孤岛，老师们在不同的平台都有课程的宣传信息，会发现在每个地方都是孤立的，每个平台都展现不同的内容或者形象，这就是信息孤岛表现，每个地方看到的不一样。当用户去搜索的老师信息的时候，就会很显得混乱，每个地方都只能获取部分的信息，很不全面，这样无形的会增加用户的获取成本，也就导致用户的满意度下降，从而导致用户的衰减。

避免信息孤岛现象的方法是，做好平台的定位，每个平台要有不同的特色，比如音频在喜马拉雅，视频授课沉淀在沪江CCtalk、腾讯课堂、跟谁学微师等，图文在微博，小视频在头条，短视频在抖音。这里还要求的是在每个平台都要使用统一的个人品牌宣传标语和图案，比如在所有的罗胖音频里面都会反复强调：喜马拉雅是作为音频的首发平台，优酷是作为视频的独家首发平台。

再就是在个人品牌的强化的关键就是重复。例如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金；当你反复的听到3遍以上的时候，你对这个品牌就会有初步印象。当客户过节去商店买礼品时就会自然想到你，销售额自然而然就很好了。

2、点击率

课程头图是你获取流量的入口，由头图延升到落地课程详情页，进而是整一个课程。

点击率成本计算：

假设千次展现成本是100块钱，也就是1000个展现100块钱，但是说你的点击率12%以上，1000x0.12=120个流量=100块钱，也就是说100/120=0.84元，也就是说平均一个流量=0.84元，如果将点击率提高到24%，则一个流量的平均成本就降为0.42元。图片点击率不好，所以出高价之后点击成本也高。所以流量都被那些创意图点击率高、又出高价的人抢走了。

决定点击率的因素包括：

（1） 图片：这里主要指课程头图；

（2） 价格：合适的价格；

（3） 标题：注重价值主张；

之前作者有学习一个高点击创意图的十大原则，是非常有效的，掌握这个十大原则，我相信你们一定可以做出比较好的一些广告创意图，进而提高转化率。（通常我们浏览一些小网站的时候在右下角有很多淘宝的广告展示，很多都是按这个原则设计的，大家可以学习借鉴）

l 左文右图的构图原则——焦点图构图的通用原则

• 整体拍摄的背景原则

• 性感美女的素材原则

• 精准数据的装逼原则

• 促销信息堆积的爆炸原则

• 价格低到一定程度，一切皆有可能

• 产品质感突出原则

• 通栏广告的构图原则

• 舍图求字原则

• 非常有创意原则

（具体内容这里不再展开）

二、转化率

解决“如何让看过的人购买”的问题；流量导入进来，只是胜利的第一步，如何有效的应用这些流量，构成成交，才是咱们最终的目的，这就是转化率模块需要解决的问题。转化率模块主要内容以下：

1、人群定位

是指课程内容的人群定位是否合适，具体是指目标客户群体的特点及画像，解决“卖给谁”的问题，具体包含：

（1）性别（都说女人和孩子的钱好赚，在线教育的课程也是女生和孩子是消费的主力）；

（2）时间节点（一般是按考试时间点调整）；

（3）综合消费层级；

（4）地理位置；

（5）职业；

（6）兴趣爱好。

做好人群定位，是打好转化率基础的第一步。

2、课程产品开发、销售相符目标人群需求的产品，解决“卖什么”的问题。

具体包含：

（1）定位层级：高、中、低端；

（2）课程优势/授课特色；

（3）同行经营产品的对照；

（4）产品定价（低价引流课、中价筛选课、高价服务课、线下VIP特训营等）；

（5）制作成本（特别是视频课程）/利润空间； 计划好产品，是打好转化率基础的第二步。

3、视觉营销

人群以及产品都定位好，接下来就是如何将产品用目标人群喜爱又符合消费习惯的方式显现在买家目前，即为咱们视觉模块需要解决的“怎么卖”问题，具体包含：

（1）课程详情页设计（消费场景模拟）：PC端以及移动端呈现效果，特别无线端需要更关注；

（2）平台首页风格、二级页面风格等设计；

（3）课程封面设计（价值主张）；

（4）课件页面设计（品牌logo、微信信息、qq群信息等）。

4、服务

服务是展示在买家目前最直接的内容，决定转化率的首要因素，具体包含：

（1）售前服务（沟通话术体现专业性、答疑、引导话术体现使用者友好）；

（2）售后服务（答疑等）。

5、销售政策的应用

课程转化【临门一脚】促销策略，促销的目的不是为了说服学员买课，学员的说服工作应该在抛促销政策前就搞定，促销的目的是为了让犹豫和认可老师但是想要以后再买课的学员马上下单，临门一脚帮助他做决定，解决怎么卖的更快的问题。

限时折扣促销；

优惠券促销；

买高价课赠送相关联有帮助的低价视频课优惠券，限前几位学员；

买课赠送服务、辅导，限前几位报名的学员，以付费截图到群里为准；

慈善促销：前多少位学员的学费，拿出一定百分比捐给***慈善机构（捐赠对象可以是学员都比较关心的），或者成立***老师奖学金、慈善基金，拿来帮助和支援慈善——后续操作一定要透明、财务捐赠凭证要公开；

权益争取：买课的学员，前多少位付款有争取免费当助教的权益，说明助教的价值；

纪念式促销：会员式促销（VIP特价、生日特价。满1000升价VIP）、节日促销（节日点促销，父亲节、七夕等），纪念日促销（生日特惠、课程上线一周年等）；

阶梯式促销：课程更新越多，后面价格越高，早买早便宜；

团报促销：3人成团，优惠一定金额。策划得好的话，学员自己就会去拉精准的学员组团，这个促销效果就会相当地好；

稀缺性促销：某个班只招3个人，再报就要等下一期。

三、客单价

流量模块解决的是“如何引入更多的人来看”的问题，转化率模块解决的是“如何让来看的人购买”的问题，那么第三个模块客单价模块解决的就是“如何让购买的人买更多”的问题。具体包含：

1、产品定位

产品定位在啥价格区间，是决定客单价的第一名因素。如果你一个课程定位在9.9那么客单价就很难高，如果定位在99元、198元客单价就是中等，如果定位在1980元客单价就相对比较高了。

2、关联销售

店铺内产品之间的关系搭配是不是设计好，买家阅读的回路是不是设计好。比如在语文关于阅读理解的直播课程详情页和视频课程里都有意识的告诉客户自己这里还有古诗和作文的课程，连报还有优惠。

（1）详情页关系搭配；

（2）首页关系搭配；

（3）视频及直播课里的关联搭配销售。

3、客服主动推荐

（1）售前助教捉住一切机会，努力达成多单销售；

（2）售后助教在有退费要求时，都需尽力挽劝。

4、店铺促销

设计些主页内课程促销联动，譬如说2个课程立减，满减优惠券等等联动，促进多件成交。

四、复购率

解决的是“让买过的再来买”的问题，当然，产品足够优质才是王道。具体包含：

1、售后服务：学习不同于传统产品，在学习过程中还会不断遇到问题，是否有完善的答疑体系、练习体系（现在大家用的比较多的知识圈、鲸打卡、小打卡就是解决这个问题）、测评体系来帮助学生更好的掌握知识点，直接决定学习的效果，也就决定客户是否持续购买。

2、售后助教抓住一切机会，努力达成持续销售，在服务老客服的时候，进行老客户画像、权益兑现，及时引导购买相关产品。

3、设置好老客户再次购买的激励及优惠政策，鼓励老客户转介绍；

4、添加微信，后续生日每次都问候，激活再次消费。

以上即为做好在线教育不得不掌握的底层万能公式，我们再回顾总结：

GMV(商品交易总金额）=流量*转化率*客单价*（1+复购率）

GMV：指标通常称为网站商品交易总金额，属于电商平台企业成交类指标，用通俗的说法就是买了多少钱；

流量：解决“如何让更多的人来看并咨询”的问题，同时包括曝光量（如何让更多人看到你）和点击率（如何让更多的人走进去了解并咨询你）；

转化率：解决“如何让看过的人购买”的问题；

客单价：解决“如何让想买的人买更多”的问题；

复购率：解决“如何让买过的人多回购买”的问题。

很多做在线教育行业很多年的小伙伴，每天都在忙于公式里面的具体环节或者步骤，就像在身在森林中，见到树木，可是不能看到整个森林，希望这篇文章能够帮大家梳理好整个在线教育的底层逻辑，在做具体运营的时候能够从整体布局中考量。

本文作者：臭鼬ie，互联网+教育老兵，欢迎加v交流zjlei2018