私域流量救不了品牌

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓然，36氪经授权发布。

私域流量这个概念据说是起源于几年前的淘宝系，但真正火起来也就在去年年底及今年上半年。在微信生态中营销越来越难，品牌私有域的流量池变得更加重要，因此“私域流量”成为行业黑话。

根据我们的观察，尽管私域流量概念很火，但品牌很少有把私域流量做得不错的案例，反而依旧是电商类、微商类的小团队把私域流量玩的风生水起。这是为什么？

私域流量是微商吗？

也许不少人有不同意见，但我们认为私域流量就是微商式的手法。

品牌如果想要将流量沉淀到微信号等个人账号中，无可避免地要通过一些微商化的“钓鱼”方式，想要通过社群、朋友圈进行转化，也不可避免地要向微商前辈们学习套路。

微商尽管名声并不太好，但背后的经验总结都是用户运营、打造IP的方式方法，最终形成了一整套高效的引流转化体系。私域流量的重点在于经营用户的长线关系，这与微商别无二致，当然也有很多“割韭菜”大捞一笔的微商，我们认为长远来看，那些是不合格的微商。

业内曾有一句调侃的话，说所有PR/KOL/运营最终都会成为微商，道出了部分真相。但私域流量也好、微商也好，之所以会被如此调侃，不仅因为其方法论的有效，还因为其方法论在大格局上的局限性。下面是三点小想法：

一、私域流量并不适用于所有品牌

我们曾在《做私域流量前，先想想这三个问题》说过类似观点。私域流量只是一种工具手段，解决的也只有流量成本问题，如果品牌本身有稳定的廉价流量来源（如一些裂变流量、线下流量），那其实就没有太多必要做私域流量池。

私域流量需要人力成本去做日常运营，成本不低，通常也需要一定的利益机制的设定来激活运营人员的积极性。但对于毛利低、决策链条长、需要定制化、低频消费的产品而言（典型的如2B类产品、耐用品比如五金器具），私域流量也未必是个好选择。

另外，私域流量只能解决特定问题，比如流量复用成本及效率问题，并不能解决产品策略问题，如果你的品牌都不知道在哪去找精准用户，做私域流量并没有太多意义。

二、品牌营销到品牌运营的不适症

私域流量的搭建看上去并不复杂，但事实上需要品牌方有后续的运营能力，把流量圈住了以后，怎么后续运营、怎么实现用户转化才是个大学问，如果再加上用户分层分级、标签化等精细化运营操作，这往往超出了传统品牌的“能力圈”。

运营起源于互联网公司，因为软件等互联网产品，需要长期为用户提供服务，产品本身也需要进行迭代更新，这才有了用户运营的概念，涉及到拉新、促活、转化、留存等方方面面。

相比之下，传统品牌公司更注重的是营销，不断通过campaign的形式进行一波又一波的广告推广，然后配合终端渠道进行销售转化。在营销过程中，很少品牌会有意识、有能力对用户进行持续跟踪推广，这也是传统营销模式效率并不高的原因。

运营相比于营销而言，更加精细化、长期化，可以把运营看做是营销的后端服务。但可惜的是，大部分传统公司并不具备用户运营的能力，也没有所谓的运营部门，长期化的用户运营动作、新媒体内容通常都会外包给代运营公司及广告代理，这种情况下“私域流量”的搭建与运营就离品牌本身更远了。

三、越是渠道依赖，越做不好私域流量

我们认为把私域流量运营得最好的依旧是微商类的团队，其中一个重要原因就是微商没有太多的销售渠道选择，因此更加注重社群及朋友圈中的成交转化。

拿快消品来说，产品的销售非常依赖于线下的商超等销售渠道，通常意义下，线下商超代理点位铺的越多，渠道渗透越广，产品卖货效果就会越好。因此相比于费时费力搭建整套私域流量的闭环，这些品牌不如花力气去优化线下渠道来的更实在。

私域流量更适合做终端渠道的转化运营工具，供面向用户的终端运营者使用，比如线下店铺的店长老板、保险房产等线下销售员、小区里的业主群群主等（而且由于个体利益的原因，他们也更有动力去运营私域流量）。

拿微商来说，微商品牌的老板并不大需要费力去建群发朋友圈卖货，只需要管理好整个代理体系就可以，而做私域流量卖货的，更多是那些下层的个人代理。

结语

私域流量不是万能的，焦虑的品牌方们也不见得真的都有搭建私域流量的必要。与其追逐新的流行概念，不如仔细思考自己的产品/品牌的重点在哪，但可惜，我们看到很多人对概念关注过多，对自身关注太少。