私域流量的困境

编者按：本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID:yantao-219），作者 晏涛，36氪经授权发布。

写在前面

今天，我想跟大家聊一聊私域流量的困局。这个问题很少被公开拿出来讨论，但它不可忽略的存在，并且正在发生，蔓延。那这些困局背后的根源是什么，有没有办法解决呢？

我可能会多写几篇文章跟大家讨论，从品牌企业，工具服务商角度来聊一聊。今天是第一篇，先讲品牌企业的困局以及根源。

有点长，请耐心看完哦！

先说几个遇到的事。

一个大品牌负责私域的朋友跟我聊。去年他们还很重视，但一年下来，私域项目不怎么赚钱，效果也慢，总部把它停掉了，他也被调岗位。现在总部不统一要求做了，各地区根据自己情况决定做不做。总部把重心放在了数字化，会员系统的建设和布局了。

跟一网红品牌的私域负责人聊，他们一年销售1个多亿，也不算小。去年公司还很积极做私域，买软件招团队。今年不重视了，原因是投入产出低，变现效率不高。公司也处于高速发展，还是想把人力放在更有产出的地方。

一个自媒体电商的学员找我，原本有几十个微信号运营，因为去年微信大封杀，没有软件协助，又不想加人，一两个人维护不了，索性暂停了。结果今年疫情又想重新捡起来，却发现没什么活跃度。现在面临到底用企业微信，还是继续用微信个人号。不知道哪个是未来趋势？ 

像上面的例子，应该不是个别现象。今天做私域流量，很多人都开始陷入”食之无味弃之可惜”的困境。

表面很热闹，私底下不赚钱，见效慢，耗人力，这种无奈早已心照不宣。为什么私域流量本是一桩好事，怎么就成了烂尾工程呢？

我也身边各种私域案例，有成功的，有失败的，有还在纠结的。看的多了，见得多了，对待这些事的角度和思考也不不一样了。

首先，不管怎么说。我还是非常认同一个观点，私域不赚”钱”，就不要做了。只是，这个"钱"可以是眼前直接的销售，也可以是其它可衡量的价值，可以是一两个月，也可以是一两年，这就因人而异了。

其次，看投入产出是否划算？花同样的人力物力精力，产出够不够大。比如按照卖货，100块钱投入，私域产出150块钱；如果换抖音广告，能产出300块钱，那当然选择抖音。做私域首先还是立足于商业目的。

最后，要看能不能规模化，有规模效应。比如我有2000万用户，试点时候运营2万用户，2个人就可以应付，每个月赚10万；但是放大到20万用户，需要10个人，每个月赚50万；那我服务200万用户，是不是要100人呢？

原来那些运营细节还能不能保证呢？这就是要考虑规模化效应了。很多企业往往就是规模化上突破不了。

以上这3个问题，如果能够想清楚，找到答案，企业做私域流量就不会中途陷入困境。我在给企业提供咨询时，一定会跟他们把这三点搞清楚。要么就不干，要干一定事半功倍。

我说，不是所有企业都适合做私域流量；更不可能所有企业用同一种模式做。

难道你会觉得西贝做私域流量的目的，做法。会跟你家楼下的沙县小吃一样吗？

难道完美日记做私域的模式方法，会跟百果园一样吗？

难道你做私域流量，会跟我考虑一样吗？肯定也不同。

规模大小，资源优势，认知深度，行业差别都会影响你做私域这件事能不能干，能不能成。

这就是为什么懂得了所有道理，依然过不好一生。把道理与自身实际结合的能力才是关键。

归根结底，让企业陷入困局的是，还是对私域的认知边界，以及对自我认知的能力。

关于私域的认知边界，可能有这么些，

私域运营本质是什么？

私域变现是一个慢生意还是快生意？

私域流量的形态只是微信吗？

品牌就是最大的私域流量

私域是一件完美还是有缺陷的增长方案？

企业做私域的下一步是什么？

关于企业自我认知，可能有些么些：

我适不适合做？

我这个阶段适不适合做？

我有没有能力做？

我如何建设团队的这种能力？

我应该把私域放在什么位置上？

等等系列问题。

我们并不一定要等这些问题都弄清楚才动手做，可以允许在边做边解锁，但是当你做的过程中解锁不了，困局就出现了。认知上不通透，就做不到知行合一，执行力就会大打折扣。

先说说私域的认知边界问题。

1、私域运营本质是什么？

私域运营的本质是客户关系管理，所以我说私域是企业的必经之路。你看哪个企业不需要搞好跟客户的关系，就连个人还需要搞好社交关系呢。

但是，搞关系这事，它是一天两天能成的吗？它搞好之后就高枕无忧了吗？很显然不是。关系是需要养的，养就需要时间。

我们以前求人办事，也许每年逢年过节都给人送礼，就为了几年之后求人家一次，你看过去送礼就是养。遇到事了找人办，就是交易。但我们很多企业不想花时间搞关系，上来就想卖东西，想收割，自然就没效果，用户又不是傻子。

关系背后就是信任，信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客户关系，重视自己的品牌，就是这个道理。

投广告，搞促销，他们是直接叫卖，愿者上钩，先产品后关系。所以它的转化率低，或者牺牲产品利润，甚至亏本，用利润换信任。

私域运营则是从信任关系入手，反而不用降价，忠诚度高，促进品牌。

2、私域运营是一个慢生意而不是快生意

从上面一点来看，私域运营是慢的，它见效果不如广告投放快，广告10分钟就有效果反馈。所以很多电商企业坚持不下来，过去它们都是靠爆款，直通车，刷单排名，这些都是速效的方式。

很难接受慢慢的养，效果微微的出现。但是慢的反面就是效果持久，就像乌龟慢，寿命长；兔子跑得快，寿命也短。这也是自然规律，容易获得的也容易失去，辛辛苦苦建立的，必然失去也难。

我有一个学员案例，用了5年时间，经营私域流量，用户不足2万，营收从几百万到近3个亿，前面增长很慢，用户规模5年前后并没有特别大变化。很多人看来是不能接受的。私域运营是精细活，是一个慢生意，而不是一个快生意。

3、私域流量不等于微信

不能把私域流量仅仅局限于微信群，企业微信，个人号，而是要放大到企业的全部流量池，比如公众号，微信群，企业微信，线下门店，APP，小程序商城。甚至淘宝微淘，淘宝群，品牌号等。

只要这些地方，用户只能跟企业接触，那它就是私域流量池。最后用企业的CRM系统，把这些地方用户串联起来，组合运营，这才是真正的企业”私域流量”运营！ 

大品牌的运营人员必须要有大思维，不能跟中小企业一样局限认为，私域就是微信，这会困住自己。

当把私域只看作微信群，企业微信，你会发现它产生销售可能不足一提，投入产出也不划算。想放大规模，用一些群控工具，软件还有风险，想来想去最后可能放弃了。

当我们把公众号+企业微信+社群+小程序商城+APP+线下门店连成一个闭环，这个私域池就大了，就可以规模化放大了。

我看百果园的私域就这么做，做的挺好。你在门店买完水果，店员会邀请你加群，享受优惠福利，觉得好你还可以加入它们的VIP会员，享受特权，不出门就在小程序或APP上购买。这就是满足用户不同场景的私域流量池。

现在它全国4000多个门店，都有社群，再跟小程序，会员，公众号,APP关联起来，再跟企业CRM联通，这个私域就很有价值了。

私域重要的是更好的经营跟用户关系，并不局限于那些载体本身。

一旦有了这么大的私域流量，它随时随地推一款新水果，或做个全国性活动，马上就能触达几百万自己用户，这些都是免费的，实时的，精准有效的流量。它马上就能创造巨大销售。

我曾给百果园门店调研，就有很多店长说，他们用微信群每个月能增加1.5-2w销售，4000家门店一个月就是6-8千万，一年就是近10亿销售。这个钱就不少了。所以这就是无数个私域池连起来的价值。

最近瑞幸咖啡的私域流量案例被广为学习。其实你看完之后就发现，它也不是把私域仅仅看成一个群，它们背后同样经营用户关系，把它们的门店，APP都结合起来，形成自有私域池矩阵，还跟自身的CRM系统打通，这样整个用户数据流都通了。

未来这些数据在产品选择，精准营销，AI互动，品牌关怀上创造的价值远远比现在的销量更大。

私域目前优先存在于微信，但不等于微信。

4、品牌本身就是私域流量池

真正的品牌或许并不需要做"私域流量” 

我们很少看到星巴克，NIKE，麦当劳，必胜客，海底捞，优衣库这样的品牌，建大规模的微信群，让员工加用户微信吧。

我想，一方面跟产品行业，用户规模关系，但我认为更重要的是，他们的品牌足够强势，品牌就是最大的私域流量池，并且品牌还具有排它性，侵略性。

当企业品牌能够牢牢占据用户心智，这个用户很难接受其它品牌，这样在不在微信群，加不加企业微信已经不重要了。他随时随地跟品牌在一起。 

真正的品牌或许并不需要去追求所谓的私域流量池，刻意把用户连接起来。因为真正最牢靠是品牌的连接。

有次，我跟星巴克一位业务负责人聊天，当时他问我星巴克要不要建私域流量池。我的观点是，星巴克用户太庞大，品牌已经深入人心，也有完善的会员体系，门店体系，在线购买体系，不需要像西贝，完美日记那么搞。

但可以针对性建立高端会员的圈子，比如针对年消费在2万块钱，基本上每天2杯咖啡的用户。形式可以是微信群或线下沙龙都行。重要的是跟这些超级用户保持联系，获得产品，运营，品牌方面的反馈。 

当企业已经有足够多的自有流量池触点，又不缺乏曝光，其实像微信群，企业微信号就不那么必须了。

当然，对还没有成为行业超级品牌的企业，我们一方面要加强品牌建设，另一方面有必要通过私域流量来经营用户，做好客户关系管理。

所以，我们要认清清楚自己的位置和阶段，不同段位自然需要不同的运营方法。

好了，今天先写这么多，后面我再接着写，继续关注。