​红杉资本苏凯：从消费降级、直播电商到私域流量，“名词”现象背后的趋势是什么？

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者 折原，36氪经授权发布。

最近几年，从消费升级降级、新零售，到社交电商、私域流量，每一轮风口都伴生着一批名词概念。这些名词曾一度成为创业和投资的风向标，但很快又会被新名词新概念的热度所掩盖。

这些名词现象的背后有没有能够穿越周期，真正的趋势？现象背后的本质，驱动力又是什么？

8月2日，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯在观远数据「2019智能决策峰会」上，以投资人的视角分享了他最近几年对中国消费市场的观察与思考，以及「名词」现象背后三大本质趋势。

苏凯认为，名词的创造在一定程度上代表了中国市场的创新力，但创新不应该被当做成功的经验被放大推广。「这些名词本身到底是不是趋势，能不能持续很长时间？我们应该透过现象看本质，抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词。」

以下系苏凯演讲实录，经浪潮新消费整理：

各位朋友、同行，大家早上好。很荣幸第一个出场发言，我叫苏凯，来自红杉资本中国基金，主要关注消费行业的投资和投后管理。今天主要是想分享一下，最近我对消费市场的一些观察与思考，我要讲的既不是理论，也不是事实，只是我的观点，欢迎大家拍砖和开放讨论。

01 从“消费升级”到“私域流量”，中国市场的“名词”现象

中国市场现在有一个很有意思的特点，就是各种「名词」现象会非常频繁地交替出现。很多年前，我们在欧美公司上班的时候，还很崇拜西方的很多概念，从第一天开始，大家学的就是西方的管理方法，包括从MBA里学的，也都是各种世界500强公司的管理模式。

但突然有一天我们发现，我们讲的一些词老外开始听不懂了。比如O2O，有一天我给老外开会讲O2O，快十年前的事情了，发现他们一脸茫然，听不懂，但都知道这是中国制造的名词，我就觉得中国的时代来了。

我非常赞同的一个观点，创新在中国是被鼓励和尊重的，创业者不再被叫做个体户，他们变成了创新的驱动力，这是应该被鼓励和支持的。但我也非常反对一个现象，就是把创新当做成功的经验，过度地去放大和宣传。

因为创新是非常奢侈的行为，是小概率的成功事件，它只是我们基于对未来判断的一种主观尝试。在尝试还没有出结果的时候，就把它当做成功经验去过度推广，是很可怕的。所以有时候理论太多，反而会造成误导。

前两天有一个很有意思的事情，大家讨论 5G投资下一波投什么。很多专家都在分析5G可能带来的社会变革、投资方向和投资机会，微信、微博等各种媒体铺天盖地。

但可以做个小测试，几年前4G出来的时候，也有很多专家分析过4G的投资方向，哪些产业会被推起来。今天再去看这些分析，有没有一件事情应验了？一件也没有。这就是专家，专家从来没有正确过，但他永远都存在，这也是很奇怪的现象。

我们不知道未来会发生什么，但又不能停下来等，我们还是要做点事情，这就是创新。那能不能把我们今天的尝试当做成功经验去放大推广呢？当然不能。

就像某位朋友讲的：我说自己做的多么好说了三年，但今年再坐下来说，我去年吃了多少亏，大家三年就白学了。创新和成功经验一定要分开，特别是在名词非常多的市场。

我们再回顾一下，过去几年经常看到的一些名词和现象。

（1）「消费升级」

首先是「消费升级」这个词，几年前大家突然觉得中国经济上升了，所有人觉得我要买好东西，连马桶都要买抽水的，「消费升级」这个名词就出现了。

大家都开始谈消费升级，大家投资的方向、发展的方向、创业的方向都变成了消费升级，但凡有BP送到基金面前，一定说自己是消费升级。很多公司也都在往逼格往质量升级上靠，随着一些漂亮品牌的快速崛起，「颜值即正义」成为真理。

不管是卖食品的，卖服装的，还是卖桌椅板凳的，一夜之间大家都把自己的品类定位拿掉，改成「生活方式」。最怕听到的就是，问你做什么的，生活方式。能不能具体一点？我们是做宠物食品的。

（2）「消费降级」

过了一段时间，新的名词又出现了：「消费降级」。拼多多上市之后，大家发现拼多多的增长，比很多消费升级的电商平台要更猛烈，于是专家说消费开始降级了。

有很多数据也来证明这个观点是对的，亚马逊分析中国挚爱阅读的城市是二三线城市，2016年TOP3是包头、淮安和金华，2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州，这个数据让很多人非常意外。

当麦当劳和肯德基在不断创新和竞争新零售的时候，华莱士炸鸡悄无声息就成了最大的炸鸡连锁。当很多城市的文艺青年开始说我要用更适合自己的化妆品的时候，突然有一家叫植物医生的公司已经开到3000家店了。

这些现象是不是证明中国又来了一波消费降级呢？是不是开始说谁更便宜谁就更好呢？于是又有很多BP送到基金面前，说我是消费降级里的黑马，但这些公司N年以后按照BP写的是不是真的能走下去呢？

当风口来临的时候，有一些点迅速成为一个现象，被媒体放大以后产生一种名词，这个名词好像变成了趋势。但它本身到底是不是趋势，能不能持续很长时间？应该有更多冷静的思考。

（3）「高频刚需」、「超低空飞行」

今年我们又看到了好些名词，比如「高频刚需」，突然有一天，生鲜从最谦卑的零售变成了最炙手可热的品类。从菜场走向社区，从线下走到线上。

很多生鲜企业突然变成基金追捧的宠儿，在各大论坛上C位出道来分享的是生鲜玩家，为什么？白菜还是白菜，萝卜还是萝卜，为什么一夜之间排到了周大福前面，排到了科技前面，排到了奢侈品前面？

就是因为今天的流量已经高度分散，流量入口成为大家的必争之地，「高频刚需」成为我们又一个名词。

从消费频率来看，购物中心和百货商场基本是一个月一次，超市是一周一次，便利店是一天一次，生鲜一天必须一次甚至多次，于是就变成了最高频刚需和待开发的市场。

在「高频刚需」的业态中，加上资本加持和竞争，「超低空飞行」又成为普遍现象。我们不是在追求谁的毛利率高，而是在比谁的毛利率低。项目到基金做简报的时候，他不是说我的项目很好因为我的毛利率很高，而是说我的项目很好因为我的毛利率非常低。

商业的本质就是赚取利润，为什么毛利率低却变成了优势呢？因为毛利率低意味着进入门槛非常高，别人想进来很难，你留给别人插队的空间就很小。隔一米排一个人，中间可以插进来插九个人，那当我们紧紧抱在一起排队的时候，就没有缝隙给后来人插队了。

（4）「私域流量」

接下来又出现了「私域流量」。因为线上的流量越来越贵，大家就开始去线下圈流量，但圈了半天你发现线上线下并不可以随意切换，即使在线上做得再好，到线下来也要面临重新定位、重新发展、重新获客的问题。

当他们发现，从线上到线下来拣流量没那么容易的时候，就开始讨论「私域流量」了。什么是私域流量呢？把公有的、集体的变成我个人的。

私域流量的到来，也是为了解决在日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本下，企业怎么生存，怎么真正经营属于我的会员，而不是在山头上赚吆喝的问题。

一些现象级的品牌，突然生意做得非常好，像南极电商，不管是营业额还是利润的增长速度，这家公司都非常了不起。今年估计有300多亿的规模，它不断地在用网络生态和商标在大淘宝体系里面，构建自己的流量池，充分利用淘宝的规则，不断地倾斜，转化率不断提高。

它没有谈概念，实际上给很多小b赋能，构建了流量池，于是把商标卖给你的时候，你的转化率可以提高20%，这也是非常典型的私域流量。

（5）「直播电商」

最后是「直播电商」，这是4G崛起以后出现，但之前没有被预测到的现象。当一次活动可以做到几千万甚至上亿的时候，又一次触动了整个商业的神经。一个小姑娘、小帅哥的一档直播，能够做掉几万平米商场几天的营业额，世界到底怎么了？

于是大家又开始讨论「直播电商」这个名词，人人都要做直播电商。我甚至看到有地产公司拿地的主题是做直播电商，他让谁来播、播什么，都不重要。重要的是，证明这个词又成为现象级的名词，成为新的风口了。

我们从当年的颜值经济、消费升级，到消费降级、消费分级，再到高频刚需的强行插队，抢夺流量入口。过几年是不是又会换什么新名词呢？我不知道新的名词会是什么，但我确定，明年、后年一定还会冒出一大堆新名词。

但回过头来思考一下，这些现象的背后有没有能够穿越周期，真正的趋势？现象背后的本质，实际的驱动力是什么？我也不知道。但我可以从我们的观察和思考中，分享一些我们觉得稍微确定性的观点。

02 现象背后的三大本质趋势：潮、IP、数字化

透过现象看本质，抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词。

（1）年轻一代在用「潮」的元素和精神重新定义品类

第一个趋势是「潮元素」，我很确认这个趋势。当然消费者有年轻的有年老的，「毒」可以快速增长，「足力健」也可以快速增长，大家各做各的生意。但有一个非常明显的趋势，年轻一代在用「潮」的元素和精神重新定义很多品类。

今天不管是什么品类，如果你需要年轻消费者，就一定要用「潮」的元素和精神去重新塑造和包装，让自己变得更酷一点，否则一定会被很快淘汰。

我不能随便举负面的例子，但可以说说那些大的服装连锁公司，为什么有一批几百亿市值的公司，突然在一两年之内开始出现颓势？真要讲能讲出一大堆原因，供应链不好、技术不好、面料不好、价格不好等等。但你会发现它们有一个共同点：不够酷。

缺乏「潮」的精神，年轻人已经不把它当做自己的选择对象了。当年很多标榜大学生选择的品牌，现在平均客龄已经变成45岁了，这是什么概念？我买可能都怕老，年轻人会买吗？不会买了。

再说说的正面的，比如POP MART（泡泡玛特）。「搜集」是从原始社会开始就存在人类的欲望，原始人出去打猎，会把拣到的松果拿回洞里摆一排，经过几千年的变化依然存在，这是穿越经济周期的人类本能。

我们小时候可能会搜集烟盒、邮票，我IBM的同事喜欢搜集托运行李的标签，还有朋友喜欢搜集酒吧里的酒杯垫。今天POP MART用了更潮流的东西来满足你的「搜集」欲望，也就是所谓的「潮玩」，各种各样非常奇怪又毫无用处的东西。

成为搜集品要有几个属性，第一是毫无用处，但凡有一点用处，都会被拿出来用了；第二要小提大作，本来没有什么价值的东西，一定要搞的非常夸张和隆重，仪式感很强，它的价值才可以出现。

再比如说「毒」，也是红杉资本非常好的投资项目，虎扑孵化的案例。一个二手潮鞋的交易平台为什么比一手鞋还卖得快？C2C的交易平台为什么在两年之内能实现交易量百倍增长？这个太可怕了，但它就是发生了，说明需求是存在的。

还有电子烟、洗脸神奇、电动牙刷等等，只要你外形够漂亮，方式够酷，年轻人就会把它作为选择。包括抓娃娃机，在三里屯100多平米的店铺一年能做3000多万的销售，第一次看把我吓一跳。在座这么好的品牌100多平米一年能做多少？100多万不错了吧。

所以不管经营什么品类，只要你想争取年轻客人，就必须要思考如何用潮的精神和元素来重新塑造我的品牌、产品和体验，让年轻人觉得这就是他的菜，这一点非常重要。

（2）对于IP的驾驭，将成为消费服务业的新能力

第二个趋势是IP资源的开发。优衣库的视频，不管是谁拍的，它就是火了；一个小熊的T恤，能让人跑到零售商这里抢衣服。对于IP的驾驭将成为消费服务业的一种新能力。

从全球来看中国市场的大机会，像美国有沃尔玛，中国跑出了永辉；美国有耐克，中国跑出了安踏。但美国还有一个很神奇的公司：迪士尼，600亿美金市值公司，但类似的在中国，连60亿美金市值的公司都还没有，这是个巨大的市场。

随着经济的增长和精神文化消费的增加，这会是一个很有机会跑出大公司的空白赛道。在这个赛道上，很多先烈的案例向我们说明了，盖房子是解决不了问题的。它得靠内容，特别是IP。

IP有一个非常神奇的属性：时间门槛。文物为什么是文物？不是做功精良，不是颜值高，也不是用处大，就是因为时间门槛。稀缺性来自时间就会变得非常有价值，一个IP也需要沉淀十年二十年，一天时间造不出「米老鼠」，它沉淀了那么长时间。

这就是IP资源的开发，对于品牌，对于零售商，对于商业地产都有很大的推动和赋能作用，所以它会成为一种新能力。

（3）企业数字化的四个阶段

最后，对于数据的挖掘，会使零售业和科技业的界限越来越模糊。很多零售商在展示的时候，大家都以为是科技公司，这就是今天的特点，大家越来越多地用数据，也为科技从业者找到了第二春的发展机会。

在做投资之前，我在IT行业工作过，也做过几年零售行业的CEO，我还是蛮有体会的，科技行业鼓吹的销售痛点和卖点，到了零售商那里，是完全不一样的视角。

我当时站在CEO的角度，就觉得要把事情简单化，如果你铺天盖地的大PPT，我是没有精力去看清楚的，几个很简单的东西：

第一个「看得见」，你知道这件事情发生了就叫看得见，这是第一个阶段。这个阶段在中国零售业基本已经普及了，如果说哪家公司还不知道数据，那这家公司也没有什么价值和竞争力可言了。

第二个「看得懂」，数据发生以后意味着什么。在座的很多是CIO，如果你拿一堆报表给CEO，他肯定不屑一顾。

第三个要「有办法」，现在很多零售商，比如购物中心，你光把IT把数据给它，你也分析得很清楚，但它看完还是不以为然，为什么呢？因为没有办法解决，所以你要有办法。

当然这个行业的竞争力和供应链水平在一定阶段的时候，你没有办法解决所有问题。比如今天百货公司的库存问题就没有办法解决，因为它不管库存，你分析出哪些商家缺库存，或者周转不行，它都解决不了。最多开开动员会、做做宣传，除此之外没什么好做的。

为什么ZARA可以做？因为它是全价值链端到端的零售商，从面料到库存全部是自己关系。

第四个「有模型」，也就是中台建设。中台建设就是把你原来说不清楚的东西让系统说清楚，然后一个个业务逻辑再用IT的办法去实现，这就是运营产品化，也就是有模型。

对于数据使用的几个阶段，我们是要在路上模拟的。第一阶段看得见，大家应该都达到了，从第一阶段往第二阶段走的企业，有大量的开发空间。从看得懂再到有办法，就需要整合上下游资源来帮你共同解决。

最后，通过经验、数据和科技的共同累积，让你成为数字化的公司。原来我们叫信息化，为什么变成数字化呢？很简单，信息化是对内的，数字化是对外，是服务供应商的。一个是敌我之间的矛盾，一个是人民内部的矛盾。

以上就是我今天简单的分享，一切绝非事实，只是观点。参考须谨慎，谢谢大家。