有风X云九X36Kr直播回顾 | 解密私域电商光鲜外表下的现实与机遇

在流量焦虑获客难的普遍状态下，私域电商激起千层浪。有人称，2020年是私域流量元年。除了头部玩家，整个市场情况究竟如何？不同行业、不同阶段的品牌如何制定适合自身的私域策略？本期36Kr未来直播室联合云九资本，邀请了明略科技集团副总裁、明略有风总裁陈羲为您揭开私域电商的面纱！ 

公域流量的“种草”投放现已进入成熟工业化操作体系，流量洼地越发稀缺，因此诸多品牌商开始转向自建私域流量。

那么，什么是私域流量？

简单来说，私域流量就是通过公众号、微信号、小程序等平台沉淀下来，成为企业或者个人自己掌握的流量。通过私域流量建立一种健康可持续的流量闭环，实现有品牌、有电商、有温度、可交互。相对于快手、抖音等自媒体渠道的流量以及淘宝、京东、马蜂窝这些公域流量平台，它属于商家的“私有资产”，是真正意义上自己的客户资产。

私域电商表象大起底之一

微商≠私域电商

很多人会将微商模式自觉带入私域电商，比如设立微信公众号，通过设立 IP人设，逐渐形成社群，不断裂变，最后直播完成交易。

其实，这是私域电商的表象。目前部分微商已经遇到瓶颈，主要在于持续购买力和用户后续的沟通和互动，这是私域电商与微商的最大不同！流量变现、快速收割是现在必备的卖货技巧，但从长远来看，私域电商应该是品牌战略，是把用户数字化、线上化，形成长期、可持续和规模化的增长。

私域电商表象大起底之二

直播卖货≠私域电商

在疫情中，直播的带货数据传来诸多好消息，私域真的只是提升流量吗？这也只是表面现象！从传统的商业追逐与效率看，直播带货并不是高效的运营形态，信息密度在理论上不会太高。但在交易环节中，过去的一年突然变得清晰简单，这种交互式带动，对交易产生巨大的促进。

值得强调的是，直播并不是完整的私域商业形态，只是完成了私域电商的第一个环节——可直接反复有效触达已连接的消费者。

私域电商表象大起底之三

人设/IP≠私域

光速成长模板

当品牌们专注于完美日记通过「用户量+人设互动=成交」获得巨大成功时，其实我们更应该看到的是，完美日记搭建了创造内容、打造爆品、平台电商成交收割、沉淀私域、运营复购、品类扩充、品牌规模化投放与持续运营的完整闭环体系。光速的成长模板来源于最初长期品牌塑造的定位，更源自于在不到三年的时间内，通过场景在线、消费者在线、员工在线/流程在线、私域IT体系/数字化基建，形成线上线下结合的运营方式。

私域的本质1

私域的内核是零售，目标是实现成交倍增

国家统计局2019年社会消费品零售情况

私域的本质是零售的一种，最后还是要落到交易上。据国家统计局社会消费品零售情况及腾讯公司财报显示，2019年我国社会消费品零售总额 411,649亿元，全国网上零售额为106,324亿元，微信小程序交易额8,000亿元，占网上零售额的7.5%。目前对于大部分存量品牌来说，占比并不大，但未来应该会有显著不同，目前已经看到了这样的趋势。

对于品牌经常会问我们关于在私域的投入产出预期是多少的时候，我们的观点是：如果品牌私域交易能占总营业额的15%，那么影响会是非常显著的。第一，私域会变成重要的销售渠道；第二，消费者数据信息将提供更多的沟通互动和传播；第三，消费者数据会进一步提升私域体系的运营效率，最终体现在成交量上。

私域的本质2

私域电商的本质还是人货场

如果私域单纯从零售角度来看，与传统的营销理论在本质是一样的，完全适用于4P、5A市场理论或AIPL电商理论。模式与传统的生意在本质上也没有区别，依旧是消费需求发现、买家触达、产品与生产效率、交付四个部分。其实更可以简单阐述为人、货、场、创新四部分。赢得市场竞争的重点不是货，而是面对不同的消费者。交易的进化和创新实质上是人、货、场三者的共同更迭。

私域的本质3

私域电商的三个核心层面

第一层，可直接反复有效触达已连接的消费者。也就是前面所说的微商、直播等，通过微信个人号、IP人设等建立社群，利用大流量产品直达客户。

第二层，自有可控触点，体验创新。不仅注重产品品质，更注重用户从进入瞬间、内容、成交、复购、传播的全程。包括人和货的认知，场所的体验，是一种综合式的创新。

第三层，数据留存。这是私域最有意义的部分，也是区别于平台电商的最大优势。通过自有数据化驱动、智能化效率提升，实现不同的消费者针对性的互动场景，达成交易，甚至反复触达流量变现。

私域的本质4

私域三对显要关系如何抉择？

增量 VS 存量

存量一般通过导流用户，进行密集大促，最后直播收割，短时间内可完成存量的清洗。而增量不仅是当前用户存量交易的收割，而是要思考私域用户的来源、增量独立的运转。建议在消化存量的同时，同步做增量，否则不能保证长期持续性（在本次疫情期间体现的特别明显）。

公域 VS 私域

私域与全域示例

从物理学角度分析，每个系统都有熵增，如果不能建成一个有效的耗散系统，缺乏外部新用户和新变化的进入，对于私域电商而言就是不规模化的引入公域流量，只在相对固定聚焦的私域池子里运营，由于系统熵增，体系很快就会死掉。大部分微商在很快时间内消亡的原因，就是公域和私域没有建立连接，它们的产品放到公域里不具备竞争力，也就无法引流。私域流量构建的第一步就是去找公域，从所能触达到的大海里架一根管道引流到自家的大小鱼池。

电商 VS 店铺

私域的运营可以提升线下客户的购买力，但最重要的是，在建立增量和引入公域等核心形式上，电商和在线交付的形式才是交付规模化最高效的手段。

落回执行，私域电商怎么做？

首先，要有完整私域链路的规划

私域品牌电商运营全景

最完整的私域品牌电商运营共分为四个步骤，通过公众号搭建、KOL/社群传播、私域运营内容运营完成流量引入公域精准获客。通过内容运营、活动运营、分层运营等完成私域运营。通过商品活动、复购推动、分销体系完成电商运营。通过中台搭建、用户传播、数据智能完成平台搭建和数据智能。这样才能形成一个从前到后的完整生意闭环。    

其次，企业数字化是实现私域的核心

构建私域的本质是构建企业数字化基因，这也是企业长期生存的内核。未来3个月到6个月内，私域增长是重点，将关注私域效率提升部分，比如直播、带货等。中期将支持企业构建自有的数字化能力，尤其是吸引正确增量以及消化后形成创新的能力。最后是支持创建出真正创新的数字化企业，从诞生的第一天开始，就完全的数字化，不会被现在某些规则所束缚，形成创造式的交互体验，打造完全迭代的超级品牌。

最后，不同角色的玩家具体能做些什么？

对于服务商而言，最直接的方式是通过咨询、培训、开课等形式支持品牌掌控自己的生意。也可以通过广告代理、社群代理公司进行多渠道导入私域，通过裂变服务商、内容Agency互动工具等进行新用户招募，以中台提供商进行私域留存，以SCRM 、SaaS等系统锁定用户会员，最后完成电商 SaaS、直播服务MCN等形式的交易转化。服务商可以选择其中一项或者多项支撑。

再谈品牌或商家，对于专注型企业，平台电商能够完成快速销售、公域触点的任务，可以利用私域形成长期成长、品类扩展、持续迭代，需要稳定的公域流入、内容运营能力、商品运营能力。

对于转型企业，平台电商可完成渠道角色，私域完成直面消费者、建立数字化运营能力、增量带动存量，其中需要公域流量、数字化MVP、完整运营体系、增量建立策略。

对于创造型企业，可利用平台电商完成品牌阵地、销售用户，私域形成种子用户、体验送代、连接全域、核心交付闭环，需要体验创新、完整运营体系、公域流量、规模化体系、迭代能力。

对于投资方而言，平台电商的关键字是“超级物种”，因为拥有自己的用户、数据、商品信息，就像一张”天网“，能够高效完成商品和流量的分发。而私域的关键字是“涌现”，内核实质是数据化创新，能够迅速完成新的交互方式、商品的迭代。预计三年内，如果有企业能够实现0到10000的创造，应该出现在私域领域。

从现象看到私域本质的同时，我们也能看到对于那些目标创新的企业而言，构建完整的私域闭环体系光靠品牌自身的能力会是个漫长的过程。有风致力于解决品牌在私域电商方面的痛点，专注于为品牌提供私域电商全链路的运营服务，帮助品牌实现低成本获客，高忠诚度客户持续复购，形成可长期增长的生意闭环，成为商家真正的生意伙伴。

不同于提供产品和工具的SaaS服务商，有风用代运营服务赋能私域品牌电商高效增长。从广告投放的执行和优化，到裂变营销活动的策划和具体画面设计，再到活动期间电商平台的客服和运营，最终为品牌搭建自己的私域数据平台，有风提供私域电商全链路代运营服务，帮助品牌销售增长。