从门户时代、搜索时代到私域流量，天下苦流量久矣

编者按：本文来自微信公众号“营销老王”（ID：wltx-2015），作者 Keny伟；36氪经授权发布。原题目《天下苦流量久矣》

通过本文，你会被普及：

• “电商商家&平台流量争夺历史”

• “私域流量的what/why/how”

• “各平台商家引流的套路”

最近，身边越来越多的人都在谈流量，和流量相关的交流会，乌泱泱都是人，你会发现，大家一脸懵逼，眼神中带着渴望，一问，基本都是来找流量的。

对于流量，电商商家更为渴望，对于他们来说，流量多少都不算多，尤其现在各个电商平台获客成本越来越高，品牌方不停的关注抖音，快手，微信，微博等电商平台外渠道，了解社交电商，社群电商，直播等私域流量构建形式，希望可以找到更多增量，提高销售额。

整个大环境，流量越来越贵。这几年，互联网的创业思路是“先把流量吸过来，随后再考虑变现的问题”，也就导致了互联网流量的争夺以烧钱为前提，最后不可避免的向巨头求救站队，加剧了流量汇聚在巨头手里的速度，流量获取成本只增不减。

以新零售为例

大家纷纷寻找流量洼地，抖音一条视频可以吸粉几十万，一场直播可以卖货百万千万让电商人争先恐后涌入新的平台，希望可以趁着平台红利收割一波，复制吸粉奇迹。

其实，大家对于流量的焦虑，一直存在，在十几年前的门户时代大家就抱怨流量都被门户网站吸走了，在搜索引擎时代抱怨流量都被有钱的品牌竞价买走了，可每年都有一些超级app诞生，都有非常多的新品牌涌现，尤其这2年各种小众品牌出现在大家视野，各种年入千万过亿的个人创业者不断充斥着媒体的头条。

一、流量是什么？

流量，就是消费者的注意力，是销量的保证。

我们说流量，一定要聚焦于精准流量，尤其是对于以销售为目的的电商商家来说更为重要。

举个例子：

卖女性内衣的一个妹子，在抖音上录制短视频发布，秀身材，秀美胸，每天通过抖音加过来的粉丝都不少，但是内衣的销售却不见增长。虽然对于妹子来说，有持续的流量，但是基本都是男性，自然不会有销售转化。这样的流量，再多也是没有意义的。

不管是线上还是线下，相同的特点都是对于流量的需求。

在线下，商家喜欢在租金允许的情况下，找人流量高的地段，根据漏斗原则，流量越大，购买自己商品的人也会越多，决定线下商业体流量的最大变量就是周边公共设施分布及商业体所处位置，人流量对应的租金费用就是线下商业体的获客成本。

线上平台与线下的区别在于：线下商业体的流量获取是被动的，电商平台对流量的获取更为主动，因为线上流量是可以“采购”“互换”的，只要流量变现价值高于采购价格，持续的流量采购就是一笔划算的生意，因此具有流量经营效率优势的平台可以不断扩张规模边界，巩固龙头地位。

二、电商流量史

电商平台对于流量的需求史，其实就是20年中国互联网的一部流量简史。

以阿里为例，2000到现在将近20年时间，流量的主导方从门户网站延续到搜索引擎、社交应用、内容社区，阿里始终没有处在流量大潮的中心位置，流量的获取和运营就是阿里重要的课题，也造就了阿里和电商商家牛叉的流量研究和获取能力。

1、门户时代：

在门户时代，门户网站是最大的流量入口，搞定门户网站，就几乎是搞定了互联网流量。

很多90后，可能对易趣网这个名字非常陌生，可在2003年，它却是国内C2C电商平台的龙头，由美国eBay投资，牛X哄哄。

2003年淘宝网上线，当年淘宝市场份额仅7.8%，而易趣高达90%以上，易趣仗着有钱，与新浪、搜狐、网易等门户网站签订排他广告协议。以我的老东家新浪为例，网络广告收入从03年2000万美元飙升至05年8145万美元，年化增速高达48.8%，同期搜狐和网易的网络广告收入年化增速高达72.3%与91.8%。

庆幸的是，03-05年除了门户网站流量以外，还活跃着大量的个人站长。淘宝出奇招，大量采购个人站长碎片化流量，同时实行对卖家免费的策略，保障了淘宝网持续流量来源，在2005年市场占有率达到70%，成功实现了对易趣网的反超。

2、搜索时代：

信息过剩，大家开始了对搜索引擎的依赖。2006年开始百度连续多年日均IP量排名占据榜首。阿里巴巴收购雅虎，希望可以在搜索端发力，无奈各种原因，收购后的雅虎并没有达到预期。

08年百度上线了自己的电商平台“有啊”，希望形成流量入口到流量收割变现的闭环。

但是百度重心集中在了前端的用户界面和流量优化，并没有构筑对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施，不到3年，“有啊”在与阿里的竞争中落败。

在和百度的流量争夺中，阿里也在积极掌握主动权。

07年阿里妈妈上线，类似百度的广告联盟产品，连接商家和中小网站，实现流量变现，聚少成多，摆脱对百度搜索流量依靠。

08年阿里针对流量动作不断：停止百度全平台投放，淘宝网正式屏蔽百度搜索，淘宝和阿里妈妈合并，通过妈妈手里的中小站点进行流量补血。上线淘宝客平台，帮助淘宝卖家对接个人推广商品，按照成交赚取CPS佣金，将流量利用发挥到了极致。

搜索时代，阿里通过淘宝联盟和淘宝客平台进行外部获量，品牌商家通过淘宝直通车、钻展以及其他运营技巧获取淘内流量。那时候僧少粥多，付费+免费的流量也就成就了很多创业者在淘宝上挖得第一桶金。

同时涌现的还有各个地方的信息港、BBS、博客等。而对于有钱的品牌来说，这个时代是比较好的时代，那时候大家对广告的免疫力还比较低，搜索流量也不贵，精准流量获取成本也很低，SEO、SEM非常吃香。不像现在，流量价格居高不下，精准流量又贵又不好买，消费者对广告越来越排斥，转化率越来越低，导致如今很多创业者，在创业初期，不仅要有流量思维，还要有品牌思维。

3、社交时代：

09年微博出现，以风暴一样速度席卷中国互联网，四大门户、百度、凤凰网、人民网都加入战场，随后团购引发千团大战。正是在这个阶段，让很多创业者对于流量的渴望达到疯狂的程度。

阿里人一直有个社交梦，虽然想和微信pk的“来往”没有做起来，但是投资了新浪微博、陌陌等，尤其新浪微博在流量上帮了阿里大忙。

对于电商商家来说，微博的出现，让他们看到了机会：

• 不但可以产品曝光，最还可以吸粉，最终在电商平台变现；

• 内容的创作门槛变低，不用长篇大论，140字就可以发布；

• 通过微博付费产品或者KOL投放，获取精准流量变得更加容易；

• 实现和用户的直接对话，了解用户声音；

虽然微博出现已经10年，但目前微博上变现效率最高的方式仍然是电商。2018年微博赋能内容作者的收入达到286亿，电商变现高达254亿，网红经济模式就是社交与电商平台合作的典型案例：微博在完成前端获客，电商平台完成流量变现。

今年上市的如涵，就是最成功的的网红经济的代表。

4、内容时代：

17-18年，人口红利结束，流量市场的主导者由社交产品转向了内容产品，搜索流量、社交流量、内容流量并存。抖音，快手，小红书，微信公号等内容渠道快速增长，大家不再盲目追求增量，如何进行存量运营成为电商商家必备技能，倒逼商家具备精细化流量的获取能力以及运营能力。

在流量趋势向头部内容产品集中的同时，阿里连续投资小红书、宝宝树、B站，垂直社区精准流量未来会在电商平台实现更高效率的变现。

这个时候对于增量的获取，不再是网络广告、百度竞价、DSP，KOL投放+PGC的内容生产、分发成为常态，围绕精细化流量获取和运营的私域流量概念被提出，并且成为时下最热门增加销售额手段。

三、私域流量

这个概念，最早起源于淘宝，私域流量的意思就是这些流量是自己的，可以反复利用，免费且直接触达到用户。每一个流量都是一个用户，他们沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、微博、、小红书、头条和抖音这些平台。

与私域流量池对比的是公域流量平台，如百度、淘宝和京东这些大的流量平台，所有的流量都是要花钱买的，而且越来越贵。

打个比方：

公域流量是大海，刚开始时候，鱼多，捕鱼的人少，哪怕你技术一般，都可能有收获，随着捕鱼的人越来越多，捕到的鱼成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼了。

自建的鱼塘，我们就称为私域流量。

私域流量的误区

私域流量=微商？

很多人觉得做私域流量池，就是养微信号，把每个微信号养成有5000个好友，在朋友圈发发广告，就会吸引很多好友来看。要么就是拉群，裂变拉人头。

确实，建立和维护好自己的微信群是非常有效的私域流量，很多群同时发力，是能够起到很好的订单转化效果。

这个就是微商的雏形，但私域流量不等于微商，现在很多人一谈到私域流量，就觉得是微商，如果还停留在这样的思维，就算想做，也肯定做不好。

私域流量和微商本质的区别

微商本质是贩卖给大家赚钱的梦想，通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通，大部分产品都屯在各级的代理手中，朋友圈不停刷广告，吸引的下家数甚至比消费者还多。产品必须是高利润，高频，大众化的，例如面膜，减肥药。

私域流量核心是运营和提供消费者价值，拉近品牌和消费者的距离，如果迫不及待收割，除非拉新能力非常的厉害，否则这样的私域流量是没有意义的。现在大家缺的不是建群的办法，而是活跃群的办法，死群是没有价值的。

高客单价、复购率低的商品不适合做私域流量？

这种想法的人，还是思维停留在微商卖货层面，缺少运营思维。

我认识的一哥们，卖珠宝的，珠宝可是实打实的客单价高，复购率低的产品。可是他愣是通过公号吸粉，微信群聚粉丝，朋友圈分享赚到了钱。他做线上，他老婆做线下，线下门店生意一般，可是线上做的风生水起，现在还发展了一个付费群，粉丝买他的产品，还要付钱加他的群，这就是人家运营牛逼的地方。（当然，我不能分享他的方法哈哈哈）

不是做不了，是很多人没找对方法。

四、私域流量为什么厉害？

1、提高消费者对于品牌的好感度和忠诚度，提高销售转化

在电商平台，商家和消费者只能完成一次交易，交易结束，和消费者的连接也就结束了。

当你把消费者圈起来，不管是品牌，还是个人，都不是一个冷冰冰的账号，现在大家一直在说人设，其实就是通过人设拉近和消费者的信任感，没有信任，就没有商业成交。

增加信任感运营手段有很多，狂发广告是下下策。

2、口碑传播，低成本以老带新

好不容易通过各种渠道聚集起来的流量，其实背后都是一个个认可品牌的消费者，每个人有自己的社交圈，所以私域流量，应该考虑的是口碑和分享：

• 口碑：通过品牌的激励，利用消费者的社交关系链，实现产品的口碑传播。

• 分享：每个消费者，又都是他们所在圈子的传播者，在私域流量里，更容易通过激励引导消费者进行产品分享。

美妆护肤为例

每个爱美的女生，是朋友圈几百几千个好友的达人，可能是微博，小红书的素人博主，通过他们的自发传播，打造品牌在自媒体平台上的声量。

很多新兴品牌，没有特别多的市场预算，却又愁于找不到KOL进行投放，却没想到，忽略了他们的消费者，这些消费者是了解品牌，且真正在使用产品的一群人。如何有效的激发消费者自传播，是品牌做私域流量要思考的。

3、优化产品，提供产品建议

很多时候，新品上市，品牌会通过调研机构进行调研，花了钱，调研结果还不一定代表真实消费者，现在通过私域流量，直接自己在消费者群体里调查，反向到供应链和产品，效率高，效果好，关键是还省了调研费。

4、去库存，甩尾货

电商怕什么？怕库存！

库存在手里，那可是现金流啊，尤其是服饰商家换季的时候，看着一仓库的货，就像看着一堆用不了的钞票一样。现在很多的大的品牌通过拼多多来甩尾货。

很多中小品牌，尾货数量不多，现金流也不多，上拼多多又没必要，私域流量就是他们最好清库存，做拼团的地方了。

五、如何建立私域流量？

建立私域流量，无非几种方式：

• 从公域流量里面捞流量到自己的私域；

• 从别人的私域捞流量到自己的私域；

• 在自己的私域进行裂变，扩大流量池；

• 把产品做的有自传播性。

对于大品牌来说，依靠品牌溢价，有自带流量的效果，大家会直接去往自己喜欢的品牌店铺去购买商品，且它们手里握着相对充裕的预算，流量的获取会相对容易，不小心投放失误了，还可以忽悠老板说，就当做曝光了。

一些中小商家，新兴的品牌，尤其是DTC品牌，品牌的认知度较低，淘内拉新成本相对来说比较高，手里的预算又比较紧张，投一次微信kol可能都要找同行交流个不停，保证有效触达，以及符合心理预期的ROI，然后还内心忐忑进行了一次投放。

微信群、微信公号、微博、小红书、APP等都可以理解为“私域流量”，里面包括各种各样的账号自建的“私域流量”。最早的淘宝网红店，张大奕，张沫凡，雪梨等，就是在微博上积累了粉丝，在淘宝店进行流量的变现，只是随着微博活跃度下降，微博粉丝变现难度越来越高。商家把注意力放在了用户使用时长更长的其他APP上。

注册平台又是免费的，于是乎双微一抖+小红书成了每个品牌的标配，但是除了微信，其他平台不好做。品牌做内容平台目的就是为了卖货，抖音的去中心化又非常考验创意，很多品牌做着做着，就变成了广告贴，消费者愿意关注才怪。

微信做的好的品牌，也都是开通的服务号，一个月发4次，每次都带着福利来的。

像瑞幸咖啡这样的，自己弄个APP建私域流量的，放眼整个互联网行业都没几个，有钱真好。

六、如何引流量

现在的电商品牌在淘外的引流，主流的有：

• 营销产品的投放（广点通、粉丝通、资讯app信息流，dou+等）；

• 各平台KOL的投放，在别人的私域流量里面进行曝光；

• 自建账号，做自己的私域流量。
  

1、营销产品的付费投放

各种营销产品的投放，主要是基于平台的大数据，把品牌要曝光的内容，推荐为更精准的人群，获取潜客。

这种还是公域流量的思路，只要有预算，多次优化，会达到不错的投放效果，在平台初期，只要你敢投入，就很容易享受到平台的流量红利。

很多人/机构在广点通刚推出的时候，投入很多的财力进行公号粉丝拉粉，那个时候，一个粉丝的成本还不到1元钱，不少大号就是在那个阶段起来的。

而现在，我认识的一个MCN最新的广点通投放，1个粉丝拉新成本早已经超过了5元。很多自媒体人后悔当时没有砸钱投入。

与其后悔广点通，不如在新的平台获取更多机会。

另外，品牌要时刻关注新兴的公域流量平台，尤其是垂直平台，哪怕现在日活只有几百万，对于精准流量的获取，足够了。

2、KOL投放

KOL内容投放，已经成为每个商家获取流量，品牌曝光的标准姿势，虽然现在很多博主不愿意做CPS，但是关键是平台多，池子大啊，别说CPS了，免费的都有！

对于品牌来说，现阶段，是选择太多，每个平台都想投放，每个平台都想覆盖，但是预算有限，必须要有取舍。

直播：

为什么我把直播放在第一个，是因为很多人对直播还有非常深的误解，说个题外话，最近比较热门的消息，是微信公号上线了直播功能，《2018年中国微信500强年报》显示，2018年公众号平均阅读数不足2000次，同比下降33%；头部500强账号平均阅读数下滑13.8%，微信直播上线让博主们又重燃微信生态赚钱的信心。

加上已有的淘宝直播，快手直播，抖音直播，电商类的直播盛况马上要来了。

之前大家购物，都是2D场景（文字、图片），现在是3D场景，还有互动、秒杀、优惠、讲解，本身就是一个巨大的营销进步。

举个很简单的例子：

之前大家在淘宝买土特产，特别怕不“土”，毕竟现在工厂化养殖这么发达，所以淘宝上的卖家会亮出自己身份证，说明自己是退伍军人，增加大家信任感，现在通过直播的摄像头，“土不土”一眼就可以看出来，除了直播，还有其他办法可以做到吗？

时下最能带货的是淘宝直播，至今已有3年，一年拉动1000亿GMV，进店转化率高达65%。去年双11，淘宝主播薇娅创造了一天3亿销售额的纪录。

淘宝直播是淘宝业务的自然延伸，从“人找货”的搜索电商到“货找人”的直播电商。直播间的主播们化身线上导购，通过试用、演示、解说、答疑等互动方式，给粉丝们种草商品，实现即时转化，完成带货任务。

很多人觉得直播=电视购物，那我有必要解释下：

直播和电视购物区别

一、受众不同：目前电视购物受众主要是中老年人，而直播受众主要是年轻女性为主；

二、互动方式不同：电视购物无法互动，直播互动及时，不仅可以和主播互动，还可以粉丝互动；

三、销售的产品不同：电视购物的产品，以高客单价为主，直播的产品，以几十元，一两百元的产品为主；

微信：

微信毋庸置疑是目前整个电商闭环做的最好的社交平台，通过公号内容吸粉、裂变；个人号沟通、运营；微信群小程序微商城实现产品转化。

微信公号的好处是承载长图文，特别适合功能性产品的投放，例如母婴、护肤、高客单产品的种草，通过讲故事、分析产品成分，产品背书等增加用户的信任感。

现在微信的投放，基本都是按照广告进行付费投放，随着品牌对效果的重视，对账号要求越来越高，具体就体现在ROI上，挂在他们嘴边的一句话就是：这个账号带不带货。

说实话，KOL自己都很难保证ROI，这个和品牌，单价，优惠力度，文章写作结构都有非常大的关系。

以美妆护肤品牌为例，如果是新品牌，在微信上能做到ROI 1:0.5那都是不错了，而对于一些有知名度的品牌，在微信上基本可以做到ROI 1:1，甚至2，运气好的话，更高。

微博：

微博是目前所有平台里，最适合做传播，打声量。微博更加开放，更容易被搜索到，所以这样的平台是肯定不能错过的。

微博，特别适合预算不多的品牌进行投放：

• 成本低，目前微博的整体投放费用，是远低于微信公号的投放微博；

• 微博上链接可以直接跳转淘宝天猫，减少流失率；

• 适合高客单产品：虽然身边人用微信的频次远远大于微博，但是和几个品牌聊下来，在美食、生活用品，家居等在微博上投放效果还都不错，且适合高客单价的产品。

我了解到好几个能保ROI的公司，都是保的微博ROI，微信不敢保证。

投放微博，不要迷信是认证用户，其实很多普通用户，粉丝几万，十几万的，互动量也有非常不错的，对于品牌来说：

• 可以找保ROI的机构合作；

• 也可以通过礼品置换；

• 按照关键词搜索，找到精准，垂直的博主。

对于微博上长视频的种草，我是完全不看好的，非常少的消费者会花几分钟时间看完一个视频，就算看完如果没有微博橱窗，销售转化率也是非常不理想的。

抖音和快手：

目前快手和抖音，非常适合个人和小团队创业者。尤其是抖音，运用的是今日头条的智能推荐机制（类似淘宝千人千面），能够让没有任何粉丝基础的新手，也获得很高的曝光量。只要输出的内容符合平台用户的特点，足够的优质、有趣，给用户提供价值，就能够吸引粉丝的关注，一夜涨粉几万十几万不是梦。

不管抖音还是快手，目前为止没有看到品牌自己账号做的好的，主要是品牌无法拥有持续输出有质量内容的能力。

但是快手和抖音，还是略有区别的？

在快手上，品牌适合直播和短视频直接发产品广告，快手推出了麦田计划和燎原计划，是教商家如何卖货的，抖音上适合产品植入和信息流广告，平台提出的是星图计划，教品牌如何投放广告的。

如果你的产品客单价高于50元，快手的效果就不好了。虽然快手的散打哥一晚上可以带货超过一亿元，但是没有普遍性，这是因为快手的用户群体决定的。高客单价的产品，在快手基本很难带动。

那如果你是一个品牌方，客单价超过50元，那怎么办呢？

• 投放抖音的信息流广告，按照CPM进行收费；

• 投放抖音的垂直领域博主，进行广告植入，最好的方式是多产品种草时出现，这样更容易被消费者接受；

• 自己开设账号制作短视频，然后投放dou+，可以让系统把你的视频推荐给更多的人，增加播放量。但是切记dou+只是催化剂，根本还是视频质量不能太差，否则投再多dou+也没用，而且投放时间要在视频放发布不就，对于产生的用户评论也要积极互动，有利于提高账号的质量分。

小红书：

小红书的横空出世，养成了大家购物前上小红书的习惯，这也是为什么虽然目前小红书的月活不如微博，但是种草拔草的效果却好于微博的原因。

高颜值的产品是非常适合小红书种草的，包括美食、美妆、生活用品、家居饰品等。

现在大家和小红书的KOL合作，主要2种：

• 1、付费投放各种垂直博主，目前小红书博主的价格和微博，微信比起来，性价比还是比较高的，几万元可以投放一百篇；

• 2、通过礼品赠送博主，给予免费的流量曝光：目前小红书上博主的商业化能力还是非常弱的，尤其是5w粉丝以下的博主，但是他们数据又比较真实；

我了解到的很多品牌，会有专人负责对接和挖掘博主，形成自己的博主池，定期的给博主们快递产品，然后再通过数据对比，不停优化博主质量。

不管你是否有预算，这样的做法都是一种增量，细水长流，积少成多。

B站：

B站是一个神奇的网站，这里聚集着大量的Z世代，是史无前例的高消费年轻用户聚集地，具有三大特点：

• 超年轻，1990后用户占比超过80%；

• 强粘性，B站用户日均使用时长高达95分钟；

• 高消费，近一半用户来自一线城市，家庭条件富有。

B站博主的合作，目前都是以植入为主，据说B站目前把2万粉丝以上的博主全部都自己签约进行商业化，但是即便如此，除了头部大博主，剩下的博主还是非常难商业化。

这样就给到了品牌和博主免费合作的机会，粉丝量少于2万的博主，可以按照小红书的操作模式，通过礼品置换达到品牌曝光目的。

和几个品牌聊下来，美妆护肤品的效果在B站是很好的。

七、总结

随着品牌对精准流量的需求越来越高，在各个平台，垂直领域的KOL将会越来越受到品牌的青睐，而泛粉类的情感、鸡汤、娱乐号的商业化机会将会越来越少。

1）很明显的一个标志就是类似十点读书，视觉志这样的账号，无法通过实物类商品进行变现，只能通过知识付费进行变现。

2）之前手握大笔预算的品牌，觉得和这样的号段合作有利于提高品牌背书和品牌调性的思维也在悄然发生变化，以美妆、美食品牌为例，投放这样号段的10w+，效果远低于垂号的10w+，更不要说品效了。

自媒体平台譬如建立头条号，抖音，小红书，快手等等快速崛起，虽然勉强也可以称为是“私域流量”，但毕竟不是那么纯粹，这些平台不会长时间允许营销号们太过夸张的存在。譬如小红书就公开清理KOL，对带货卖商品的各种小红书号，进行删除清理。抖音对于简介区留个人微信号的打击也一直都在持续。

对于这些内容UGC的平台，内容质量是第一位的，但是很多电商商家，是没有这样的制作能力的，他们只能投放KOL产品植入，达到品牌曝光，进而在平台商城或者淘宝天猫实现销售转化。

对于个人创业者和小团队，自媒体平台基本成了私域流量的管道，通过平台内容曝光，留下微信个人号，在微信生态承载私域流量。

流量的争夺，会一直持续下去，不能只依赖花钱买流量，否则就会上瘾，效果不好，却也不敢停止投放，一旦停止投放，更没有成交，而且停止后再恢复投放，流量成本会更高。

对于品牌来说，要转变纯粹的卖货思路，在目前这个阶段，品牌建设也是非常重要的，虽然很多品牌不知道如何建设，但是至少要有这样的意识，具体怎么建设，请点击：连续月增50%+，看这个新国货品牌如何从0-1