东南亚电商：中国互联网企业的第二战场

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：陈永伟，36氪经授权发布。

导读

壹||东南亚总共有十一个国家，人口总量有将近七亿，接近世界总人口的十分之一，人口规模不容小视。从经济实力上看，根据IMF的统计，2018年，这11个国家的GDP总量约为3万亿美元，约为中国同年GDP的1/4。如果要看发展电商所需要的潜在购买力，东南亚应该是符合要求的。

贰||东南亚这个极具发展前途的市场，目前的发展状况如何呢？大致上讲，它呈现出的是一种“头部三足鼎立、随后群雄紧追”的局面。

叁||当阿里巴巴和腾讯在东南亚再次相遇，情况又会有什么不同？它们会用自己的老套路，还是什么新招数？在对这个问题的回答上，两大巨头给出的答案还是有很大差别的。

肆||无论是阿里巴巴，腾讯，抑或是任何一家希望去东南亚从事电商业务的企业，都必须做好打持久战的准备。

适逢一年一度的电商节日“618”，各大电商平台纷纷卯足了劲进行促销。这一方面让我们享受到了很多实惠，但另一方面也让我们看到了这个行业的高度内卷。是的，无论从哪一个维度看，我国的电商行业已经出现了高度的内卷化。随着阿里、京东等电商巨头纷纷进入下沉市场，国内电商的最后一块“新大陆”也被瓜分殆尽。这意味着，要继续挖掘国内电商的存量市场将会变得越来越难。后面的竞争将会围绕存量市场展开，可以想见，其激烈程度会远远超过以往。

在以上背景下，跳出中国，去世界范围内找市场就成了一些电商平台的新选择。不过，在当前国际形势之下，中国公司想要开拓国外电商市场并不容易。从市场规模上看，美国和欧洲依然是最大的海外市场。不过，这些地区目前和我国的关系都比较微妙，加之像亚马逊等巨头已经在这些市场上占据了很大的份额，构筑了很高的壁垒，因此要想进入这些市场，难度可想而知。而南美、非洲等地区，虽然人口基数不小，市场潜力巨大，但要么是政治动荡，要么是基础条件不够，加之文化差异巨大，因而并不太被国内的企业所青睐。排除了以上的选项之后，很多中国公司最终把目光集中到了同一个地方，那就是东南亚。

东南亚为什么重要

在很多人印象中，东南亚似乎只是几个风景不错、但发展相对落后的小国的集合体，发展电商似乎并没有太大的空间。但事实上，这种印象存在着很大的误差。尽管与中国相比，东南亚无论在人口总量还是市场规模上，都相差很远，但如果从全世界范围看，它却是一股不可忽视的经济力量。目前，东南亚总共有十一个国家，人口总量有将近七亿，接近世界总人口的十分之一，人口规模不容小视。从经济实力上看，根据IMF的统计，2018年，这11个国家的GDP总量约为3万亿美元，约为中国同年GDP的1/4。如果从人均 GDP看，这 11国中的前三位——新加坡、文莱和马来西亚甚至高过当年的中国。因此，如果要看发展电商所需要的潜在购买力，东南亚应该是符合要求的。

当然，要发展电商，互联网等基础设施自然是必不可少的。现阶段东南亚地区的互联网普及状况究竟如何呢？谷歌、淡马锡和贝恩曾经联合发布过一个《2020年东南亚互联网经济报告》（economySEA2020），对东南亚的六个主要国家——越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和印尼的互联网发展状况进行了统计。根据这份报告公布的数据，在2015年，东南亚六国的上网总人数为2.6亿，到2019年，这一数字已经上升到了3.6亿。在2020年，东南亚上网人数进一步增加了0.4亿，达到了4亿。按照这个数字计算，东南亚六国的互联网普及率已经达到了68.6%。而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数字，同期中国互联网的普及率约为67%。由此可见，要论发展电商的网络基础，东南亚也是具备的。

不过，虽然东南亚市场潜力巨大，网络普及率也很高，但从现阶段看，其电商发展仍然处在一个比较低的水平。统计咨询公司Statista曾经对东南亚的电商规模进行过调查。根据它们公布的数据，2015年，东南亚电商市场的GMV仅为50亿美元；2019年，这一数字上升到了380亿美元。2020年由于受到“新冠”疫情的影响，电商经历了比较高速的成长，全年的GMV比2019年上升了63%，达到了620亿美元。根据预测，到2025年，东南亚的电商GMV将会达到1720亿美元。如果仅看其增长速度，应该还是不错的。不过，如果将它和中国等电商比较发达的地区相比，就会发现十分明显的差距。

2020年，中国网上零售总额约为11.76万亿人民币，约合1.8万亿美元。假设东南亚的电商达到和中国类似的水平，那么按照其人口规模，应该可以支撑起一个超过0.7万亿美元的GMV规模。而按照现在的实际情况，东南亚已经实现的电商GMV甚至还不到这个数字的十分之一。对于这个数字，当然存在着很多不同的可能解读方式。但无论用哪一种解读方式，我们都可以看到一个事实，那就是东南亚的电商潜力还远远没有被释放出来。而一旦这个潜力得到了释放，那么其蕴含的价值将是极为可观的。

东南亚电商发展概况

那么，东南亚这个极具发展前途的市场，目前的发展状况如何呢？大致上讲，它呈现出的是一种“头部三足鼎立、随后群雄紧追”的局面。

在东南亚从事电商业务的企业很多，其中的前三位——Shopee、Lazada和Tokopedia优势十分明显，处于第一梯队。根据最新的统计，Shopee的月访问量有接近2亿，Lazada的月访问量在1.6亿左右，Tokopedia的月访问量则为0.72亿。如果看GMV，那么在2019年，Shopee、Lazada和 Tokopedia的GMV分别为177亿美元、130亿美元和158亿美元，大致处于同一数量级。在这三巨头之后的电商第二梯队，在体量上则与第一梯队有较大差距。从访问量看，即使是其中比较拔尖的Bukalapak和Tiki，月访问也仅有2000多万次。而从GMV看，第二梯队和第一梯队的差距则更大。因此，在未来的一段时间内，东南亚电商的主要竞争应该会集中在Shopee、Lazada和Tokopedia这三家之间，而随后的第二梯队则可能在某些条件下成为意外的颠覆力量。

有意思的是，在东南亚的各大电商平台背后，我们都可以很容易找到国内互联网巨头的影子，尤其是现在位列第一梯队的三巨头更是和国内巨头纠葛甚深。从这个意义上讲，东南亚电商市场其实上可以被视为国内互联网巨头在海外开辟的第二战场。

在东南亚电商的第一梯队当中，Lazada和国内互联网巨头的关系是最为密切的。Lazada成立于2012年3月，仅用了两年多的时间，其估值就突破了10亿美元，成功跻身了“独角兽”行列。2016年，阿里巴巴投资10亿美元，购入了Lazada股份的51%，对其实现了控股。2017年，阿里巴巴追加10亿美元投资，将持股比例提高到了83%。随后，阿里巴巴又对Lazada多次追加了数十亿的投资。因此，从股份结构上看，Lazada基本可以被视为是阿里巴巴在东南亚的全资子公司。

阿里巴巴在国内的老对头腾讯又岂能甘于落后？在阿里巴巴通过投资Lazada进入东南亚之后不久，腾讯也通过投资的方式进入了这个市场，投资对象就是 Lazada在东南亚的对手Shopee。2015年，Shopee成立于新加坡，其母公司是Sea。说到Sea，中国的朋友可能并不熟悉，但说起其渊源，有一个人大家应该都不陌生，就是那个前几年经常出现在电视里，“为自己代言”的聚美优品创始人陈欧。早在2005年，在新加坡读书的陈欧创立了一个在线平台GGgame。次年，由于要去美国留学，陈欧就将这个平台交给了朋友李小冬来打理。不久之后，陈欧不知出于什么原因，出售了GGgame的所有股份，从这个平台彻底抽身。之后，李小冬调整了公司的经营方向，将业务转向了游戏开发与运营，并把公司名改为了Garena。Garena的业务风生水起，引起了腾讯的重视。从2013年起，腾讯就开始了对Garena的持续投资。到2017年Garena更名为Sea，在纳斯达克上市前夕，腾讯在该公司所占的股份比例已经达到了39.8%，位列所有股东之首。在业界，Sea经常被戏称为是东南亚的“小腾讯”，部分原因就在于此。由于腾讯是其母公司的大股东，因此Shopee在一定意义上也可以视为腾讯在东南亚进行的一个电商尝试。

与Lazada和Shopee相比，Tokope－dia的成分要更加复杂一些，因为它现在同时拥有阿里和腾讯两大国内互联网巨头的投资。Tokopedia成立于2009年，是印尼最早的电商平台之一。与Lazada和Shopee致力于在整个东南亚范围开展业务不同，Tokopedia的注意力比较集中，主要致力于深耕印尼本土市场。由于印尼本身的人口基数庞大、市场广阔，因此Tokopedia的发展很快，仅用几年时间就站稳了印尼国内电商的头把交椅。由于其经营模式和国内的淘宝非常类似，因此经常被称为“印尼淘宝”。2016年，阿里巴巴对Toko－pedia投资了11亿美元。在引入阿里巴巴的投资之后，Tokopedia发展迅速。根据《2020胡润全球独角兽榜》，2020年Tokopedia的估值已经达到了约550亿人民币，位居榜单的35位。但是，Tokopedia并没有就此满足。就在上个月，它和印尼的另一家大型互联网公司——移动按需服务和支付平台Go－jek共同宣布，两家公司将进行合并，组建一家名为Goto的新公司。由于Gojek本身带有腾讯的投资，因此在合并之后，作为Goto旗下平台的Tokopedia自然也就带上了腾讯的基因。

通过以上分析，我们可以看到，阿里巴巴和腾讯这两大互联网企业已经通过投资先后进入了东南亚市场。因此，在相当一段时间内，东南亚电商之争都可以被理解为是这两大国内互联网巨头的竞争在海外的延续。

“小腾讯”的暂时领先

关于阿里巴巴和腾讯在国内的竞争，我们已经了解得相当清楚了。

从时间上看，这两家企业介入电商领域的差距其实并不大。

淘宝平台是在2003年起家的。由于它在国内率先引入了支付宝这个用以保障交易安全的支付方式，成功解决了困扰电商交易的信任问题，因此在推出之后，就实现了高速成长。2004年，淘宝利用对手ebay的战略失误，成功逆袭强敌，一举占据了C端电商第一的交椅。

2005年，腾讯借上市东风，迅速上线了自己的电商交易平台拍拍。应该说，在当时，拍拍是有着巨大发展机会的。一方面，当时的国内电商市场刚刚发展起来，市场机遇非常广阔。而竞争对手呢，ebay由于和淘宝的竞争失败，逐步淡出了中国市场，暂时领先的淘宝也因工具“招财进宝”的收费问题，深陷各种非议之中。另一方面，当时腾讯旗下的QQ已经具备了相当的规模，因而成功掌握了发展电商所需要的重要资源——流量优势。按理说，在这种背景下，拍拍其实完全有机会后来居上，或者，至少可以和它打个平分秋色。然而，后来的剧情却没有向这个方向发展。

由于拍拍在各种属性上和淘宝过于近似，因而很难用差异化突破淘宝的先发优势。加之拍拍主推的是C2C，而人们并不习惯自己的朋友知道自己在买卖什么物品，因此QQ的导流不仅没有起到正面作用，反而弄巧成拙。在以上因素的综合作用之下，不久之后，腾讯就放弃了拍拍，最后干脆将包括其在内的各种电商业务都卖给了京东。此后，虽然腾讯也在电商领域进行了多次尝试，但都以失败而告终。而阿里巴巴则在电商领域越做越好，把淘宝的品牌产品独立出去，成立了主打B2C的天猫平台。到现在为止，天猫和淘宝依然是我国最大的B2C和C2C电商平台。

那么，当阿里巴巴和腾讯在东南亚再次相遇，情况又会有什么不同？它们会用自己的老套路，还是什么新招数？在对这个问题的回答上，两大巨头给出的答案还是有很大差别的。

对于阿里巴巴来讲，它在东南亚的开拓，基本上就是尝试着把自己在中国走过的路再走一遍。在阿里巴巴进入东南亚之前，Lazada基本已经复刻了淘宝在中国走过的最初历程，成为了东南亚市场的第一电商平台。不过，和最初的淘宝一样，Lazada很大程度上还处于浑沌之中。各种良莠不齐的商户混杂在一起，质量也难以把控。从2016年控股Lazada之后，阿里巴巴就致力于打破这种浑沌的局面，试图将国内的成功模板直接复制到这个平台上，而这个成功模板就是天猫。

一开始，阿里巴巴主要是让Lazada独立运营，自己给出建议。但很快，阿里就发现，自己的意志很难得到很好的贯彻。例如，当阿里巴巴方面要求Lazada上架更多的品牌商品，后者就会以不适合当地购买水平为由予以搪塞；而当阿里巴巴要求建设大型仓储基地时，Lazada也会说规模太大，要求把面积改小。这种抵触的态度很快就惹恼了阿里巴巴，促使了其继续追加投资，全面控股了Lazada。

在实现了在股份上对Lazada的全面掌控后，阿里巴巴又向东南亚派驻了大批业务能力过硬，对公司又绝对忠诚的员工。在这批派驻人员中，就包括蚂蚁金服曾经的掌门人彭蕾。在资金、人员都到位之后，阿里巴巴终于可以以自己的意志对Lazada进行彻底的改造了。考虑到Lazada平台上商品定位的混乱，阿里巴巴首先在这个平台上独立出了一个品牌商城LazMall。这样，Laz－Mall就可以在一定意义上扮演类似天猫的角色，而Lazada平台的其余部分，则负责扮演淘宝的角色。B2C和C2C的分离，自此在Lazada得以实现。在做到了这点后，阿里巴巴又根据自己在国内的经验，对整个Lazada平台进行了全面的改造，一大批在国内积累了十多年的工具，一股脑儿地被移植到了这个平台上。除了对Lazada的软硬件改造，阿里巴巴还将国内的电商文化也引入到了东南亚，一个代表就是“双十一”这样一个非常有中国特色的中国节日也被阿里巴巴复制了过去。

遗憾的是，阿里巴巴的这套“乾坤大挪移”并没有达到预期的效果。一方面，东南亚的环境和国内有很大不同，很多阿里巴巴在国内的成功经验不能被简单复制。很多在国内广受欢迎的功能和工具被复制到东南亚后，反而让当地的商户和消费者无所适从。另一方面，阿里巴巴对于被收购企业的一贯强硬作风，也导致“空降”的员工与Lazada旧有员工之间出现了比较严重的对立，导致整个平台的工作一度陷入了混乱。

而就在Lazada陷入混乱的时候，一个一直被其忽视的对手——由腾讯支持的Shopee开始悄悄崛起。和在国内不同，这一次，腾讯并没有试图再复制一个和阿里巴巴一样的业务来与之竞争。相反，Shopee从一开始就注意了和Lazada的差异化。在阿里巴巴的战略中，Lazada应该被发展成一个类似天猫的，以中高收入群体为目标客户，主要销售品牌商品的平台。Shopee则偏偏反其道而行之，走起了类似国内拼多多的下沉道路。

我们知道，拼多多之所以能在国内迅速占领下沉市场，有两个条件是十分关键的，一是组织到了足够便宜的商品；二是可以依托腾讯这个盟友获得巨大的流量。但是，对于Shopee来说，这两个条件都是很难实现的。一方面，拼多多当年在国内组织到的廉价商品，其实很多来自于国内工厂的库存积压，以及批量化的生产，而东南亚并没有完整的工业体系，因此类似的产品很难组织到。另一方面，尽管腾讯系在国内是流量的王者，但在东南亚，腾讯在流量获取上却并不占优势。因此，即使Shopee背靠腾讯，也很难沾到光。

为了应对这两个问题，Shopee进行了很多的尝试。东南亚不是没有自产的廉价货物吗？但中国有啊。于是，它联系到了很多专门在东南亚销售国内商品的批发商，把它们请进了平台。这些批发商手里都有很多质优价廉的“中国制造”，这样，Shopee就有了弹药。至于流量问题，既然自己手里没有，就用买的。于是，Shopee就开始投入巨资，投放了铺天盖地的广告。这样，在很短时间内，Shopee就实现了迅速的崛起，其平台访问量从最初只有Lazada的几分之一迅速上涨到与其持平，随后又很快实现了反超。当然，有了廉价商品和用户流量，并不等于下沉路线就走通了。在东南亚，物流体系的发展要远远落后于中国，电商物流的成本远高于国内，速度却慢得多。要真正走通类似拼多多的道路，就必须破解这个难题。怎么办呢？其实答案很简单，就是拼多多的老路——补贴。在大规模补贴之下，电商的物流成本实现了显著下降，而Shopee也就势成功实现了对Lazada的反超。到此为止，这场阿里巴巴和腾讯在海外的电商战争，以腾讯支持的Shopee取得领先而暂时告一段落。

复盘Lazada和Shopee的竞争，我们不难看到，阿里巴巴支持下的Lazada其实走了很多昏招。其一，它不顾东南亚当地的实际，在尚未坐稳市场前，盲目复刻天猫模式，走高端路线。即使在国内，天猫虽然在营收方面贡献良多，但事实上其大部分的流量还是来自于淘宝的导流。而在东南亚，其收入水平总体来说低于国内，因此其用户的需求也更多集中在相对廉价的产品。如果放弃了这类人群，那就有可能丧失大部分的客户。其二，由于国内和东南亚的电商发展差异，很多国内行之有效的工具并不适应于东南亚，但阿里巴巴却十分执着地将这些工具都照搬了过去，导致了水土不服。其三，阿里巴巴的强硬作风也让当地的员工很不适应，这直接导致了Lazada平台在相当一段时间里的“宕机”。而Shopee不仅没有重蹈腾讯在国内的覆辙，还很好结合东南亚实际，选择了一条下沉市场之路。在各种策略的选择上，也体现了因地制宜的法则。因此，Shopee能在竞争中暂时胜出，也就不那么意外了。

远非终局

需要指出的是，这并不意味着腾讯扶持的电商势力已经在这个市场上取得了最终的胜利。

首先，阿里巴巴绝不会轻易放弃东南亚市场。近年来，阿里巴巴在国内的业务已经逐步逼近了增长的瓶颈，面对京东、美团等对手的围追堵截，在国内延续过去的超高速成长已经变得越来越不容易。相比之下，东南亚市场的潜力则远为巨大，因此，即使现阶段暂时受挫，其对东南亚的野心应该不会变。虽然Shopee通过大规模的广告和补贴，在市场上取得了一定的先机，但Lazada和Shopee之间的差距还不算太大。事实上，由于这两个平台都有很强的地域性，Lazada在菲律宾等国的优势还是明显的，这让阿里巴巴完全具有反击的机会。除了Lazada之外，目前阿里巴巴在Goto中所占的股份要远高于腾讯，因此其对东南亚第三大电商平台Tokopedia的影响也会相对较大。在这种情况下，如果阿里巴巴及时调整策略，就完全可能实现翻盘。

其次，在目前的东南亚市场上，很多支持电商发展的基础设施还不完善，这就给电商的发展留下了变数。在某种意义上，电商的竞争，归根到底是支付、物流、云计算等基础设施的竞争。阿里巴巴之所以能在国内电商胜出，靠的就是支付系统，而京东之所以能和阿里巴巴持久抗衡，其物流体系起了很关键的作用。目前，在东南亚市场，这些重要的基础设施仍然不完善。以支付为例，很多东南亚居民甚至都没有银行开户，不少地方还要依靠现金进行支付。而物流呢，则正如前面指出的那样，又慢又贵。在这种情况下，谁能解决好这些基础设施的问题，谁就能在电商的竞争中取得先机。现在，国内的很多公司都开始投入到了对这些基础设施建设的争夺。这里面，除了阿里巴巴、腾讯这两大巨头外，还有拼多多、字节跳动等国内互联网新势力。究竟谁能在这场混战中胜出，目前还不得而知。

再次，诸如直播电商、社交电商等新模式也正在东南亚兴起，这可能让当地的电商生态发生巨大的变革。虽然东南亚的电商起步要晚于国内很长时间，但它的演化却要快得多——在一定意义上，它好像是把中国漫长的电商演化史压缩了。现在，除了传统的电商之外，社交电商也开始悄悄影响东南亚地区。引发这一轮新风潮的并不是国内的企业，而是美国的社交巨头脸书。它通过在本平台内植入购物功能，就很轻松地切入了电商市场。依托脸书本身巨大的流量优势，这种模式的发展十分迅速。而随后，包括Lazada，Shopee在内的电商平台也先后推出了直播功能，引入了社交元素，其他国内外的知名企业也陆续卷入进来。从目前看，这场刚刚兴起的社交电商新战争，可能会在东南亚持续上很长的时间。

最后，包括亚马逊、脸书等互联网巨头也陆续进入了东南亚市场，它们的加入会给这场电商争夺战带来很多变数。

综合以上几点，我们可以得出结论：目前的东南亚电商，依然只处在一个发展的早期，距离其市场结构的最终形成，可能还有很长一段距离。因此，无论是阿里巴巴，腾讯，抑或是任何一家希望去东南亚从事电商业务的企业，都必须做好打持久战的准备。