2021年中国即时零售行业洞察

核心摘要：

中国网络零售由以B2C电商平台为主，发展至B2C、O2O平台多业态并存局面。2020年年初新冠疫情爆发，线上消费展现出强劲的活力和韧性，成为消费市场的稳定器，网上零售规模持续增长，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

中国即时零售行业内玩家主要分为两种商业模式：平台模式和自营模式。平台模式即时零售电商不直接拥有商品，通常依托互联网能力将线下的商家商品和线上的消费需求形成链接，部分提供线下即时配送运力服务；自营模式多出现在垂直零售行业，对商品和供应链的控制能力较强。

疫情大大加速了消费者教育进程，催化本地即时零售需求，万物到家新时代将加速到来；当下零售小店数字化、信息化程度仍处于较低水平，未来随着技术水平的提高以及零售小店数字化转型升级的不断推进，零售小店的数字化水平将持续增长，即时零售电商平台将成为零售小店数字化转型的重要渠道。

01 即时零售行业发展背景

网络零售持续产生新模式

从以B2C电商为主，到B2C、O2O等多模式并存

20年前， 8848、易趣网、当当网等B2C电商的出现，标志着零售电商模式的诞生，随后淘宝、京东、苏宁、唯品会等电商成为电商零售市场的主要玩家；随着网民规模的快速增长、在线支付与物流信息技术的普及，网络零售市场快速增长，这一阶段主要以B2C、C2C电商平台为主。过去十年来，随着技术的进步和人们生活方式的改变以及即时配送能力的提升，O2O模式出现并逐渐成熟；未来一段时间，随着消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成，以及线上线下全渠道零售融合发展，O2O电商也将成为网络零售市场的重要模式之一。

网络零售规模持续扩大

线下仍是零售主体，零售线上化具有较大成长空间

近年来，我国网络零售市场发展持续向好，2020年面对疫情巨大的冲击，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。根据国家统计局数据显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%。从社会零售总额的构成来看，近年来我国线上消费占比持续扩大，线上零售已逐渐成熟，但线下零售市场仍占据大部分市场份额，线下实体门店仍是零售主体，线上化率仍具有较大提升空间。

受疫情影响，消费场景加速向线上延伸

消费者线上需求激增，线下门店加快数字化转型

从需求端来看，疫情使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，疫情期间外出不便的消费者纷纷选择通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费，艾瑞调研数据显示，生鲜水果、食品饮料、医疗保健等品类线上消费人群高速增长。就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，加快数字化转型。总体而言，受疫情影响消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

02 即时零售行业商业模式分析

中国即时零售行业产业链图谱

中国即时零售行业商业模式分析

行业内玩家较多，主要分为两种商业模式

平台模式：助力线下门店数字化升级，链接商品品类更丰富多元，覆盖用户范围更广

平台模式即时零售电商属于轻资产运营的模式，一般背靠互联网生态，通常依托互联网能力将线下的商家商品和线上的消费需求形成链接，消费者下单后由即时配送员到附近商家取货，1小时内配送给消费者。此外，平台模式即时零售电商中入驻商家类型较多，涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植店、甜点蛋糕店、书店、药店等多种类型门店，平台内可整合各类商品，满足消费者多品类即时消费需求。

自营模式：产品品控能力强，物流配送效率高，模式相对较重

自营模式即时到家电商属于重资产运营的模式，一般为平台在社区/商圈周边布局门店或前置仓，商品均为平台自营，消费者下单后，配送员取货并在1小时内配送给消费者。自营即时零售平台商品一般为直接在品牌商或供应商处采购，对商品的品控能力较强，大多数自营即时零售平台均自建骑手团队，属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。

03 加速品牌及零售商家线上化

赋能传统零售商超

即时零售电商与传统零售商超优势互补，相互促进

商超在即时零售电商拓展线上销售渠道与商超线下销售渠道优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系。美团闪购等即时零售电商拥有较大的流量，可以帮助零售商超拓展线上销售渠道，触达更多的消费人群，并可以帮助商超全渠道营销推广，精准获客；商超线下零售渠道则具有即买即得、用户可以实际触摸或体验商品，对商品信赖度高等优势。线上线下融合，可以让零售商超更好地满足消费者的多样化需求。

赋能零售小店

即时零售电商帮小店触达更多消费者，更快获得线上订单

随着互联网行业的飞速发展，网络零售发展愈发成熟，线下零售小店等传统零售渠道大受冲击，且零售小店一般开在社区周边，主要消费人群为社区居民，具有空间的局限性，覆盖的范围十分有限；即时零售电商可帮助零售小店拓展线上销售渠道，助力小店实现线上线下全渠道零售，也可帮助小店覆盖更广范围的消费者。此外，零售小店规模小、数量多，以夫妻店为主，售货方式较传统，缺乏对消费者数据的直接掌握，数字化水平低，无法准确判断消费者消费需求，而即时零售电商可依托技术能力和大数据优势，准确洞察消费者行为，帮助零售小店选品，可为小店提供消费者画像、消费需求等，助力零售小店精准触达消费者，帮助零售小店提质增效，赋能零售小店线上化升级。

04 即时零售领域的关键底牌

即时零售领域的关键底牌：用户

即时零售消费者以80、90后为主，消费者对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，新的消费群体更加成熟、独立和自我，价值观也更加开放和多元，对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升。伴随着消费升级，国内消费市场整体呈现出快节奏的状态，加之年初新冠疫情加速了消费者对O2O即时消费的认知和接受度，消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成。

消费需求越来越碎片化和复杂化，消费场景愈发多元

随着消费者需求的变化及行业的发展，线上线下逐渐融合，消费场景越来越多元化。艾瑞调研数据显示，不愿意出门/跑远路、遇恶劣天气及时间紧急不方便出门购买是用户在即时零售电商平台消费的最主要的原因；此外，与朋友/家人聚餐时以及在公司工作时也是即时零售较为常见的消费场景。

平台模式即时零售电商是用户最常使用的购买渠道

从购买渠道来看，平台模式的即时零售电商为美团闪购、饿了么新零售、京东到家等平台，一般具有较高的知名度及高流量入口，因此在美团闪购等平台模式即时零售电商消费的用户占比最高，其次为盒马鲜生、美团买菜等垂直自营模式即时零售电商。

即时零售领域的关键底牌：品类

用户可在即时零售电商平台上购买的品类增加

就购买品类而言，水果蔬菜、休闲零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鲜食品是用户在即时零售电商平台最常购买的品类。对比2019年来看，水果蔬菜、休闲零食、肉禽蛋、医药健康等品类购买人群占比增加，随着即时零售电商销售品类的逐渐扩充，消费者可购买的品类也越来越多。

即时零售领域的关键底牌：送达时效

用户在购买商品时愈发看重配送的时效性

当前，人们的生活节奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”。消费者在购物时越来越注重配送的时效性。艾瑞调研数据显示，2019年43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%，选择该因素的消费者占比排名从2019年的第四名升至2020年的第三名。由此可见，配送时效愈发成为消费者在即时零售电商平台消费时考量的重点。

05 即时零售行业未来发展趋势

趋势一：品类扩张

疫情催化本地即时零售需求，万物到家新时代将加速到来

疫情催化了消费者本地即时零售需求，大大加速了消费者教育进程，消费者的即时性需求大幅提升。随着消费者消费习惯的变化以及行业的发展，即时零售电商可购买的品类也在不断扩展。从需求端来看，根据艾瑞调研数据，消费者期待在即时零售电商平台上购买的品类占比相对均衡，对各类商品都有即时消费需求；从供给端来看，当下本地生活服务已从餐饮外卖延伸至生鲜水果、家居日用、鲜花礼品、医药健康、图书文创等各类商品，即时零售场景也涵盖商超、便利店、药店、书店等线下场所，万物到家新时代将加速到来。

趋势二：实体零售商加速线上化

即时零售模式将支撑更多小店焕发生机

随着信息技术革命的发展，数字经济时代加速到来，数字化技术已经向社会经济生活全面渗透，并成为经济增长的新动能。在5G、数据中心、人工智能等新技术的支持下，零售商的数字化和智能化转型也在进一步加快。作为实体零售渠道的重要组成部分，零售小店具有数量多、规模小等特点，当下零售小店数字化、信息化程度仍处于较低水平，未来随着技术水平的提高以及零售小店数字化转型升级的不断推进，零售小店的数字化水平将持续增长，即时零售电商将成为零售小店数字化转型的重要渠道。