格力回购的同时也别忘了美的

本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：郭珊 雨晴，36氪经授权发布。

美的和格力都没有跳出传统的卖家电模式，这种销售模式面对的大多是低频消费者。面对互联网思维的以卖耗材为主的新品牌，美的的处境，恐怕不比格力好到哪里去。

董明珠五折认购股票被股民怒骂吃相难看，而这也许揭开了格力被美的超过，并且距离越拉越大的真相。

真相并不是回购股票、高管减持套现这种表面现象，回购股票通常被用于市值管理，格力熟悉，美的也不陌生。

迄今为止，美的共进行了八期股票期权激励计划，格力也已经展开第三期股份回购。董明珠涉嫌低价认购，方洪波此前也被质疑高位套现。

美的和格力发展速度的差距，主要源于两家公司的管理模式及理念、产品布局等方面的不同。引用家电行业专家刘步尘的观点，美的集团是董事会决策、核心管理层集体管理，而格力电器管理风格更接近于个人董事长、总裁一个管理。

产品布局方面，格力擅长做专业化、营销一体化，而美的更加多元化。

暂时超过了格力，美的就稳了吗？也不尽然。

美的和格力都没有跳出传统的卖家电模式，这种销售模式面对的大多是低频消费者。面对互联网思维的以卖耗材为主的新品牌，美的的处境，恐怕并不比格力好到哪里去。

美的和格力的套路

一直以来，全球很多上市公司都会在二级市场回购股票，通过折扣定价，在公司内部实行不同层次的股票回购方式来激励员工，美的和格力也不例外。

美的集团在市场上一向以爱惜自己的股价而闻名，在股票回购计划上向来毫不吝啬。今年2月23日，美的宣布了A股史上最大的一笔回购计划，回购数量约5000万股，按回购价计算，涉及金额约140亿元；5月，美的又启动了今年第二轮股票回购，根据公告，美的集团拟以不高于100元/股的价格回购价值25亿-50亿元的股票；公告还称，美的集团创始人何享健计划6个月内，以不低于8亿元自有资金增持公司股份。

美的一位前高管告诉陆玖财经，激励政策是企业管理重要的一部分，激励方面美的一直做的较好，得益于民营的体制和老板的理念，股权激励美的很早以前就实施了。

一位不愿透露姓名的美的前高管告诉陆玖财经，美的作为资本市场回购的常客，会经常通过回购股票进行市值管理，还会以此来激励员工，包括针对高管层级的合伙人计划、针对中层管理者的限制性股票计划、以及针对核心骨干的期权计划，目的是不断发展完善符合自身条件的员工鼓励政策，而且回购计划一般做得比较符合行规，没有太多的异常之处。

同样涉及回购和激励，格力这边却因此惹了争议，五折、董明珠占比过高、损害中小股东利益成了关键词。

6月20日晚间，格力电器推出史上最大员工持股计划，涉及员工总人数达1.2万人，资金规模不超过30亿元。这是格力电器2020年以来推出的第三次员工持股回购计划，而且根据此次计划，原本55.36/股的价格，现在打个半折卖给员工。

家电行业专家刘步尘说：“同样是回购和股权激励，投资者、媒体及公众对格力的关注度明显要高不少，原因很多，总结起来大致有两点：一则格力是个公众关注度非常高的企业，而这很大程度上取决于它有一个网红企业家，这个企业的一举一动都被外界关注。二是格力这个全员持股计划，本身值得探讨，比如，董事占比是不是偏高？行权价是不是偏低？激励目标是不是定得太低？另外，员工退休前不得买卖？这些规定是否合理？也是引发格力股民情绪的因素。”

对于格力和美的回购政策上的差别，刘步尘认为：“有一个较为明显的区别，格力股票锁定期是终生，即员工退休之前不可交易，即使退休后交易也需要工会批准。这在几乎所有推行全员持股即股权激励的企业中，是极少见的。家电行业，海尔、美的、TCL、海信视像、老板电器、华帝等均已推行股权激励计划，但像格力这样把员工捆死一生的，还没有。”

高管那么缺钱吗？

相较于将股份打折卖给员工，上市企业的大股东和高管的减持套现或折价买入，带来的争议可能更大。

2020年9月2日，美的董事长方洪波通过大宗交易平台减持美的集团2000万股，套现近14亿元。虽然方洪波减持是“个人资产配置需要，且是首次减持”，但网上依然存在其他解读。

美的股价在2020年8月3日升至74.74元，创历史新高，但2020年上半年美的业绩出现自2017年之后的首次下滑。再加上去年上半年中信家电指数涨了超过10%，但半年报公布后人们发现家电板块整体业绩疲软，部分投资者怀疑二级市场给了家电板块过高的估值。基于自身基本面和行业整体状况，方洪波的减持受到一定程度的质疑。

刘步尘认为，依照美的方面当时给出的解释，减持是方洪波个人需要。从法律层面说方洪波有减持的权利，只要美的公告就可以；但是，对于投资者来说，他们认为方洪波逢高减持，是不道德的。

市场质疑反映在股价上，美的集团股价从9月1日收盘至9月9日收盘下跌超过9.5%，成为美的股价上升主浪中比较明显的一次回撤。

同年11月20日，何享健减持美的集团约2741万股，涉及金额约23.85亿元。加上2020年9月3日和11月20日美的控股有限公司的两次减持，美的控股及一致行动人何享健通过大宗交易累计减持股票的数量，相当于美的集团总股本的1%。

公告显示，此次减持所获资金将全部用于建设非营利性的和祐国际医院，医院未来经营所得将全部用于医院可持续发展和社会民生福祉。不过，这一公告同样未能阻止美的股价回调，从11月20日公告发布后到12月11日，下降趋势才结束，股价走势重回上升主浪轨道。

2020年，格力电器同样有较大规模的股东减持。6月18日，格力宣布其第三大股东、核心经销商盟友京海担保将减持格力电器共计不超过4288万股，占公司格力电器总股本的0.71%。同年，格力电器董事长董明珠将4363万股格力电器质押给银行，质押比例98.08%。

近日格力宣布的员工持股计划中，董明珠拟认购上限为3000万股，高达7亿人民币。考虑到此次持股计划业绩增长考核指标不算高，不少人表示，这是赤裸裸地抽股民们的血。

行业观察家王晓亮表示：“董明珠是个好企业家，但她对员工算不上多好，员工持股，一是因为缺钱，二才是股权激励。原来伊利的潘刚，相当于一个人就被送了10亿多，后来闹得满城风雨，因为上市公司的钱是股东和股民的，他们不能贪污，但是可以变相送，损害的是股民的利益。”

但是也有人给出了不同的观点，投资分析师吕某表示，股权激励、合伙人等机制的创新，是推动企业治理结构合理化，适应现代经济发展的需求，激励员工的积极性和主人翁意识。吕某补充，董明珠提前退休是好事，如果董明珠退了，整个经营还能平稳过渡，那说明格力治理结构完善。

行业分析师平睿表示：“说明格力的账上有钱，它的最高回购价格高于格力现在的股价，是一定的利好。本次回购的目的主要是用于股权激励，通过格力的股权激励计划来看，格力此次有一定业绩增长限制性条件。董姐想提前退休了，董姐太累了，需要更多的人成为格力的主人，这样她才能放心退休。格力想走华为的道路。”

显然，更多投资人认同王晓亮的观点。格力这次持股计划公布后，两个交易日股价累计跌了近7.2%，跌幅超过中信家电指数跌幅（2.3%）两倍多。

白电双雄是不是难兄难弟？

无论在二级市场，还是在实体行业，格力都受到来自同行的挑战，尤其是和美的之间的老大之争从未停止，这场家电马拉松也还没到尽头。

一位美的前高管告诉陆玖财经：“一个企业的经营结果，和这个企业的核心管理层、决策层息息相关。目前，格力和美的两个企业呈现出相关的走势，也和两个企业的公司治理结构及管理层素质、观念、管理风格等有关。” 

对于企业来说，人才往往是核心竞争力之一，美的和格力的管理团队建设以及用人培养不尽相同。

一位美的员工匿名告诉陆玖财经，美的注重发挥年轻人的力量，擅长为企业注入年轻的思想与活力，强调培养新模式、发展新思维；格力更关注培养和继承，虽然格力也在采取新科技进行业务的创新，但继承传统是格力一直以来的核心，也是长期以来留给外界的印象。董明珠“一言堂”式管理风格，都让格力蒙上了个人主义色彩，而美的在管理上更加均衡。

家电行业专家刘步尘称：“简单讲，美的集团是董事会决策、核心管理层集体管理；格力电器董事会在重大决策上往往缺席，管理风格更接近于个人董事长、总裁一个管理。”

陆玖财经通过一位美的前高管了解到，美的治理观念是在实战中培养或淘汰，用业绩来提升或逼迫提升，用何老板的话说就是：只赛马不相马。给机会，要业绩。不看出身，只讲本事；不讲理由，只看结果。之前美的是分权式管理的，董事会管的事很少，大部分经营管理权都下放给二三级经营单位。

他还表示，美的对格力，一直有管理优势（包括理念和制度），人才优势（事业部制和分权管理培养和保留了大量人才）和多元化优势（多产业、多产品多层次）。

深究两家企业产生分化的核心，正如刘步尘所说，两家企业的情况也有很大差别，总体看，美的全面发展，企业管理机制也比较健全，格力仍然严重依赖空调单一产业，且一直未能建立良好的企业治理结构。

与陆玖财经交流的美团前高管认为，格力原有的优势是专业化（做精品）和产营销一体化（各地营销公司总部控股），现在家电消费发展到高原期了，凭单一产品很难扩张，格力就止步不前了。越专业化的人越难多元化，所以美的格力市场地位的变化，主要原因是格力止步不前，美的保持进步。

对于家电行业的竞争环境，刘步尘也指出，家电行业发展到今天，已经进入存量竞争时代，增量空间越来越小，像过去那样动辄年增20%、30%，已经没有可能。

家电市场已经日趋饱和，谁能长期保持管理上的优势，不停跳出舒适圈，做出调整，而不是固步自封，谁就可能在愈发激烈的竞争中获胜。

陆玖评论：家电没落也许是思路滞后

格力一直都是品质的代表，董明珠也一再表示要让世界知道中国品牌，让世界爱上中国制造，所以格力一直主打过硬的技术，为用户着想。在研发和管理上，格力坚持自主育人、自主创新、自主生产。

被美的在股价和实体市场超过，格力并非做错了什么，而是“没有做”什么。随着经济大发展，消费者的需求越来越多元化，格力单一的产品线很难满足各种需求，从而丧失了培养品牌忠诚度的机会。

美的在产品多元化方面做得更好，但在回购、套现等方面，与格力如出一辙。更重要的是，这两家家电巨头依然以传统做家电生意的思维继续着自己的业务，而这就给了高速发展期的互联网企业机会。

家电本质上是低频消费品，更换频率通常都以年为单位。互联网科技企业为了布局IoT，无可避免的开始涉足家电行业。他们为了提高交易频率，给传统家电领域带来“耗材”思想，机器可以赚的少甚至不赚钱，主要靠高频消费的耗材获利，比如空气净化器、净水器、空调的滤芯，洗碗机的清洁剂等。

高交易频率的耗材通过分摊成本，让客户潜意识中认为产品便宜，同时还在高频交易中强化了品牌在客户心中的形象。

大多数人只看到美的超过格力，殊不知更强的对手已经入场。如果不改变做产品和销售的思维，之后传统家电品牌，可能都逃不开没落的命运。