钟薛高的6月：上热搜、道歉和被误解

编者按：本文来自界面新闻，作者：刘雨静，36氪经授权发布。

继不久前创始人林盛在一档访谈节目中提及售价66元的“厄瓜多尔粉钻”成本达40元“你爱要不要”登上微博热搜，又找媒体辩解是“被恶意剪辑了”后，最近几天，钟薛高再次因为原材料相关的问题登上了微博热搜。

这次的事件起因，是2019年钟薛高两次因“发布虚假广告”受到行政处罚。

界面新闻查询天眼查App以及公开资料发现，这两次行政处罚产生的时间分别为2019年4月3日和2019年8月8日。其中，4月的处罚来自上海市黄浦区市场监督管理局，罚款6000元并责令停止发布；8月的一次来自嘉定区市场监管局，罚款3000元。

嘉定区市场监督局行政处罚书显示，钟薛高在网上销售的轻牛乳雪糕在广告宣传中称“不含一滴水，纯纯牛乳香”，而官方核实发现，该产品配料表中有饮用水添加，其宣传内容和实际情况不符。

来自黄浦区市场监督局的行政处罚显示，钟薛高在一款酿红提雪糕的页面中称“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”。但从检验报告看，该红葡萄干规格等级为散装/一级，非特级红提。

除此之外，钟薛高的老树北抹茶雪糕，早前曾在页面中宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”，但其供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，老树北抹茶·雪糕原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，并非只选用日本薮北茶一种。

钟薛高涉及虚假宣传的广告还有3处，分别是宣称其采用的干酪获得国际奖项（实际并未在2018年获奖），宣称雪糕棒签达到婴儿级使用标准（实际并未达到婴儿级），以及宣称使用全球仅十台的生产设备制作（实际进口数量为18台）。

对此，钟薛高于6月17日晚间在微博中发布道歉信，称自2018年成立以来，确实由于疏忽犯下错误，在网络平台与消费者沟通时，曾使用不当描述，对消费者造成了误导。

同时，称在接到工商处罚后的两年中，公司做了一些改善措施：比如改善上游原料品控，各个环节求真求实；要求员工学习广告法，建立宣传审核机制，尤其涉及到产品原料、生产技术和生产设备的表述，等等。

钟薛高在微博中的说明

对于钟薛高的道歉信，消费者在社交媒体中的评论较为两极。一方认为“犯错就要挨打”，但钟薛高过去2-3年的错误屡次被翻出来并不至于，只要品牌知错就改，未来还是愿意给品牌机会；另一方则表示高价雪糕是智商税，市面上有很多可选择的雪糕，不会再选择钟薛高。

界面新闻此前曾报道过，雪糕的成本包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等，近年来雪糕成本上涨已是不争的事实。对于商家来说，只有提高雪糕的单价才能换取更高的利润，这也是国内雪糕品牌走中高端化的主要原因。钟薛高物流冷链费用和原材料费用的确相对较高，但这并不意味着，钟薛高可以做夸大宣传。

中国本土新消费品牌近几年发展迅速、前景也较为广阔，但是在发展过程中，从公司内部管理到企业社会责任、以及对法律规章的遵守，依然有欠缺之处。

早前，元气森林也曾因为模糊了产品中“0糖”和“0蔗糖”的概念、涉及虚假宣传的事件登上微博热搜。此后元气森林表示，已经更新产品标签，并将在未来逐步将产品中的果糖替换成成本更高的代糖。

广告法第四条明确规定，广告不得含有引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出，不得作虚假或者引人误解的宣传。因此品牌必须采用清晰易懂、不会引起误解的产品标签和广告宣传。