跨越“三世代”的亚洲顶流IP：奥特曼

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者：陈昕 杨晶，审核：杨晶，36氪经授权发布。

今年是《迪迦奥特曼》上映25周年的纪念年，借此契机，“奥特曼”在大众面前的曝光和活跃度再度飙升。一夜之间，这些光之巨人，似乎又重回顶流。

3月31日19时，《迪迦奥特曼》、《戴拿奥特曼》、《盖亚奥特曼》、《高斯奥特曼》、《奈克赛斯奥特曼》等16部奥特曼系列剧集集中登陆B站，仅两个月播放量直逼六千万。到了4月初，奥特曼B站上海总部扫楼的视频，又在大众中带动了一股“英雄归来”的独特热潮。

从奥特曼中国官方微博公开的行程看，奥特英雄们近几年一直很忙。从日常献血到端午吃粽，从跨界联名到衍生服装、玩具的授权开发，从各地展演、到主题店全国各地开设，奥特曼“马不停蹄”，成了空中飞人。

除此之外，他们还出任手机产品和游戏的代言，刷脸日进斗金。

自1966年圆谷出品的《奥特Q》（日语名：ウルトラキュー）问世以来，《奥特曼》系列作品陪伴着几代“特摄迷”们走过了55年的时光。伴随着经典重播和新作问世，奥特曼的形象不断深扎进新一代人的心中。

2004年起，上海新创华文化发展有限公司成为奥特曼系列中国大陆地区版权总代理。借助官方授权和正规渠道，奥特曼系列的IP开发和销售进入正轨，这也让奥特曼的系列IP在中国市场得以健康可持续发展。

2020年，淘宝曾发布一个人气排行前10的产品列表，奥特曼系列就位列其中。据披露，“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次。一家大部分靠卖奥特曼卡片的广州公司，因而还在最近向创业板更新了招股书。

奥特曼系列，作为一个有着55年历史的长盛IP，它的价值仍然长盛不衰。目前，虽然没有一个官方口径对奥特曼系列IP价值进行估算，但从粉丝/消费者端的需求来看，奥特曼系列的人气是高度跨年龄段的、可持续、可挖掘、可期待的。

跨越日本三世代，“咸蛋超人”的流量史

自1966年至今，奥特曼系列作品陪伴着几代“特摄迷”们走过了55年的时光。在这55年里，虽说“奥特曼”的热度有所起伏，但几乎从来没有淡出过人们的视野之外，至今仍保持着令人惊讶的更新速度。

现如今，光是能被叫得出名字的奥特曼就有50多个，他们不但“存活”在自己的特摄传记中，拥有自己的漫画、小说、动画、电影，还在不同奥特曼系列剧集中相互“客串”，拥有自己的世界观和故事内核。

奥特曼“家族”（不完全）

在日本，关于“奥特系列”（日语名：ウルトラシリーズ）在不同的时代有着不同的划分。

现在，绝大多数人都认为“奥特系列”指的是圆谷制作公司（日语名：円谷プロダクション）所制作的一系列作品。

这些作品，除了《奥特Q》等一部分剧集之外，讲述的都是“主角变身成为某个奥特英雄和怪兽战斗”的故事。这在现在来看已经有点平平无奇的故事，在当时却是石破天惊。

以下就以年代划分，一探奥特曼跨越50年的时光后，时至今日能够依旧活跃在人们视线中的魅力。

1966年1月2日至7月3日，圆谷出品的开山之作《奥特Q》（日语名：ウルトラキュー）在日本TBS电视台上映。这部由圆谷特技研究所和TBS电视台共同制作的、日本特摄史上第一部以怪兽为主角拍摄的特摄连续剧，不但带动了日本1960年代的“怪兽热”，也成为了《奥特曼》系列的奠基之作。

虽说《奥特Q》中并没有出现奥特曼的形象，只是人类与怪兽之间的互动，但此后的《奥特曼》系列沿用了“奥特”（ウルトラ，即Ultra）的前缀，《奥特Q》中作为“主角”的怪兽也在后续的《奥特曼》系列作品中不断出现。

《奥特Q》

《奥特Q》在当时的日本享有极高的人气，剧集在电视台放映时平均收视率超过30%，影碟初版就达到3万张，并在极短的时间内销售一空，最终销量超过百万；剧中出现的怪兽形象所制作的手办也成为了当年度的热卖商品。

《奥特Q》的成功促成了TBS电视台与圆谷特技制作公司的继续合作。TBS称，希望圆谷制作一部“在《奥特Q》的基础上加入和怪兽对抗的专门组织和巨型英雄”的作品，具体还包括“制作全彩剧集、主角为能和怪兽相匹敌的正义的‘巨人’、保留《奥特Q》的一位常驻演员”等要求。

经过TBS和圆谷特技制作的反复讨论，以“巨大英雄与怪兽对战”为故事核心的《奥特曼》系列作品应运而生。

1966年7月17日，《奥特曼》（日语名：ウルトラマン，在国内也被称为“初代奥特曼”）作为TBS“空想特摄系列”的第二弹在TBS电视台播放，第一话的收视率就达到34.4%，最高收视率为第37话的42.8%，平均收视率达到36.8%，人气超过前作《奥特Q》。

剧集完结后《奥特曼》依然热度不减，重播的平均收视率依然达到18%。

此外，1970年起《奥特曼》开始走向世界，被世界超过100个国家、地区的电视台相继引进。

1966年至1969年，圆谷特技制作公司与TBS共推出了五部特摄作品，即1966年的《奥特Q》、1966年的《奥特曼》、1967年的《奥特船长》、1967年的《赛文奥特曼》和1968年的《怪奇大作战》，它们也被称为“TBS奥特系列”（日语名：TBSウルトラシリーズ）。

1968年9月，《赛文奥特曼》的完结为日本昭和第一期的奥特曼系列画上了句号。

两年半后也就是1970年，《杰克奥特曼》（日语名：《帰ってきたウルトラマン》）开启了日本昭和第二期的奥特曼剧集，也带来了日本第二次的“怪兽热”和“变身英雄热”。这个时期的奥特曼收视率虽然不及日本昭和第一期，但《杰克奥特曼》和《艾斯奥特曼》的收视率都大致在15%-30%之间。此外，1970年起《奥特曼》开始走向世界，被世界超过100个国家、地区的电视台相继引进。

不过，其间推出的《雷欧奥特曼》因其沉重的故事情节而未收到当时观众的青睐，年平均收视率仅有10.9%。

到了日本昭和第三期，虽然《爱迪奥特曼》的制作质量提高，剧情中也加入了“校园”等创新元素，却依旧没能挽救其收视率下滑的趋势。

在制作《爱迪奥特曼》时，圆谷制作公司与TBS电视台的关系恶化，同时圆谷公司经营不善、制作部解体，为保证《奥特曼》版权收入的稳定，时任社长的圆谷英二并未将《乔尼亚斯奥特曼》电视剧化，对于新作的产出也持保守态度。

在《爱迪奥特曼》完结后的16年里，奥特曼系列都并未有新的特摄电视剧产出。

但在这16年里“奥特曼系列”并不是完全归于沉寂，而是制作了新的动画作品上映；同时，奥特曼系列开始了和海外资本的合作，用《奥特曼USA》、《葛雷特奥特曼》、《帕瓦特奥特曼》等作品积极向海外市场进军。

《奥特曼USA》

到了奥特曼诞生30周年的1996年，睽违16年的奥特曼特摄新作终于在日本MBS电视台（每日放送、属TBS系）开始放映，开启了奥特曼的日本平成时代。

日本平成时代的奥特曼系列有着和日本昭和时代截然不同的世界观，奥特曼不再是“从M78星云（光之国）到来的外星人”，而是“地球少年变身成为的光之巨人”。拍摄技术的进步和CG的使用极大地提高了平成时期“奥特曼系列”的制作水平。

但随着时代的发展，电视节目的种类日益丰富，日本平成时代的奥特曼系列的收视率再也无法达到上世纪60年代的30%、40%之多，日本平成三部奥特曼剧集的收视率都只有个位数（日本关东地区数据），但放在当时也算是高收视率。

高收视率带来玩具等衍生产品的热销，也带来了作品的续订。

电影《迪迦奥特曼・戴拿奥特曼&盖亚奥特曼 超时空大决战》中，三位“光之巨人”一同现身，迪迦、戴拿和盖亚奥特曼也被称为奥特曼的“平成三杰”。

但据圆谷英明所言，实际上在这个时期，因为公司经费管理的不透明和制作预算的超支，公司一直处于赤字的状态。

在圆谷制作公司的创始人、被称为“特摄之神”的圆谷英二诞辰100周年、奥特曼系列诞生35周年的2001年，《高斯奥特曼》开启了奥特曼系列平成时代的第二弹。

由于《奈克赛斯奥特曼》及后续几部作品是名古屋发行的，在日本首都东京圈的宣发力度不够，因而没有收获令人满意的收视率，陷入了玩具等衍生品卖不出去、拉不到投资的窘境。

在奥特曼系列迎来45周年的2011年，《奥特曼列传》作为平成时代的第三弹开始放送。在这一时期，人们不仅能在电视上看到奥特曼，在电视播放结束后还能在Youtube的官方频道上免费收看到刚刚播放完的最新剧集。

以2017年《欧布奥特曼》剧场版的宣传标语“大集结！新世代的英雄们！”为契机，人们把银河奥特曼（2013年）之后的奥特曼角色称为“新生代奥特曼”。

直到现在，奥特曼的系列剧集还在不断更新，最新的《特利迦奥特曼》据说要打造成“令和版的迪迦奥特曼”。随着剧集的预热和新情报的解禁，人们对2021年7月开播的特摄电视剧《特利迦奥特曼》充满了期待。

从手办到动画，奥特曼系列IP开发55年不停

从《奥特Q》开始，奥特曼IP的所属社圆谷公司（日语名：円谷プロダクション）就对该IP做了相关衍生周边。

现如今，奥特曼系列以特摄电视剧为核心，以动画、漫画、电影、小说为辅助，延伸出DVD、格斗游戏、玩具手办、主题乐园、日用品等一系列完整的IP开发产业链。

圆谷制作公司官网截图

在《奥特Q》放映之前，为了增加制作预算，TBS管理部就开始了针对《奥特Q》角色商品化的提案。剧集放映结束后，《奥特Q》DVD上架销售，并趁着当时的“怪兽热”推出了怪兽软胶手办；集英社、小学馆、讲谈社、TBS漫画、角川书店等出版社都推出了《奥特Q》怪兽相关的漫画。

而此后的奥特曼系列，除了在电视上放送特摄电视剧之外，还推出了相关的动漫、小说等作为新剧情的开拓和原有剧情的补充，大大丰富了原作的世界观、充实了原作的背景。

在IP授权商品化方面，“奥特曼”开设有线上、线下专卖店和主题乐园，在日本东京祖师谷大藏车站附近还有一条“奥特曼商业街”。

奥特曼线上商城一览

奥特曼线下专卖店、主题乐园一览

祖师谷大藏“奥特曼”商店街

2008年1月，万代南梦宫斥资9亿日元（约合人民币5652.5万元）购买了圆谷制作公司33.4%的股权，并取得了所有“奥特曼系列”商品化的专利权。

其中，万代推出的SHF手办（S.H.Figures）、ACT手办（Action Figures）等都是经久不衰的手办系列。奥特曼系列也成为了万代“IP轴战略”的重点之一。

图片出自万代南梦宫2020年3月期财报

从上至下第三行的ウルトラマン指的就是奥特曼

圆谷制作公司也在2021年5月宣布了与Netflix共同制作长篇CG动画《Ultraman》的消息，上映时间还未确定。

圆谷公司将与Netflix合作拍摄奥特曼动画

可见，虽然奥特曼系列历经55年，但相关的作品开发仍在继续中，这显示出其IP的长久生命力。

从跨界联名到开设主题店，奥特曼系列深耕在中国

据圆谷制作公司披露，奥特曼系列在中国、缅甸、泰国、印度尼西亚等东亚、东南亚地区都拥有和日本国内不相上下的人气，这成为了奥特曼IP系列在亚洲能通行的土壤。

2004年起，上海新创华文化发展有限公司成为奥特曼系列中国大陆地区版权总代理。

据媒体披露，新创华总经理孙剑是个60后，本身也是一个动漫迷。上世纪90年代初，孙剑就开始代理日本玩具在国内进行OEM生产，从中看到了日本动漫产业的魅力。1994年，他又任日本株式会社万代亚洲战略顾问。作为是日本知名的玩具供货商，万代的经历又为孙剑进一步积累了行业经验，并于2001年12月，成立了上海新创华。

除了上海新创华外，广州华立科技有限公司也是近2个月来颇受关注的一家公司。5月11日，该公司在创业板更新了招股说明书，披露了2020年的业绩。

招股书显示，2020年度华立科技卖出了4168.02万人民币的奥特曼卡片，毛利率高达30%，占总类目的63.24%。

与之相比，龙珠卡、机甲变身Go卡、机斗勇者卡、宝可梦卡、机甲英雄卡等其他IP的卡片分别卖出630.22万、512.21万、406.25万、391.27万和182.59万元，仅是奥特曼卡片的零头，可见奥特曼在中国的人气。

浏览奥特曼中国官方微博，可以从点滴处一窥奥特曼系列的开发思路和路径，主要包括：

1.开设主题店、体验店

从官微披露的信息看，奥特曼系列主题店最早开设于2018年6月，位于永旺梦乐城苏州园区湖东店。当年9月22日，奥特基地体验店又进驻上海港汇广场KIDSLAN店。

近一两年，奥特曼系列主题店加快了开店的步伐。2020年12月11日，进驻龙湖上海宝山天街、龙湖苏州狮山天街。2021年的3月19日，5月29日，以及6月12日，又相继进入南京、济南、义乌等地。

除开店外，奥特曼系列还在各地举办展演活动，和粉丝互动。比如，6月，泽塔奥特曼的见面会就在武汉、上海、重庆、成都四地举办。

可以看到，通过线下体验店开设，不但可以用来联络粉丝，还能形成网红打卡地，促进品牌传播与销售。

2.内容产品开发

围绕奥特曼系列IP，除去传统的影视、动漫、游戏开发外，一些更崭新的内容产品开发，也得以实施。

比如今年5月29日-8月18日，从日本圆谷正版引进、新创华正版授权的舞台剧《奥特英雄银河格斗——粉碎阴谋》，就计划在北京、天津、南通、长春、哈尔滨、石家庄、沈阳、兰州、银川、佛山等8城上演。日本圆谷版奥特曼系列舞台剧《奥特传奇之英雄归来》、《父与子》等也于今年在中国开启巡演。

7月9日-11日，在上海即将举行的BILIBILI MACRO LINK 2021，梅赛德斯奔驰文化中心，迪迦奥特曼也将奉上精彩表演。

3.跨界联名

跨界联名是时下比较流行的品牌营销方式，奥特曼系列也运用的炉火纯青。早在2012年5月31日，便利店巨头罗森就联名奥特曼系列在上海长宁路开设了主题店，崭新的创意在当时成为话题。

现在，伴随着用户/粉丝的购买力提升和独特品味，生活用品界的跨界联名越来越多。服装、鞋品、文具、用品等跨界联名开发也越来越高频。比如近期就有：

4月15日，一加发布新品9R系列，并选择了迪迦奥特曼作为产品大使；

5月1日，奥特曼系列 X 艺零玖推出新款夏装；

5月20日，天谕手游宣布与迪迦展开联动；

5月20日，迪卡奥特曼与科大讯飞旗下的教育陪伴智能产品阿尔法蛋推出了联名的词典笔礼盒；5月25日，SEAPOOL X ULRTAMAN 运动鞋垫发售；

6月10日，奥特欢乐园X杯具熊 学饮杯发售。

4.衍生品开发

衍生品开发是IP开发的一般路径。6月14日，万代的海外旗舰店就推出了奥特曼系列新作《特利迦奥特曼》剧中精英胜利队（GUTS-SELECT）的官方同款队服，包括队员夹克、长裤、T恤、皮带以及飞行夹克5款产品，服装的左胸和背部装饰有GUTS-SELECT的绣章。

而6月5日，为了纪念《奥特曼》55周年、《迪迦奥特曼》25周年所设计的纪念原创T恤也开始在Jeans mate官方网站和实体店铺销售。

据上海新创华官网披露，目前该公司已经形成了8大授权体系，包括商品化授权、代言和促销授权、出版授权、空间授权、影视合作、展会和活动授权、游戏授权、线上增值授权等，形成了较为完整和成熟的开发思路。