合硕李伟：算大账，走长路 | 答案之城

编者按：本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：赵晓丽，36氪经授权发布。

再次见到李伟，他还是穿着一件红色上衣。“图个吉利”，他说几年前那件项目销售百亿的纪念版红色衬衣已经穿变形了，不得不收藏了起来。

李伟曾经是北京地产圈最当红的职业经理人，分别为珠江、金茂（当时的中化方兴）斩获年度百亿业绩和数个网红楼盘。2015年辞职创办合硕机构之后，如今已经有一个超过800人的团队。

从望京“中国锦”的办公室望出去，这个近几年新兴的板块一览无余，附近云集了绿地、首开、金茂、融创、保利等开发商的项目，其中一些曾经是李伟的同行+对手，现在大部分成为了他的合作伙伴。

李伟

李伟2003年进入房地产行业做媒介，2005年进入房地产营销领域，2015创立合硕地产代理机构，从甲方到乙方，虽然相比创业初期仍旧讲“哥们义气”，但他更喜欢基于共同的价值观去做相互成就的案例。

李伟说，营销的作用就是加速或减缓某种历史进程的，不是决定因素。最早房地产营销只是单纯的销售关系，如今行业大公司占据房地产营销市场，营销的逻辑已经发生了变化：一个是产品逻辑，一个是生意的逻辑。

产品逻辑，包括经营、价格、竞争三者之间的关系，例如如今市场上的限竞房产品，如何在限价的情况下做到利润空间，如何在地块集中的情况下避免同质化的现象，在产品上有突破的空间。而生意逻辑就会更复杂一些，是一个完整的系统，主要随着市场、客户需求等因素的变化而变化。如今天与10年前，项目获客方式和项目信息传播早已经发生了改变。

01

十几年前的楼市，投机、投资、自住客挤在一条买房路上，“排队买房”是街头巷尾人们议论的焦点。那个时候，有一家人轮流深夜来售楼处排队；有私人雇佣的代排队的民工；也有卖摇号号码的“黄牛”……每开一栋新盘，媒体报道里尽是人山人海、长长的队伍、火热的氛围这类热词。

就在这样一个炙热的年代，风华正茂的李伟进入房地产行业。那一年，他才26岁。

“回忆起那个时候，觉得卖房子真简单，管涨价就好，这是供需结构失衡，需求太过旺盛引发的市场反应”。李伟曾回忆说，“那段时间，行业处于相对野蛮生长的阶段，客户的消费需求比较朴素，全国的投资客都在北京买房子。”

十年前，楼市拥有巨大的流动性，山西的煤老板，陕北的油井承包商，内蒙的矿主，南方的投机客在各大城市扫货，把营销变成了一件简单的事。报纸等个广告就能“呼啦啦”拉来人头。

2005年转岗营销的李伟就碰上了这个“好时代”。“尤其是入行那两年，从2005年到2007年，这两年的房子特别好卖。但是平心而论，当时的产品如果同现在相比，差距是非常大的”。李伟感慨，那也是一个粗放发展的阶段。

李伟操盘的第一个项目叫珠江帝景，位于朝阳区大望路附近，也是当年比较火热的板块。它还是当年合生最重要、体量最大、售价最高的项目，曾登顶北京楼市排行榜的销冠。

当时房地产营销界比较知名的代理机构有中原、伟业、思源、亚豪等。尤其中原和伟业属于代理行业中的第一梯队，据说很少接低于百分之二点五的单子，因为安排不过来。可想而知当时的房地产营销市场是多么辉煌。

如今，房地产代理行业中的第一梯队已经不完全是当年那一批，房地产营销更是发生了巨大的改变。

提到营销的变化，李伟说，现在与过去最大的不同就是运营和销售之间的轻重关系。营销包括“营”和“销”，随着时间的推移，项目在获客层面上由平面媒体转向网络媒体，在营销的范畴中，“营”的比例就减弱了；“销”是单纯的销售关系，随着市场供需关系的变化，来客量成为一个重要的指标，来客量这个部分就越来越受到重视。

一个公司的客户服务部门的重要性和创造价值要大于营销部门，如果客户的服务流程做到完善，包括线上、线下、内部、外部等环节都满足客户要求，那么营销自然会容易很多。相反，如果越重营销的业绩，那么业绩就越不好，而业绩越不好就更重业绩，就会进入一个死循环。

02

2010年，“史上最严调控”拉开序幕，北京实行差别化信贷政策调控，房地产市场开始变天，市场需求结构也缓慢，但不可逆的改变着市场。

10年之前，北京房地产市场的购房主体是刚需，如今北京房地产市场的购房主体以刚改为主，他们对居住要求也提升了很高，更看重房子产品的本身，在产品的空间布局上追求精细化的设计。另一方面，他们家里都有房子，买房更多是考虑换好房子。

针对不同的消费群体，房地产信息传播也发生了变化，过去以电视媒体、户外广告、报纸杂志等传统的媒介进行传播。在碎片化时代，H5、爆文、海报、条漫……多种多样的楼盘信息形式迎合了人们的碎片化阅读习惯。

所以在时代和需求的变化下，一条不变的准则是把客户服务做好。

李伟去年就曾说过，要真正去尊重客户。如果一个项目不好卖，不是渠道不好，案场业务不好，而是定位太随意，和客户需求不匹配。因此不要寄希望于调控放松，而是探索新方法，做好产品，研究客户。

对于行业的发展，李伟曾在2016年做过这样的预判：生意不好做，但是也得做，最后行业沉淀下来的有可能有两种，一种是大动物，越来越大，寡头垄断，占据最主要的行业资源，另外一种是小动物，玩不起就做一些辛苦的，困难的，投入全部精力的做小而美的东西，独特的竞争力，花这么多的心思赚一点点钱。

今天看来，合硕正逐渐成长为“大动物”。

在合硕成立的第二年，也就是2016年，便取得了100亿元销售额的优异成绩；2017年为200亿元；2018年奔300亿元；2019年，这家成立仅四年的代理公司应收销售额高达396亿元；以每年100亿元的增幅到如今，合硕已经迈进了北京房地产代理机构的第一梯队。

03

从合硕成立至今，已经有5年的时间，一个企业的发展壮大过程中避免不了一些吃亏的现象。对于李伟而言，或许是讲哥们义气，或许是太相信对方，也曾导致公司损失一笔小钱。事后李伟反思，之所以吃亏是缺少对商业规则相对约束的思考。

房地产营销人都会看一个微信公号——“些些悟”，这也是李伟的个人微信公号，在外人看来这是一本地产营销人操盘的“宝典”，对李伟而言，却是一些“血泪教训”。

李伟说，“人生是一个不断进步的过程，其中避免不了一些血泪教训，将这些血泪教训总结下来，形成制度或者规章，有益于身边的人少走弯路”。

营销最重要的是对客户负责，在对项目的选择上，李伟也有一个原则，那就是产品力非常差的项目不接，因为如果接了就是对客户不负责任。营销可以解决服务细节上的问题，但是开发商的产品不能解决。

今年，突如其来的疫情让房地产营销又出现了新的玩法——直播卖房。

合硕也紧跟趋势变化，布局线上直播卖房。李伟说，“在几年前，仅仅看一场直播就把房子卖出去，连想都不敢想，当然就是这种想都不敢想的事情如今就发生在我们身边”。

无论一个企业还是一个团队，售额一过百亿，管理就是一个大问题。

对于企业人才的管理，李伟有一套自己的管理手段：一是“阿米巴”文化，将公司细分成20左右个“小集体”，李伟只管好这20左右个人；二是销冠文化，公司每月销冠都要给与物质和精神上的奖励；三是不断地培训和组织员工学习，这其中有贯穿始终的踩盘，也是从事地产营销这个行业的基本功。

对于一个营销性企业的管理，李伟还表示，“要算大账，走长远。一个公司好口碑一定有一个正确的出发点，企业内部有一个明确的分工，有人算大账就有人算小账，这样组合起来才是一个相对成熟和完整的结构。”

尤其是在今天，楼市已经走出黄金时代，房地产营销，早已经不是单纯卖房，为房源找到相匹配的客源，成为甲方对代理公司最核心的需求。

李伟认为，如今的代理公司就是要帮甲方省钱，帮甲方卖房，帮甲方找路，形成一系列解决甲方需要解决问题的核心能力。简单一句话，就是要有甲方的思维。