小米的东南亚中场战事

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在小米成立10周年的演讲上，雷军用一句话概括了小米6年的国际化历程：“国际化的路上，有坎坷，也有欢乐。比如，ARE U OK。”

而这两年小米的国际化道路，显然可以定性为“快乐”。小米财报显示，2019年全年，小米境外市场收入达到912亿元，同比增长30.4%；在疫情较为严重的2020年二季度，小米的境外收入也达到240亿元，同比增长10%，知名调研公司 Canalys 最新数据显示，2020年三季度，小米手机出货4710万台，同比增长45%，位列全球手机出货量第三名。

而在最早开拓的东南亚市场，小米表现依旧不俗：在今年东南亚电商平台 Shopee 举办的9.9 超级购物节中，小米又一次取得了不错的成绩：联手 Shopee 在新加坡、菲律宾和马来西亚三地首发的中端机型 POCO X3 NFC 得到了市场的充分认可，一举成为了三个市场购物节期间最为热卖的3C 单品之一。 

从原本享誉国内的手机品牌，到中国制造在东南亚的一张崭新名片，小米在海外的发展史，本质上是一个让用户从购买产品到忠于品牌的成长过程。从开局，到转变，到再度提升，小米依靠自己摸索和对外合作，走出了一条独特但正确的道路。也许在这个历程的众多片段中，我们也能看到未来中国企业出海的一种选择和答案。 

开局

小米手机出海东南亚的历程，始于2014年。

彼时，小米手机在国内市场取得了巨大成功。根据知名市场调研公司 IDC 的数据，2014年，小米公司在中国以12.5%的市场份额力压三星、联想、华为、酷派等品牌，成为中国最大的智能手机厂商。 

伴随着在中国市场的巨大成功，小米也开始思考布局海外市场。而紧邻中国的东南亚等地，成为了小米走向世界的前哨站。2014年后，小米陆续进军马来西亚、菲律宾、印尼等国。起初，小米延续了在国内的销售策略，即通过自建电商平台发售手机。在当时出海条件不太完备的情况下，互联网渠道帮助小米迅速把产品打入了市场。广发证券数据显示，2017年，小米手机销量在印尼、缅甸、新加坡均进入前三。

转变

小米的业务在发展，而东南亚的市场环境也发生了些许变化。2015年后的东南亚，正在成为发展互联网新经济的热土。这里整体经济增速稳定在5%左右，是一个理想的投资目的地。这片土地的人口结构极其年轻，60%以上的人口年龄都在35岁以下。与此同时，互联网的种子也在这片土地生根，泰国、菲律宾、印尼、马来西亚的移动互联网用户在线时长位居全球 Top10。在这种条件下，各类电商平台如雨后春笋般成长，物流配送的条件也大为改观。而作为网络的载体，东南亚的手机市场也在发展。

全球品牌都看到了这个机遇。在这一阶段，活跃在东南亚市场的手机品牌众多，有苹果、三星这类国际玩家，也有争相入局的中国手机企业。其中不乏掌握大量本地经销商资源，主攻线下市场的品牌。面对这样的竞争形势，小米的战略空间在哪里？如何才能在一众对手中展示自己独特的品牌形象呢？

在中国市场，小米为自己打造了两张王牌，一张源自产品。凭借“低价高规格”的战略，小米产品迅速战胜各类山寨机，成为国民手机的代表；另一张是品牌声望，通过建设社区、与众不同的推广策略以及对价值观的打磨，小米聚拢了一批认同小米品牌的发烧友，这批发烧友既是小米的核心用户，又是小米拓展市场最好的代言人。

而切换到东南亚市场，小米产品虽大获成功，但仍未建立和国内一般强大的“米粉护城河”，人们对小米的认同，更多停留在产品层面。而头部手机品牌在几年激烈的竞争后，在工艺和标准等方面已日益趋同，当产品本身差异度下降，建立本地用户对品牌的深度认知，提高用户的满意度，就成为了小米面前的重要考验。

在任何新市场建立品牌认同，都离不开一个关键话题：本地化。而在东南亚，实现本地化更是一项需要时间、耐心和金钱的长期计划。一方面，东南亚的数字经济正在快速增长。从2015年开始，印尼、越南等国的电商市场都出现了指数型增长；可是，这也是一个难以理解的市场。这里散布着90多个民族，通用着100多种语言。

从品牌手机，到手机品牌，小米的面前，还有一场硬仗要打。

合作 

想让一个地区的消费者真正牢记一个外国品牌，就需要在一个本地民众都认可的渠道，彰显自己最与众不同的形象和最贴近人心的服务。而从选渠道到做服务，小米都在力求精细，以期复刻和国内高度相似、但又满足本地需求的用户体验。

在渠道方面，除了在越南、菲律宾、印尼开出线下门店外，2018年，小米选择与东南亚迅速发展的电商平台 Shopee 开启合作，开设自营店。Shopee 自成立以来就表现不俗，在巨头林立的东南亚市场迅速站稳了脚跟。Shopee 母公司冬海集团年报显示，2017年，Shopee 全年 GMV 为41亿美元，而到2018年，全年 GMV 即达到了103亿美元。小米国际全网电商部总经理赵程也在接受采访时表示，在2016-2017年，小米就注意到了这个快速崛起的品牌。“这个品牌能量比较强劲，增长也很快。”赵程如是说。

Shopee 擅长本地化。和一些电商APP凭借“时光机器”理论，一套模式打遍东南亚的玩法不同，Shopee 非常注重区域和市场的概念 ：Shopee 在东南亚各个市场都推出了独立的 APP，并在每个市场都搭建了本土团队，以更好地服务消费者。

有了相对理想的渠道后，小米把更多的精力放在了服务用户上。和发达国家市场不同，东南亚的消费者品牌忠诚度不高，谷歌一份报告的数据显示，平均54%的东南亚消费者会在下一次消费同类产品时换掉上次选择的品牌。造成这一现象的原因有很多，比如市场供给足够大，选择足够多，当然从另一个角度来说，如果消费者对所有品牌的认知毫无差别，那么“有消费，无复购”的情况就在所难免。 

如何才能让用户形成对品牌的印象呢？小米的逻辑是，用优质、严谨的服务换取口碑效应。小米赵程也表示，服务体验和品牌价值是强绑定关系，好的服务能够提升消费者后期选择品牌的比例。而一单电商交易的服务体验，可以分拆成网站页面交互、物流、客服及售后服务等板块。在已经选择与 Shopee 平台合作的前提下，小米选择在物流和客服两个板块做足文章。

小米对物流的要求堪称“严苛”，进驻 Shopee 伊始，小米便提出要求，要明确追踪每一个订单的配送情况，这对 Shopee 来说是个前所未闻的要求。东南亚市场众多，地形复杂，运输差异巨大，各地物流配送能力有所不同。为了满足小米，Shopee 甚至安排了一名全职客服人员全权对接涉及小米的一切物流问询；还设立了一套物流“双保险”体系，即关于小米产品的物流问题，消费者都可以通过小米客服和 Shopee官方两个渠道进行查询；在仓储和运输过程中，Shopee 也增加了一些适配小米品牌的改动。 

而在涉及与用户直接沟通的客服层面，小米看得更重。客服在小米的“用户思维”导向中占据重要位置。小米的客服不仅仅是简单地为用户处理产品问题，也是在收集用户信息，进而反馈产品设计。在初代 MIUI 开发的过程中，小米就选择让用户充分参与系统研发、产品设计，可以说，小米的种子用户，就是用“广泛客服”的方式做出来的。小米想在东南亚复刻如国内用户般的关系，就一定要有一套嵌入到东南亚社会内部的客服体系。

在东南亚做客服体系，语言是个大问题。东南亚市场通用的语言非常多，英语只能覆盖马来西亚、菲律宾、新加坡三个市场，而要想真正意义的做好用户沟通，就必须大胆建设本地团队，降低沟通成本，拉近和消费者的距离。

于是，在小米 Shopee 自营店的建站伊始，一支小语种的客服团队就成为了刚需。这是个正确而困难的想法，起先，由于小米人手不够，只能由 Shopee 的客服先行顶上。作为本地化程度极高的平台方，Shopee 储备着一批宝贵的东南亚小语种-中文双语人才，在充分理解客服环节的意义后，双方一边着手搭建团队，一边组织人员深入了解品牌知识与沟通规范，稳住了第一批种子用户。后期，小米自己的客服团队组建到位，双方完成无缝交接，后期的小米客服每个人每天差不多要回答用户200多个问题。

而直到今天，小米 Shopee 跨境团队还保留了一项传统，每一位新入职的员工，都必须要到客服岗去充当客服，体验与顾客沟通的感觉，这后面的逻辑直接而清晰：学会和用户交流，了解用户需求，改善自己的服务和产品。

小米在渠道和服务上的深耕换来了市场的认可。在东南亚市场，POCO 手机在菲律宾、马来西亚等地吸引了大量忠实粉丝，构建了和国内相似的粉丝社区。而借助 Shopee 9.9 大促首发的 POCO X3 NFC 手机取得了巨大成功。POCO X3 NFC 一经推出，便在马来西亚市场2分钟热卖1000台。而后小米更凭借此款新品，一举夺得 Shopee 9.9、10.10两大购物节热卖手机品牌榜榜首。

尾声 

从“做生意”到“交朋友”，小米在东南亚从铺货到扎根的过程，其实也是很多中国出海企业的缩影。在过去的日子里，“中国制造”更重视出货，而鲜有打造品牌的意识。而这样做的代价往往是，用户只知有产品，不知有名牌。在众多同质化的产品中，消费者很难对任何一个单一品牌形成深刻印象。

而小米推广思路的特色在于，产品和品牌互相打配合，形成了出海的合力，加上本地化程度极高的 Shopee 加持，双方跨境团队以将全套品牌体验悉数搬到海外为目的进行合作，最终让消费者既建立起对产品的认可，又形成一种情感上的追随。

类似小米的中国企业，正在用各种各样的方法改变人们对于“中国制造”的刻板印象，也在用理念创新改变人们对“好产品”的认知，也许在未来，我们可以见证更多的中国制造实现从“卖货”到“品牌建设”的跃升，成长为世界级的消费品牌。

文 | 金恺悦@36氪出海

图 | 小米、Shopee

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