房企的诗与远方：“高周转”玩不动文旅项目

编者按：本文来自微信公众号：和讯房产，（ID：hexunhouse），作者：徐帅，36氪经授权转载

厌倦了大都市生活压力和喧闹的人们，越来越多选择在一个小镇发呆几日，享受当地的淳朴与恬静。

顺应人们对于美好生活的需求，同时也为了寻找新赛道，不少房企选择进军文旅板块。近几年，各地的文旅项目如雨后春笋一般冒出来，但好项目很少，叫好又叫座的项目凤毛麟角。如何因地制宜，打造独特又吸睛的文旅项目成为房企的一项难题。

多家房企布局文旅

和讯房产综合梳理发现，百强房企中约有50多家布局了文旅地产，超过总量的一半。且有近十家成立了专门的文旅公司（集团），包括恒大、碧桂园、融创和保利发展等。

整体看，百强房企所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素都被整合进去。

具体来看，房企们在文旅地产领域布局的方式和打法各不相同，有主打主题乐园的恒大童世界、融创文旅城等；也有依据当地资源优势或房企品牌优势而建的特色小镇，如以万科为代表的城市小镇、以中青旅为代表的古北水镇、以北大资源集团为代表的智慧康养特色小镇等。

不过，由于国内文旅地产起步较晚，目前已经取得成绩的项目并不多，大多数项目仍处于前期规划和开发过程中。就目前运营的项目来看，其盈利主要靠房地产销售和旅游门票收入，后期导入的文创、科技等产业的贡献比例比较小。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，目前，在文旅板块，一方面高品质、精品旅游产品供不应求；另一方面，因为旅游投资热度过于集中在酒店、旅游地产、低品质景区，普遍存在“缺情怀、少特色，市场吸引力不足”等现象，最终造成了很多资源的闲置。目前房企的各种试点方案很多，但多数还没跳出传统模式，且由于前期规划未做好，预算超支的情况十分普遍，企业需要提起重视。

他认为，文旅不一定追求前卫的概念，国内许多项目一味的植入国外的先进概念，资金投入非常大，但是效果可能并不好，后期企业要尝试与互联网概念、消费需求等等结合寻求更多的人们真正需要的、喜闻乐见的模式。

高周转玩不动文旅项目

值得注意的是，传统开发业务做得好，并不代表文旅项目就做的好。一些较成功的经典文旅项目一般不是由TOP20或50的企业做的。无论长隆、麓湖、聚龙、阿那亚都是非主流的开发企业，只有蓝城小镇算是主流房企所开发的。

一位一线文旅板块操盘手认为，住宅开发的核心是标准化、快周转，而文旅项目的核心是差异化、长期服务，这完全是两种不同的产业逻辑。

他指出，文旅地产往往涉及文化、旅游、农业、养老、医疗、商业等多个产业类型，项目是多产业、多业态高度复合，开发难度高。大型文旅地产的开发选址往往在远郊或偏远地区，项目依山傍水，涉及山水林田湖草多种土地类型，每一种资源类型就意味着一个审批部门和相关的部门法规，自然资源越好就意味着开发限制越多，开发难度越大；企业往往只关注了资源的优劣，往往忽视了越好的资源其开发的难度是按指数增长的。

此外，文旅项目往往位于基础设施成熟度不高的区域，缺乏各种专业规划的支撑，前期需要花大量精力进行区域规划、指标落实、土地报批、市政建设等土地一级开发内容，很多审批权限不在当地政府，再加上当地政府往往没有足够的财力去做基础设施，往往会将一部分成本转嫁给企业，按传统开发业务制定的开发计划可能会执行不下去，成本控制往往成为一句空话。

与住宅开发不同，“高周转”与“标准化”的开发方式在文旅板块不一定行得通，文旅项目的成功需要因地制宜，差异化是项目成功的前提之一。做差异化比标准化难度更大，对操盘团队的要求也远高于传统开发项目。

急于求成是文旅项目的大忌，成功的文旅案例往往需要经过长期的实地考察与规划。例如，广东长隆花了十年时间进行动物繁育，近几年才开始进行地产开发。成都麓湖的团队前期花了大量时间考察世界各地好的文旅项目，一年的考察费用就要几千万，拈花小镇火爆前是吴国平在灵山二十多年的探索与考察，乌镇的成功也是陈向宏在当地十多年的体会与实践。

文旅项目的复杂度与传统成熟开发业务相比是指数增长的，传统文旅企业往往通过试水来积累经验，控制风险，而开发企业由于财大气粗和过度自信，往往在交了大量的学费后才意识到这一点。

慢火熬老汤 运营成为“胜负手”

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。偏爱文旅地产的李亚鹏在接受媒体采访时表示，“文化产业不是快活，整合资源找到商业模式需要一定的过程。做文化，十年一点都不长。”

也曾有资深文旅地产操盘手指出，文旅开发的本质是做服务，通过长期经营提升其价值。对于文旅地产而言，能走多远取决于项目的目标定位和产业规划及运营策略的设计，也就是说，要有前瞻性的战略规划，要有灵活多样的战术设计，更要有切实可行的产业布局和创新性的运营策略。

清华同衡规划设计研究院城市发展策划研究所所长彭剑波认为，IP、产业、运营是文旅项目成功的必要因素，其中，产业是核心，运营是关键。文旅项目开发的成功要素是厚积薄发实现特色化和个性化。成功的文旅项目无不在前期阶段付出大量时间和精力进行项目定位和产业策划，先慢才能快。

慢火炖老汤,倒不主要是慢火,关键是老汤里头的化学变化。而社群和IP就是就是文旅地产运营多年，最终沉淀提炼出的精华部分。

阿那亚“始于度假,终于社区”的成功运营模式开创了文旅地产社群营销的先河,也展示了IP的强大带客能力。在传统的社群认知中,社群只是一群人去共同做一件事,而阿那亚将社群进行了重新定义:社群成就了阿那亚从建筑业转变为服务业的过程。

在知名文旅大咖、云南区域昆明事业部总经理郑伟峰看来，社群是当前旅居人群最为看重的东西。他认为，在今天物质被充分满足的时代,精神需求必然产生更多社群。 社群成员之间的共同价值观,是社群的精神内核,是社群发展的强大凝聚力。旅居人群需要的不仅仅是一个宜居的城市,一所舒适的房子,更是一个心灵的归属,一个情感的共鸣。而社群,正式将有着共同需求的人聚集起来,实现深度的关系营销,以共同爱好、行业、价值观为着眼点,线上、线下相结合,通过平台和价值链,构筑新的熟人圈,提升项目转介率。

文旅地产拼到最后，拼的一定是运营能力。文旅地产在运营阶段，更需要源源不断的文化活动和文化经营，持续不断地创造故事，避免其沦为单纯的工程项目，有温度、有“人气”才能真正吸引消费者。