从「我能」到「我不能」，伴随中国消费者心智一起成熟的品牌

小米最近发布了一支特殊的视频广告，不仅没有过度承诺，你不留神听，VO倒像是满满的自我否定。难道历经10年的成长，小米开始否定自己“智能生态”的价值了？ 

对于大多数品牌而言，广告意味着承诺，甚至不惜以“夸大其词”为代表。然而，在小米这支最新的广告中，你不看到“承诺”的影子；相反，它选择告诉消费者自己的产品不能完成哪些事情。 

这支时长77秒的广告，描画了人们在小米智能生活协助下的全新生活。事实上，小米可能是国内在智能家居和硬件上布局最广的厂商之一。由于较早看到了智能生活的趋势，小米先后孵化了超过100家生态链企业，生产的产品涵盖手表、扫地机器人、故事机、电饭煲等等。而在这支广告中出镜“自黑”的主角，刚好就是这些它们。

“智能产品，不能让我们少操心”。实话，不一定顺耳，但最让人窝心。长大后，爷爷变成了老小孩，孙女用智能互联解决了老人的不安全感。

“智能产品，不能帮我们减轻负担”。采买年货的女青年满载而归，用小米手表NFC功能解决了腾不出手来使用门禁的尴尬。

“智能产品，不能解决孤独”。深夜忙完工作回家的单身男子，用全套智能家居产品为自己创造出一个舒适的生活。

事实上，不少科技公司都曾发布过概念片畅想人类未来的智能生活。在这些片子中，一个数字时代下的“乌托邦”徐徐出现——在各种智能家居和硬件的协同和帮助下，人们的生活发生了翻天覆地的变化，智能设备将生活的方方面面打理得井井有条，而被服务的人似乎成为了智能生态中的“配角”。

与传统思维不同，小米此次发布的视频广告展现了迥异的价值观。正如这支TVC最后文案中所说的那样：“智能从来不曾改变你，是你在改变你的生活。”

在这样的沟通之下，潜藏了小米对“智能生活”客观的看法：既不恐慌，也不盲从，智能的发展，从来不该遗失人的价值。

用清醒的头脑，重新定义“人”与“智能”的关系

任何时代的人们对全新技术总是抱持着矛盾的心理。

一方面，新技术给社会带来的巨大冲击与改变，让不少人因为不了解而对它们充满恐慌；但另一方面，人们又对技术的未来充满期待，甚至有时还会有“过度乐观”之嫌，认为新技术会一劳永逸地解决人类面临的所有问题。

企业如何看待世界，就会如何塑造自己想象中的世界。对于小米而言，需要思考的问题就变成了如何定义人、社会和智能产品间的关系。

从小米发布的广告中，大概就能窥见它给出的答案。看似“自黑”的行为，却是在传递一种比大多数智能品牌更进一步的价值观：智能从不应该脱离人性而存在，越高级的智能，越懂得珍视人的可贵。

当大部分品牌都在强调“放手让智能化取代你的工作”时，它却提供了另外一个思考的方向——在人、社会与智能产品间的关系变得平衡与和谐。

这或许与小米较早在智能生活上进行完整布局有关。根据此前披露的数据，至少有400家生态链伙伴为小米用户提供了超过800种不同设备，米家APP已经连接了8500万台设备，日活设备数量超过1000万，其中拥有5个以上联网设备的用户逾300万。

作为智能硬件领域的领跑者，拥有先发优势的小米率先步入成熟期。市场地位上的从容让它能够更理性地看待智能生活的发展，唯有树立这种正确的价值观，才能生产出更符合规律的智能产品，并让自己的业务发展变得可长可久。

从“我能”到“有你才能”，伴随中国消费者心智一起成熟

某种程度上，小米智能生活这则广告片讲述的其实是一个“能”与“不能”的故事。当大家都将注意力聚焦在智能化生活能够帮助我们做什么时，小米在一旁冷静地告诉大家我不能做什么。

这很容易让人回忆起2004年。在那一年，中国移动旗下的全球通业务用两个字确立了自己的全新品牌理念——“我能”。它在那个年代同样推出了大量的视频广告，描述了在各种极端情况下，全球通如何帮助世界各地的人们接入移动通讯网络并解决各种问题的故事。

在这些宣传片背后，中国移动塑造的是一种可被信任的角色，它最终落脚于产品和业务本身。在那个年代，消费者最核心的需求就是获得稳定通讯的机会，而“我能”中体现出的对于自身业务的自信，刚好就给了目标消费者们这样的承诺。

随着技术的发展，几乎所有的厂商在十余年后的当下，都能保证消费者们类似稳定通讯这样的基本需求。这时，单纯告诉消费者“我能”很容易被视为自说自话；相反，告诉大家“我不能”甚至 “智能从来不曾改变你；是你，在改变你的生活”就成为这一品牌理念在新语境下的传承。

小米在2020年展现出的“小米智能生活”，本质上呼吁的就是在面对赛博时代来临时，不要忽略那些容易被轻视、但却重要的组成部分。例如在片中，小米的智能硬件可以帮助消费者节省很多时间，但它呼吁人们将这些时间用于陪伴重要的家人、过上更有品质的生活、在忙碌的工作中有机会享受闲暇时光，并且对那些弱势群体给予更多的关怀和陪伴。

换句话说，智能生活能够帮助解决很多问题，但还有很多盲区需要人们自己去填补。在这背后，无论“能”与“不能”，都体现了小米在品牌宣传上将视野从自身业务向社会议题延展的趋向。刚好，对社会议题的关注也成为近几年全球广告营销行业的重要趋势之一，无论是SK-II的“剩女”广告抑或腾讯推出的“小朋友画廊”事件营销等都体现了这一点。

营销学泰斗菲利普·科特勒提到“社会营销观念（societal marketing concept）”正在兴起，这一观念指的是“市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值“，而这显然要求企业跳脱自身产品或业务之外。当小米反复强调智能家居和硬件的“不能”，其实也是在不断寻回人在智能生活中的价值。

在不少行业观察者眼中，一个共识是步入新阶段的小米正变得比以往更加成熟，这在新的品牌宣传动作中展现无遗。

在技术和企业发展浪潮中迷失自我是一种普遍现象，但小米广告中呈现出的对“能”与“不能”的思考，却显示出品牌在新浪潮中的初心：人的生活的前进，才是科技进步与探索的真义。