KTV真的没落了吗？

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：何无益，36氪经授权发布。

提到KTV，往往给人的印象是“夕阳产业”、“音乐产业中的破落户”。

《财经》一篇报道中就指出，本该成为KTV主力消费人群的90、00后却大都不觉得KTV好玩，反倒是很多中老年用户成为了很多KTV维持生计而吸引的主力军——这更加深了KTV在年轻人心中是夕阳红品牌的印象。

可是，据《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年中国音乐产业市场总规模3950.96亿元，在十多个细分行业中，独领风骚的却是KTV。

或许，我们对KTV行业需要重新认识认识。

《2020中国音乐产业发展总报告》的数据显示，2019年KTV市场规模高达1034.4亿，占音乐产业总值的26.18%，而近些年备受关注的数字音乐的规模是664亿，音乐演出则为200多亿。

从音乐产业发展研究中心2015年开始至今的6份报告来看，KTV行业一直在音乐产业领域独领风骚，牢牢占据着细分市场规模第一的位置。

众所周知，KTV行业在2012年迎来了发展的转折点，政策环境巨变、移动互联网的兴起和新型娱乐方式的分流使得KTV市场快速从供给方市场转向了需求方市场。

从前80%以上的高利润率没有了，平均客单价越来越低，甚至在2016年发生了倒闭潮——60%的KTV破产倒闭、市场哀鸿遍野，90、00后等主要KTV目标人群对KTV行业的好感度和需求大大降低，KTV从高端大气上档次的时髦娱乐场所变成了生活中可有可无的破落户……因此，有不少人认为，KTV已经变成了夕阳行业了。

但是，从《中国音乐产业发展总报告》来看，即便是倒闭潮汹涌的2016年，KTV行业的产值也以869亿高居榜首，而且市场规模依旧以2.7%环比速率在增长。甚至在2018年暴涨12.3%，市场规模突破1000亿。

近几年KTV市场规模（数据来源：《2020中国音乐产业发展总报告》）

为什么KTV行业在经历了2016年倒闭潮后，非但没有一蹶不振，而且似乎获得了新的生机，这期间发生了什么？接下来，本文将对KTV行业的巨变进行一些分析。

2016年后，KTV行业出现了两个不可忽略的新趋势：传统KTV转型升级、新型KTV创新崛起。

传统KTV转型升级，主要表现在传统KTV的淘汰、经营理念的转变和营销模式的创新。

从《报告》中的数据来看，KTV场所的峰值是2015年的12万家，2016年近60%的KTV倒闭，年底仅剩5.4万家左右，此后传统KTV开始了缓慢下降的趋势，至2019年底全国共有KTV场所46800家——这说明市场正在不断淘汰那些在转型升级进程中落后的KTV。

同时，有趣的是，虽然KTV数量在逐步减少，但KTV的包厢价格和包厢利用率却在2016年之后得到迅速回升。

据前瞻产业研究院统计，KTV包厢价格自2016年降至谷底后便开始反弹。例如2014年包厢平均价格在141元/小时左右，2015年下降为100元/小时，到2016年时跌至85元/小时；而2017年，包厢的价格开始回升至91元/小时，到了2018年，包厢均价已经上升到95元/小时了。

KTV是淡旺季非常明显的行业，假期、周末时候客流量大，工作日便少，而且很多KTV都是下午6点以后才开始营业。但是近些年很多KTV逐渐走出舒适区，积极利用互联网导流，学习新的营销方式，通过促销、团购、主题营销等方式给淡季引流，增加包厢利用率，以提高营业收入。

很多KTV会将营业时间提早到下午2点，有些甚至提到上午10点，然后在开业到下午6点这段客流比较少的时间段大力度促销，比如在美团发放5折优惠券，或者组织3折团购，举办“老年人专场”等活动，吸引更多用户的同时提高房间利用率；而在周末、节假日、晚上等客流高峰期则适当提价……这些是KTV营销模式的创新表现，通过营销模式的创新提高了KTV的包厢利用率，从而提高其营业收入。

同时，KTV在经营理念上也发生了很大的变化。

传统KTV的营收主要以酒水为主，占比高达60%以上，酒水溢价普遍在5倍左右；但是2016年以后的KTV以量贩式为主，大幅降低酒水价格，很多只有150%左右的溢价，更有甚至会采用评价酒水甚至免费酒水吸引客户，主要营收由酒水变成了包厢费+酒水。据唱吧麦颂CEO刘志伟介绍，唱吧麦颂的营收中酒水占比已经低于50%。

这正是KTV转型升级在数据上的直接反应，也是KTV数量骤减后市场规模不降反升的重要原因之一。

2016年以后，随着移动互联网技术的发展，KTV市场出现在线K歌和迷你KTV等新型KTV行业。

在线K歌市场出现了全民K歌、唱吧、唱鸭、酷我K歌、天籁K歌等平台，用户不必再去线下实体KTV店，随时随地就可以用手机里的APP在线K歌。

比达咨询发布的《2019年度95后用户K歌洞察报告》显示，2019年第四季度，中国在线K歌用户规模达2.82亿人，环比增长4.1%，同比增长22%，整体规模达73亿元。

2016年，KTV行业的另一个新型业态迷你KTV也开始快速发展，比较知名的入局者已经有十多家，友唱Mbar、咪哒miniK、雷石、兴糖等都已有了多轮融资。

2019年底迷你KTV投放量已突破8万台，市场规模达到140.5亿元。

移动互联网崛起后，在线K歌、迷你KTV等新型KTV的崛起为KTV开辟了新战场，无疑也是推动KTV持续坚挺的重要原因。

从整体上来看，KTV行业是一个耐力非常强的马拉松运动员，在音乐产业这条赛道上已经领跑几十载，虽然像数字音乐这样的明星选手已经开始加速追赶，但是要超越KTV在短期内几乎是不可能的。

KTV市场随着行业的转型升级和新型KTV的创新发展，该行业其实还是增量市场。

按目前1200亿的市场规模，即便每次平均消费200块，一年去10次的情况下也才有6000万用户。（按：网上一份大学生KTV消费调查问卷显示他们平均每年至少回去KTV10次以上，所以按10次计算。另外，10次不算高，KTV可以通过营销提高消费频次，这儿仅做估算，不再赘述。）

所以KTV用户还处在增量市场，有很大的发展空间，10年后KTV用户量即使只有1.5亿，KTV市场也会有高达3000亿以上的规模。

不过，KTV说到底是一个个分散经营的个体行业，由于必须寄托于线下的局限性，而且线下KTV是重资产行业，未来不可能出现寡头垄断市场。故而整体市场规模虽然大，但是要经营好一家KTV却也是很不容易的。