刷抖音，玩快手，这中间有什么不同？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者段淳林｜华南理工大学品牌硏究所所长，36氪经授权发布。

内容来源：2019年10月16日，在秒针系统携手秒针营销科学院主办的“远见卓识·营销科学大会2019”会议中，华南理工大学品牌硏究所所长段淳林教授进行了题为《人工智能时代的智能营销创新》的精彩分享。笔记侠为“秒针营销科学大会2019”的“独家笔记支持”伙伴。

笔记邀您阅读前，先思考：

• 智能+营销意味着什么？

• 智能营销的挑战在哪里？

• 智能营销的威力有多大？

一、什么是智能营销？

今天我带来的话题是人工智能时代的智能营销创新。没有营销智能技术的发展，就没有所谓的智能营销。

从2017年开始，人工智能在产业应用里已经落地，我们进入了全面迎接“智能+”的时代，无论是“智能+城市大脑”还是“智慧城市”，还是“智能+健康+医疗”，都意味着产业智能化的升级。

那么，智能+营销意味着什么？智能+广告意味着什么？智能+品牌又意味着什么？

从概念的角度来看，智能营销是以数据为驱动，以用户需求为中心，利用AI技术让广告内容智能化生产、智能化传播、智能化互动以及形成智能化闭环的优化过程，最终实现用户的需求和满足需求最佳效率的匹配。

从广告投放的产业链来看，无论从用户的洞察到动态智能创意，到个性化推荐，到效果评估，其实都实现了智能化。

今天的数字广告、智能广告、智能营销的基础都是大数据，数据成为和品牌一样重要的企业资产。

2015年我到MIT媒体实验室，他们的研究是通过计算广告实现情感计算，实现实时的情感洞察。他们做了很多数据，比如说800万张人脸，500多亿的数据，超过75个国家的洞察。

二、对传统营销的挑战

从智能营销角度对传统营销有哪些挑战？

计算广告和智能营销强调智慧化，它带来的挑战有三个：第一，通过数据找到目标人群；第二，推荐算法，实时进行智能化互动；第三，智能决策，掌握传播效果、营销效果。

1.通过数据找到目标人群

数据挑战的基础是基于数据对用户进行贴标签、画像、情感计算、用户行为分析。淘宝可以通过聚类、人群画像、贴标签来猜测你的喜好。

2.推荐算法

以往的营销理论包括4P、4C、4S、4R，在智能时代，我们需要的是4E，包括体验和场景、效应和效率，推荐算法的导航定价。

我问大家一个问题：为什么大家刷抖音、玩快手？

这里有单列式和双列式模式，很多人说抖音模式是金字塔型，站在顶端的是KOL；快手模式是双列式，橄榄型，重点是KOC。快手重社区，抖音重内容。

KOL里的头部网红投入特别大，而KOC层面会展开很多的转化，这样的内容是不断从1.0、2.0演进出来的。

从内容的角度，有纵向广告，比如香奈儿单品可以在抖音上展示，最后关注的评价和数据流量可以看到的。

有关注式的广告，即发布导向内容，通过关注营销节点的细节发布广告内容。比如说安德玛以及优衣库的体验，包括小米的体验。

3.智能决策，掌握传播效果、营销效果

创意差异化基于创意DMP，从经验创意到智能化创意，广告投放和智能营销发展从千人一面的广告到千人千面的广告，今天讲的程序化动态智能广告投放是一人千面的广告。在发展过程里通过算法不断地根据需求要有预见性、超前性的引领。

所以人工智能的图像识别可能有大量的流量素材形成创意大脑，在这个层面上，基于创意元素的数据分析，把内容进行个性化精准匹配，提供完整的匹配内容，这个层面已经有了很多很多案例。

比如在双十一当天可以生成2000+的创意图，实现千人千面的创意发展。没有数据的话光靠人的匹配是无法实现和完成的。

互动差异化是从场景互动到沉浸式互动，到智能互动，都是技术赋能实现的。

KFC是“开封菜”，这就是人工智能语音识别的技术。

传播差异化从单向传播到立体矩阵传播。

今天广告主面对这么复杂的环境、这么多的选择，经常感到茫然，茫然是不知道怎么选择这么多媒体和平台，盲目是看别人说这个东西有用，他就跟着投了，具体有没有用有多少帮助他也不知道。

一个广告一个内容要在多家整合品牌传播媒体上进行投放，而不是仅仅靠抖音、快手，后续数据分析提供保障，实际上是立体的整合传播平台。

这个层面的每一个点进行评估的维度是不一样的，到底怎么设立目前每个平台都有自己一整套的体系。今日头条、抖音的发展效果呈现的方式是多样化的。

三、发展趋势

智能+时代的发展趋势有六点值得关注。

趋势一：连接为本。

无论是人与信息的连接还是人与人的连接、人与服务的连接，社会都进入了一个超级智能传播的时代。在这个时代里，智能网络、智能媒体、智能传播成为今天必须面对的生态系统。

所以我们今天看到的窗口广告的方式可以通过人工智能技术，实现和爱奇艺平台所有电视剧、影视剧以及很多剧情的插入式匹配。

我接触了过上海的一家创意公司，它发展得非常快，今年目标是15亿，技术就是完成人工智能赋能的场景广告和场景营销的匹配度。

趋势二：产业全链路智能化升级。

从智能化营销传播角度来看，不仅要关注智能营销以及体验环节，还要关注智能客服。

全链路智能化是什么意思？从上游生产开始，智能技术已经覆盖到生产环节、物流环节、配送环节。

从营销角度来讲，营销必须采用价值共创、品牌共创、用户参与的方式，不仅仅是把产品东西卖给用户，还要从生产环境开始让用户参与进来，这非常重要。

瑞幸咖啡的标签是数据咖啡，因为要通过APP入口下单，瑞幸就可以精准地知道你喝咖啡的习惯以及相关的喜好。

趋势三：多场景深度融合。

4E阶段更多是体验和场景，现在的“社交+”很多，但在场景里怎么和产品进行深度和互动化融合，还需要我们进行探索。

趋势四：新技术赋能智能营销，实现数字化转型的全面升级。

数据是底层，软件即服务，平台即服务，所有的必须做到服务三位一体才能强大，所以光有硬件不行、光有软件也不行，必须要有平台的建立。

我在法国听到一个案例，要把产品营销变成关系营销，最终的关系营销是基于软件服务支撑的，是和用户的深度通。

JohnPau建立了高端服务的需求共同一享平台，把Top1或者Top10里的需求和能够提供需求的进行匹配。

趋势五：产销模式颠覆式变革。

讲到大数据，无论是对营销、对广告、对品牌、对消费者，甚至对整个社会科学的研究都是颠覆式的新型范式。这种范式告诉我们，人们从来都觉得广告不是科学，广告只是“术”，没有到“学”的高度。

但今天有了大数据，大数据的新营销范式让营销科学化，可以深度洞察用户心理和需求，建立深度忠诚，实现品牌价值的最大化。

从内容洞察的角度，“智能+”时代的内容生态在全面升级，在升级过程里你要很好地知道用户对内容的兴趣点，精准地那有创意的内容推到用户跟前。

我是中央电视台的顾问，中央电视台现在提出了“1+N”的传播模式，提出了内容传播讲好品牌故事，但内容怎么形成战略？流动性内容怎么发布，品牌相关性如何发布？内容如何具有生命力和劝服力？

这都是我们需要考虑的问题。

趋势六：人机共生，打破界限，重构营销传播新生态。

传播即广告，广告即营销，在这个层面没有明确的营销、广告、品牌和其他方面的界限。

情绪化聊天机器人的出现让我们可以和消费者进行情感沟通。以用户为核心的智能营销与用户生态是从智能运营、智能营销全场景智能化营销的体系生态。

我不强调技术完全可以代替人性，最终的智能营销是艺术和科学的结合，感性和理性的结合，数据思维和人性化思维要整合在一起才能建立未来的智能营销生态。

今天的分享就到这里，谢谢大家！