“假洋牌”不香了，国货才是消费市场新宠儿

编者按：本文来自微信公众号“营销观察报”（ID:yingxiaogcb），作者：叶川，36氪经授权发布。

对于明星改国籍的事儿，相必大家都耳熟能详了。一纸“限籍令”炸出了不少“身在曹营心在汉”的明星，也闹得舆论沸沸扬扬，一时间“国籍”成了个热词。

然而，叶川没想到，在品牌营销中也有个热词——假洋牌。假洋牌，顾名思义，就是好好的中国品牌不说中国话，非要误导消费者，把自身包装成外国品牌，改一改国籍。

假洋牌——高端的碰瓷艺术

叶川觉得，所谓假洋牌就是碰瓷艺术的另一种演绎，不过这种碰瓷更“高端点儿”？不再专注某一个人，某一个特定品牌，而是将一种文化当作碰瓷对象，算计的是国人的消费心理。

比如，快速走红的新兴品牌元气森林，曾经的它可是个标标准准的“伪日系”品牌。从别具匠心的日文“気”，到貌似极具权威的“日本国株式会社元気森林监制”，元气森林都在误导消费者，拼命给自己贴日系标签。

但实际上，元气森林原产地河北衡水，是一家不折不扣的国产品牌。相较新崛起的后辈元气森林，名创优品在伪装洋牌上更加得心应手。

“名创”二字让人联想到日本最受欢迎的百元零售品牌——大创产业，“优品”二字则神似无印良品。再加上虚拟的日本创始人三宅顺也，以及拼凑起来日语产品包装、店内设计等，名创优品成功“改换”了国籍。

还有差点干翻正主的乔丹、美特斯邦威、波司登、佐丹奴，以及一个不慎玩翻车了，变成段子的化肥品牌金坷垃……其实都是贴牌“洋品牌”。

好好的国产品牌为什么一窝蜂似地起个“洋名字”，说着“洋话”，假装“洋品牌”呢？

品牌为什么要假装洋品牌？

有因必有果，有果必有因，“假洋牌”的背后暗藏着市场的规律。国产新兴品牌为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，往往智计百出，而假装洋牌就是突出重围的一条捷径。

1、消费者的崇洋心理，助长了“假洋牌”的风潮

在中国一直有一种奇怪的论调，那就是“外国的月亮比较圆”，这种崇洋心理直接导致了“假洋牌”的风靡。

在很长的一段时间内，国货都被打上了“山寨”“次品”的标签。反之，外国品牌则被捧上了高高的神坛，仿佛带着“外国血统”，就一定质量高、时髦一样。在这种潜意识下，越来越多的国产品牌开始给自己“涂脂抹粉”，力图伪装成“国外品牌”，以讨得消费者的欢心。

2、品牌侵权成本低，而收获巨大

伪装洋牌这事儿属于“误导消费者”，本质上游走在灰色地带，很难被界定为侵权与否。甚至，某些光明正大侵犯知识产权的行为也能纵横市场多年，还差点干翻了正主，它就是乔丹体育，不仅名称侵权体育明星“飞人乔丹”，还申请了多项和Air Jordan相关的商标。

更离谱的是，双方对峙法庭后，正主Air Jordan多次败诉，甚至反被乔丹体育告上法庭。双方拉扯了长达8年时间，Air Jordan才勉强获胜。

然而，由于法律规定：利害关系人需要在商标注册5年内主张撤销，超过该时限其主张将不会得到法律支持。所以，乔丹体育注册超过5年的“乔丹”“QIAODAN”等74项核心商标将不受影响，继续使用。

乔丹体育看似输了，但实际上赢了，往后它还可以顶着“乔丹”的名字大肆开拓市场，诱导消费者。

3、“假冒国籍”便于开拓国际市场

《中外企业家》曾经刊登过这样一则报道：在美国国际博览会上，一款KTS公司生产的锂电池大受关注。武汉力兴电源有限公司的总经理有些尴尬，因为这款产品正是自家生产的，但为了打入海外市场标上了海外公司的牌子，所以他不能当场“认亲”。

这种现象并非个例，很多国产品牌打入国际市场时，往往因为“中国血统”遭到外国人排斥，而穿上“洋皮”就能走得更顺畅些。所以，有些时候假冒洋牌也是逼不得已。

值得庆幸的是，随着中国实力和文化自信的提高，越来越多的“假洋牌”正在悄悄改回国籍。

国货崛起，“假洋牌”正在成为过去时

以网红品牌元气森林为例，靠伪日系风格崛起的它，近两年正在悄悄撕掉身上的“日系”标签，慢慢变身国潮品牌。

1、“中国制造”逐步升级为“中国智造”

曾经，中国是制造业大国，却称不上制造业强国。技术上的差异让“中国制造”背上了“低端、廉价”的污名，所以“假洋牌”对“MADE IN CHINA”避之不及。

时至今日，“中国制造”在对华技术禁运的倒逼下，在某些领域已经逐步蜕变为“中国智造”，国产品牌的口碑也大大上升。尤其是疫情下，国产疫苗的优异表现更是为中国智造大大挣了一次光，国货在国际市场上的风评已然显著好转。

2、消费者本土意识觉醒，文化认同感高涨

 《百度国潮骄傲大数据》显示，从 2009 年到 2019 年中国品牌的关注度占比由 38% 增长到 70%。2021年，中青校媒向全国998名大学生展开问卷调查。结果显示，79.83%的大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待。同时，41.42%的受访者表示，购买产品时会优先考虑国产品牌。

消费者文化认同感高涨，国货崛起已成必然趋势，这两年国潮的风靡就是一个例证。尤其是Z世代消费者，他们不认为外国品牌更好，相比之下，更看好国产品牌。消费者的选择决定了市场的走向，假洋牌的消退也就理所当然了。

3、消费者文化水平提高，低端“假洋牌”易漏馅

相比眼下“伪日系”品牌的风靡，前些年仿欧美风更加流行。华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等多达两百多个“华伦天奴”，生生把国际奢侈品牌 Valentino Garavani 逼得不敢用中文名出镜。

但随着英语普及程度大大提高，消费者鉴伪能力与日俱增，假欧美牌越来越难以生存了。而日语、韩语等相对小众，伪装起来更不容易被拆穿，所以这些年“伪日系”才火热起来。

不过，随着消费者文化水平的提高，以及网络信息透明度的上升，伪日韩系也越来越难藏住尾巴了。

如今国潮方兴未艾，国产品牌大可不必再走“假洋牌”之路，好好研究中国传统文化，再结合时代进行创新，也能成为下一个国潮新秀。