营销观察 | 微博调整数据显示方式，水军们可以提前放春节假了

临近春节，那些制造表面“繁荣”为己任的水军，还有成天为偶像流量数据操碎心的粉丝们，终于可以提前“休个假”了。

1月8日，微博发布了一条社区公告：将会对微博转发、评论的计数显示方式进行调整，最高上限均为100万，以上调整将于一月底上线测试。这意味着，半个月后，超过100万转发数或评论数的微博，将不会再看到具体数字，而是统统显示为100万+。

微博试图通过模糊化确切的评论转发数量，降低流量为王的负影响，当然，也为摆脱自己水军泛滥的恶名。“时至今日，不打破当前的唯数据论、唯流量观，整个产业和众多互联网平台就都无法摆脱劣币驱逐良币的尴尬处境。平台责任不容回避，微博理应对各类作弊行为采取必要措施。”

 流量浪潮之上的粉丝泡沫

因为微博评论，鹿晗曾经创下吉尼斯记录。2012年，他转发的曼联球迷俱乐部微博获得1316万条评论，创造了单条微博评论量最高的吉尼斯世界纪录。也正是因为惊人的评论量，刚刚从韩国回来的鹿晗迅速打破粉丝圈层，名字更快被大众媒体知晓。

在这个先例之后，微博的评论量、转发量开始成为娱乐圈衡量明星影响力的重要指标。各家粉丝为了自己的偶像能够拔得头筹，也在做数据上十分“拼命”，纪录不断被刷新。2014年9月21日，王俊凯发布的生日微博获得42776438的转发量，创下“最多转发量的微博”吉尼斯纪录。而新晋流量蔡徐坤今年8月2日发布的新歌MV微博，更是刷新了王俊凯的记录，仅用九天时间转发破亿。

这种非常直观的数字衡量，进一步推高了流量明星的概念。

互联网的本质是流量生意，粉丝数量、转发量、评论量、点赞数等指标成为了衡量明星或大V商业价值的重要标准。流量直接和金钱挂钩，粉丝量和互动量越高，意味着能获得的收益也就越多。“流量小生”“流量小花”一直被定义为自带经济效应，他们本身具备的超高人气和大批粉丝可以形成极强的号召力和影响力，因此备受市场追捧。

流量明星的火爆和粉丝经济有着直接的联系。热度流量意味着能够为偶像带来更多的资源，对流量的越发重视也促成了畸形的饭圈文化，粉丝们“掰头”（battle）、“轮博”（轮番转发偶像微博）、“控评”（操控评论）早已不是稀罕事。为了数据更好看，饭圈内部的数据组常常会申请多个小号，帮助偶像冲榜，甚至有粉丝自掏腰包购买水军为明星数据贴金。流量带来的红利，也吸引了各大资本方的注意。《重返20岁》的电影导演陈正道曾经在接受采访时表示，看中鹿晗就是看中了他的人气。

网红也需要流量的加持吸引广告主的注意。艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%，与广告主签约的网络红人占比从23.1%增加至57.53%。某位在微博拥有30万粉丝量的博主向36氪透露，粉丝达到十万以上就会有商家和营销号找上门帮忙做推广。根据互联网广告投放平台广而易的最新数据，在微博拥有1846万粉丝量的“大V”小野妹子学吐槽，转发广告报价为29035元，直发报价则为33000元。

流量在带来红利的同时，也催生了数据造假产业链的形成。如果一段时间不用微博，再次打开时，就能发现自己的粉丝里多了很多头像为“10元千粉，加微信QQ聊”的僵尸粉。“热搜榜”“明星势力榜”“热门评论区”常常被水军承包，粉丝可以买，热度可以刷，背后都有专人运营。

36氪联系了一家名为“天迅网络科技9号店”的刷粉公司，业务主要包括热门转发、微博点赞、高级真人评论，粉丝也按照超级粉、初级粉、高级粉、达人粉、排名粉、机器粉几类明码标价。

图片来自天讯网络科技9号店

微博的营销生意

微博刚刚推出之时，曾经被视作中国新型的公共讨论空间。但2012年由于国家对互联网监管政策的调整，大V逐渐隐去，加之微信崛起造成的冲击，微博呈现衰态，持续亏损。

为了打破这一局面，微博走上了全面商业化的道路。首先是开启渠道下沉战略，扶持草根网红，此后，打赏、淘宝电商导流功能纷纷上线。这些被微博扶植起来的KOL们，逐渐从小V变成大V，并利用流量红利，通过推广、内容付费、卖货等模式完成变现。

红人效应也为微博带来了切实的收益，成功实现扭亏为盈。可以说，微博的成功，靠的就是贩卖流量。微博的年度刷屏盛会“微博之夜”，其前身是2003年举办的新浪网络盛典，当初设置这个活动的目的是进行年度新闻评选，早年潘石屹、和菜头等人都曾经出席。但现在微博之夜的新闻意味却越来越淡，明星和时尚几乎覆盖了人们对于这个盛会的全部印象。

与此同时，微博也从原来“改变中国舆论场”的媒体属性平台转变成了更注重商业逻辑的带货与消费平台。扎堆的营销号、见缝插针的小广告、内容的逐渐水化，使得一些用户选择用脚投票，转向其他社交APP。

另一被看重的营销平台则是微信。相比于微博利用话题和粉丝群的弱关系营销属性，微信更侧重于强关系营销，注重培养用户粘性。公众号作为微信营销的重要阵地之一，粉丝量、点赞量、文章阅读量决定了公号的商业价值。早在2014年，微信就把阅读量显示规则，修改成十万加之后不再显示具体数量。微信7.0版本新增的好看功能，使得众多标题党一定程度上不得不回归到内容本身。

但追求流量的营销号无论在哪个平台都存在，只是对微博来说，这个隐患显然要更刺痛一些。流量红利的减少、用户对优质作品与日增长的需求，再加上竞争对手微信近期的举动，微博必然不能无动于衷。

从几百几千万到最多只能显示100万+的微博转发、评论数量，粉圈中的“数据女工”们总算可以松一口气了。而对于普通的微博用户来说，未来，他们或许能在热搜榜单上看到更多与时事和生活相关、而非单一靠流量堆砌的内容了。