会员制，印度互联网的新金矿？

今年8月8日，阿里巴巴曾推出 “88VIP”会员计划。包括虾米音乐、优酷、饿了么、淘票票等阿里体系内的生活方式类平台，以及Gap、La Perla、Levi’s、Versace等天猫上15万个品牌当中的88个国内外大牌，联合在了一起提供一系列复合。在阿里重仓的印度市场，无论电商、外卖还是出行，会员制正方兴未艾。

9月底，被沃尔玛纳入麾下的Flipkart，在其时尚电商部门Myntra推出了客户忠诚计划Myntra Insider。参与该计划的用户将获得多项特权，诸如购物积分、提前购买、优先客户支持、会员生日折扣等。

与订阅优惠类似，会员可以在平台上购物时兑换积分。此外，会员可以购买Myntra合作伙伴的订阅服务，例如Zomato Gold订阅、BigBasket、BookMyShow、PhonePe、Erow Now、Zoom Car、Gaana等。

上述公司均有自己的会员服务。

太阳底下无新事，客户忠诚计划亦非例外，尤其是在零售行业，不过是“乱花迷人眼”的万千营销策略中的一种。商家推出此项服务，旨在鼓励用户从特定商店购买产品，从而提高用户粘性。

印度移动互联网的发展诚然让人欣然目睹消费者的数量大幅增长。但行业中往往竞争者众，千帆万木，百舸争流，委实难以雨露均沾齐头并进。

尽管印度互联网市场发展神速，但与一日千里的市场增长如影随形的，却是一文不名的盈利窘境。在变现难题面前，印度创业公司人人平等。

阿里模式珠玉在前，会员制会成为印度创业公司破局解题的终南捷径吗？

当局者言

追踪印度创业公司的独立顾问Harish HV表示，这些公司希望通过为用户提供额外的附加服务来吸引长期顾客。

“用户今天从Flipkart购买，明天从亚马逊购买，随后又从其他平台购买，但如果你是一家平台的会员，你就会持续在这一家购买，收入就都流入了这一家。”他解释道。

与之相对应的是，Myntra-Jabong的首席执行官Ananth Narayanan表示，依托Myntra 会员计划，该公司希望在12个月内获得1000万用户。

“我们希望将访问Myntra变成用户的习惯，希望他们一年中能有100天访问我们的网站，每个月购物一次。”他补充道。

总部位于班加罗尔的汽车租赁公司Zoomcar表示，公司推出了会员计划Zoomcar Associate Program（ZAP），截至2017年12月，这项计划的税息折旧及摊销前利润（EBITDA）年度增长超过40％。

ZAP是一个月度订阅计划，通过该计划，Zoomcar用户可以在Zoomcar平台上预约租用一辆或多辆共享汽车。上个月，Zoomcar还表示将花费2000万美元来推广其ZAP。

在食品科技领域，点评和外卖类独角兽Zomato在6月推出了针对外卖的会员计划Piggybank、针对点评的Zomato Gold，Zomato在计划中承诺，将在印度的特定餐厅提供饮料和食品套餐。

当用户在Zomato上订餐时，订单金额的10％作为“Z Coins”划入Piggybank。Z Coins可用于支付下一次订单价值的10％。 Zomato创始人兼首席执行官Deepinder Goyal表示，这100万用户使用Z Coins下单200万份，截至目前，已“节省了5000万卢比”。

今年4月，Zomato在博客发布了2017-2018财年的财务报告，并表示自数月前推出Zomato Gold以来，该公司获得了16万新用户。

该公司18财年收入为7400万美元，而17财年为5100万美元，同比增长45％。截至2018年3月31日，Zomato在Zomato Gold和Zomato Treats两个会员计划中总计拥有280000多名活跃用户。

“会员计划俱乐部”的另一个新成员是连锁酒店独角兽OYO。该公司9月份启动了名为Wizard的会员计划。Wizard会员享有酒店预订95折特权，并会获得OYO Money（有效期为6个月）。

该计划提供积分、折扣和会员升级等特权。OYO战略主管Maninder Gulati在一份新闻稿中表示，通过这项计划，希望留住客户。他补充说，OYO 95％的收入来自固定客户。

电商巨头也纷纷投身这一潮流，例如Flipkart（沃尔玛旗下）、亚马逊等。亚马逊此前已有一个名为Prime的年度订阅计划，提供优先快递、折扣、提前购买、音乐和视频服务。而其印度的竞争对手Flipkart，在8月推出了Flipkart Plus。 Flipkart的会员可享受免费快捷的快递、提前购买，以及增强客户支持等多项特权。

互联网时代的生存之道

在人类商业史上，一直到90年代后期，企业为了在市场中生存，必须以高于成本的价格出售商品和服务。但现在在市场中求存的新办法，是大消费、快增长，并获取用户。

游戏中无法逾越的一个环节，就是在一段时间内承担损失。诀窍是守得云开，明月自见，当你拥有最大或者足够大的用户群时，便可以在线下盈利。

目前，印度大部分网络巨头都在亏损。在这个趋势中，无法盈利的公司越来越多。这种融资模式也表明，股东和投资者计划为亏损中的实体提供资金，来征服一个潜在的“赢家至上”市场。

例如，Zomato就是一个典型的亏损实体。18财年，该公司的报告显示亏损10.6亿卢比，但这已较上一财年降低了近73%。竞争对手Swiggy也在遭受严重亏损。根据新闻网站YourStory去年发布的报道，Swiggy在2016-17财年公布了其13.31亿卢比的收入和20.52亿卢比的亏损。而去年，这家食品科技初创公司的收入为2.36亿卢比，亏损为13.72亿卢比。

OYO目前也尚未盈利。据《经济时报》报道，该公司的报告称，2016-17财年亏损33.09亿卢比。

这些公司，尤其是聚合商，必须确保最终能赚钱。目前，他们中的大多数通过从合作伙伴那里获得佣金来赚钱。分析人士称，这些公司为了赢得合作机会，被迫减少了佣金份额，这最终意味着盈利减少。这就要求公司开源吸金，寻求其他赚钱的途径。

独立审计公司Grant Thornton的前合伙人Harish HV表示，会员资格是一种增加收入的方式。

“如果我不是一个常客，那你必须一直吸引我，可能通过报纸和其他地方的广告。获取客户的成本也很高，但一旦顾客被锁定——那么获得客户的成本就下降了。”他说。

那客户忠诚计划是一种理想的盈利策略吗？

Zoomcar公司的联合创始人兼首席执行官格Greg Moran认为，将客户忠诚计划称为理想的商业模式实属言过其实。但他同意，会员计划可以使公司锁定有长期需求的客户。

他补充说：“这解释了为何公司会推出自己的会员或订阅计划，再提供一揽子优厚服务，来收取年费。”

虽然Zoomcar并没有公布他们的会员计划带来了多少收入，但Moran告诉志象网（The Passage），该公司一半以上的用户都订阅了ZAP。他补充说：“用户对ZAP的反应是惊人的，到本财年（19财年）结束时，平台用户的80%会订阅ZAP。”他还补充说，该公司预计未来的利润将来自订阅用户。

数据的妙用

客户忠诚计划同时通过另一种方式使这些公司受益。事实上，这类计划有助于公司了解用户行为。Harish HV解释说，公司能够建立精准的客户数据库，可以从会员库中获取客户的个人资料、他们喜欢什么或不喜欢什么等。

“这给公司带来很大的优势。有了这些数据，公司就可以实施目标营销，并根据每个用户的个人资料提供定制产品。”他说。

他认为，这些客户忠诚计划和会员激励计划对聚合商是大有裨益的。

“这类公司（聚合商和市场平台）针对这些计划收取一定费用。那些已经付了500-1000卢比的人觉得他们有必要收回所付出的成本。所以，相比其他应用，他们更倾向于使用参与了会员激励计划的平台。”Harish解释说。

Swiggy似乎正在做这些事情。该公司还推出了名为Swiggy SUPER的月度和季度会员订阅计划。

Swiggy的产品副总裁Anuj Rathi在接受志象网（The Passage）采访时说，该公司建立会员制的初衷，并非是要打造一台创收机器，而是在他进行了数月之久的消费者调研，理解了印度消费者在运费等方面的部分最大痛点后推出的。

该计划为用户提供不限时间地点的免费送货。此外，会员计划还提供了免费应急服务等优惠，并通过一个专门的客户服务团队解决问题。

他补充道：“鉴于市民负担得起会员费，Swiggy SUPER不仅可以降低市民在选购食品时的焦虑，也会继续为他们提供便捷和愉悦的服务。因此，消费者将更为频繁地使用该应用，这对我们的消费者和合作餐厅都有好处。”

Rathi没有透露Swiggy Super的订户数量，也没有透露该计划的收入预期。他只是说，该计划上线45天以来，已大幅提升了消费者使用该应用的积极性，而且许多消费者选择续订其会员资格。

作者：宋炳晨

本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。

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