张小龙：为何你费尽心思去做用户调研，却总造出一堆垃圾产品

编者按：本文来自微信公众号“梧桐会”（ID：wutongclub），梧桐会创始人老苗，36氪经授权发布。

先看老苗讲个故事

前几天，看了一个案例，它是一个产品，一个不需要用电的无线开关。开关其实有两种：一种有线（接电线），另一种是无线的（也需要电用电池，如五号七号电池这种纽扣电池）。 

无线电池，它这种不需要用电，也不需要用电池。原理是什么呢？是靠跷板式开关键。当你在按键的时候产生的微弱动能，然后给接收器传输信号，那么无线遥控灯具门铃等其他设备，都适合用它这种开关。 

它的好处就是：替代装电池的无线开关，省电。 

我问创始人：当时什么原因想做这个？

他就告诉我：当时看论文看到技术，他就想替代传统开关多好，然后做了很多的调研，用户觉得这个产品呢省电很好，得到正向反馈后开始研发，6年后终于实现量产。厉害了，几十项专利。

但是，产品上市之后 ，销量非常惨淡，根本没有人买，只有少量行业应用了他这个产品。

创始人就非常困惑，为何调研的和现实情况差距这么大呢？其实很多企业问题都面临相同问题，调研总是得不到真正需求？

产品大神的看法

乔布斯说过：人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，苹果公司从不依靠市场研究。

张小龙也说过：需求只来自你对用户的了解，不来自调研，不来自于分析，也不来自于讨论。

为什么苹果之父乔布斯，微信之父张小龙，两个大神都认为调研得不到真正需求？我们总喜欢读名人金句，去消化其中寓义，但总是看到大神的结论，却不知道原因？且听老苗非常道来。

两个局限、两个偏移

局限①  / 用户对外认知局限

汽车大亨福特说过这样一句话：如果你问你的顾客需要什么，他们会说我需要一辆更快的马车。

他不知道这个汽车的存在，那么他的认识局限是，停留在马车这样一个事物身上。 

再举一个当下的例子，用户说：我想要更舒服更干净的出租车。

用户坐出租车的痛点是，不够舒服也不够干净。

解决方案是：更干净更舒服的出租车。

那么在那个时间点，我们的认知局限在出租车这样一个事物上，因为我们不知道后来有滴滴这个网约私家车。

局限②  / 厂商的思维局限

厂商往往倾向于为自己已经做的东西寻找合理性、正当性。那么他的调查设计都是基于当前的技术和当前的市场而开展，从问卷的设计到调研的纬度、选择的人群，就都产生它的了局限，自然而然容易得出有利于自己的结论。但不一定是真实的。

偏移①  / 用户对自我的认知的偏移

大多数时候，用户以为自己喜欢的，但那个呢并不一定是真的。

举个例子，我们在调研用户喜欢看哪种类型资讯时，设计了一个调查问卷，收上来一看大多数人选择了：时事新闻、体育、历史、音乐等，但实际监测的数据结果却是：

大多数人最喜欢看的，是娱乐八卦这一类的信息。

偏移②  / 厂商的解读偏移

刚才说的那个例子，用户想要一辆更快的马车！对于厂商来讲呢，解读的时候如果落在我想要，做一个更快的马车满足我的用户。他的这个解读实际上就产生了偏移。 

真正的需求是什么？ “更快”才是这句话背后的真正的需求。所以，汽车诞生了！

老苗支招：用户需求的二指禅

第一招  / 深刻的体会和洞察用户的行为

这个非常的重要，我们不是简单的看用户的表象，而要是掌握表层需求背后的深层含义。

其实乔布斯、张小龙都拥有这方面的秉赋。他们大量对这个用户行为的观察、大量数据验证，同时他们又能够分析人性，思考用户行为背后的意义是什么？那么在这个过程当中，有一点很重要就是，紧抓抱怨，用户的抱怨最容易出需求，不要害怕用户负面情绪和负反馈，那是用户表达未达满足的需求和有机会做出优质产品的机会！ 

第二招  / 场景代入和打开思维

厂商必须要融入到一个用户的场景里面去思考，上述无线开关的案例，一个真实用户，装修是一个整体事件，在采购清单里，开关只占很小的决策比例。在这个过程的当中呢，又很容易受设计师或装修队的建议影响，以及采购灯饰门铃时受产品的影响。在这样影响当中，用户的决策大大受到各个方面的影响。 

所以说呢总而言之，真实的需求来自对用户需求的深刻理解，是对用户行为的深刻洞察。而不是把期望完全寄托于用户调研，客户有痛不一定能说得出来。

当然，调研仍然有一定价值，可以增加对用户的了解。所以你的用户调研，应当是奔着这个目标去的。