胖、丑、老即原罪？瘦身、美容品牌助推容貌焦虑

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者：舍儿，36氪经授权发布。

“夏天到了，你还顶着游泳圈和拜拜肉合适吗。”

“你为什么相亲总失败，就是因为没有好身材和好脸蛋。”

深夜十二点，晓晴在抖音刷到了这样的带货视频。每天都在烦恼如何减肥的她，主播的叫卖声“如雷贯耳”，瞬间燃起了她的自卑感。“一个月瘦十斤、不用节食不用运动”的宣传功效，“亲测有效”、“已下单”的评论，让晓晴心动不已。

很快，她就选定了商品提交了订单。

但这对于她来说仅仅是个开始。之后的日子里，晓晴时常会刷到代餐、益生菌、0糖饮料等产品的直播或种草视频，无时不刻的提醒着她该减肥了。于是，她的购物车里也趟满了各种所谓的能变瘦或吃不胖的产品。

抖音的兴趣电商不仅精准的抓住了用户的喜好，更洞察了他们内心深处的匮乏感。而女性对身材和容貌的重视和担忧，就是最有效的商机入口。直播和短视频的信息穿透力，足以让这些营销说辞变得更有说服力。

直播和短视频传播容貌焦虑，从某种程度上来说，也是众多零售、医美等类别的品牌或KOL对消费者的“PUA” ，“兴趣”二字就是助推焦虑的捷径。如姿美堂、Bio-e等品牌通过大主播带货、明星代言人背书，将产品包装成潮流保健品。而在小主播、小流量的销售渠道里，就化身成了减肥神器、肥胖女孩的救世主。

品牌和KOL是如何为消费者洗脑的？焦虑背后又能带来哪些商机？颜值经济如何利用才能树立正确的品牌价值观？娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(id:marketingyuzijiang)通过对带货视频、广告片等宣传物料的观察，总结了如下规律。

胖、丑、老是原罪，警惕瘦身品牌PUA

“明星为什么可以保持身材，就是吃了这款酵素，想瘦给我拍1号链接”

“你这个颈纹很显年龄，就像树的年轮一样，20岁看起来像40岁。”

若按照带货风格来区分，抖音上的焦虑制造机主要有两大类。一类是直截了当用激烈的言辞灌输焦虑情绪，一类是通过理性的分析和满满的干货，潜移默化的播下焦虑的种子。前者多为酵素、白芸豆等瘦身类产品的推广，后者则多为医美、化妆品等需要科普或教程的产品推广。

娱乐资本论通过抖音平台发现，Bio-E、姿美堂、无限畅等新零售或微商品牌，最常以焦虑制造形式出现在无名气的小主播的直播间或短视频中。这类视频通过主播密切和急促的话语，迅速放大消费者的焦虑情绪，将其引入到自我怀疑的状态中，继而产生购买行为。

比如上星期“Bio-E专卖店”的女主播便在直播家激情呐喊：“看看你的游泳圈，再看看你的麒麟臂，你不想甩掉它吗？给我拍1号链接。”

推广姿美堂酵素的主播同样抓住女性用户渴望拥有好身材的痛点，用对比的方式密集的打击微胖身材的用户：“夏天了，别人都穿小短裙，你还虎背熊腰的，尴不尴尬？我都替你们着急，姐妹们对自己好一点吧。”

同时在姿美堂的抖音号中，多条短视频以“老公舍不得放手”“前男友求复合”等主题，来利用两性关系的议题过分夸大产品的功效。同样让因为身材而在两性关系中感到自卑的女性更加焦虑。

景甜代言的微商品牌无限畅果蔬糖果的抖音官方账号中也有着诸多类似的视频。比如“我缺的不是网红衣服，是穿什么都漂亮的身材，衣服可以买痛苦但身材和脸蛋不能复制粘贴”。再比如“身高170cm的客户从180斤减到130斤之后，老公特别喜欢带她出去玩，儿子也开始喜欢让妈妈来学校接送。”

这类视频是典型的对女性自我价值感的打压，向女性传递着“只有长得漂亮、身材好才配得到伴侣和家人的爱”的价值观。在这样的压力情绪下，促使女性用户产生消费行为。

当然，此类卖货的方式相对幼稚且低趣味，接受过高等教育或思想较为独立的消费者并不容易上当。但除此之外，抖音上还流行着一种“知识型焦虑”的视频。这类视频通过专业性的科普和教程总结干货，但核心思想仍是“你不美，要调整”。其焦虑情绪并非快而猛，却是点滴渗透且更持久。

比如粉丝36万的“十一的看脸日记”和粉丝49万的“翠花皇后”，均是擅长面目分析的博主。他们的视频更擅长欲扬先抑、循序渐进。即先结合大众审美，指出女性容貌劣势。比如鼻基底凹陷凸显法令纹、下颌线不清晰导致面部不够立体等，直击用户痛点。随后再给出改善方式并推荐医美项目。

这两位红人积累粉丝和流量的方式是从明星入手，包括杨幂、Angelababy、鞠婧祎的变美历程，张檬、舒畅等女星的失败案例，以及刘亦菲、倪妮等女星有着哪些先天优势等。吸引了足够多的吃瓜群众之后，再针对素人给出如何打造“妈生脸”的建议。

以“十一的看脸日记”的一则孟美岐面相分析视频为例，视频中表示孟美岐长相显老，是因为中庭过长，眼间距宽，面部留白较多，视觉年龄较大。加上下颌骨支撑力度不够，苹果肌下滑，导致其容貌不抗老。给出的建议则是做做扇形鼻窝、抬高苹果肌。

这类视频虽然是分析明星，但也很容易会让普通人对号入座。评论中常会看到类似于“我和某明星有着相同的问题，急需项目改善”的留言。同时，该红人也针对局部问题进行分析，比如颈纹会让20岁的人看起来像40岁，推荐水光针、嗨体、射频紧肤等医美项目。让原本只是来八卦明星的用户，也不自觉的陷入焦虑情绪。

前不久在网络上流行的“无效化妆”也促使了一波带货视频的发酵。不少美妆类KOL通过对比无效化妆盒有效化妆来推广产品。比如指出无效眼妆突出肿眼泡、不当修容显脸脏等，让大量女性用户开始反思自己的化妆方式，学习达人的教程，继而购买其推荐的产品。

“胖是原罪”“丑是原罪”“老是原罪”，短视频和直播带货营销正悄无声息的PUA着女性的自我价值感。当手机屏幕前的用户被焦虑情绪所影响，品牌或KOL也开启了他们的商机。

下沉市场贩卖焦虑、点评容貌推销医美，焦虑式直播的潜在商机

百观科技发布的《线上消费洞察：健康饮食新风尚》中显示，2021Q1同比增速大于100%的品类中包括辅酶Q10、蛋白粉、酵素等营养成分。「酵素」中多燕瘦和姿美堂市占率均处于头部位置，分别为24%和22%。

根据淘宝数据来看，姿美堂酵素月销量超过6万，bio-e白芸豆月销量超过1万，多燕瘦酵素月销量则超过了10万。在“大家问”一栏中，消费者最关心的就是产品使用多长时间可以看到减肥效果？又可以瘦多少斤？

短视频和直播的焦虑营销也助推了一部分销量。根据飞瓜数据显示，斥责用户“虎背熊腰该减肥了”的40万粉丝的主播“梦梦很瘦”，在近30天销售过姿美堂酵素的直播中，有两次销量达到2000件左右，销售额为30万左右；6000粉丝的Bio-E专卖店在直播销售白芸豆时也达到了15万左右的销售额；两万粉丝的英美国际贸易带货多燕瘦蓝莓果冻销售额则超过50万。

有趣的是，在小圈层的流量中，这些产品是一吃就瘦的减肥神器，而在在大主播的直播间中，就升级为了“潮流保健品”。

比如姿美堂与薇娅、张沫凡两大头部KOL合作，孙俪、谢娜、宋轶等众多女明星为其打call；澳洲Bio-E则先后邀请过刘涛、任嘉伦、王一博担任代言人，Angelababy出任形象大使，利路修推广等；无限畅、多燕瘦等品牌同样由众多明星和网红背书。在明星代言人/推广者的背书中，核心宣传方向也多为健康、补充维生素、低热量饮食等关键词。

有做电商营销的从业者婷婷告诉娱乐资本论：小主播的言行只要不过于夸张和出格，一般不会受到网友的监督。即使未来受到舆论阻击，品牌也可以说是主播个人行为。品牌对这类主打下沉市场的小主播的销售渠道，并不会有太强的管控行为，但也不排除品牌对其带货形式的默认。

明星代言也为小主播提供了推广素材。比如在无限畅的一次直播中，小主播就信誓旦旦的表示：“明星的身材为什么这么好？就是因为吃了这款产品。”同时督促用户下单，理由是：“明星都已经把秘诀推荐给我们了，我们还无动于衷吗？”这也让一些消费者不知不觉的入坑。

面部分析类的KOL则通过焦虑营销开启了另外一种商业模式。

有购买了看脸红人直播间中价格50元左右的看脸券的小刘女士告诉娱乐资本论，她拍下产品之后，有客服加了她的微信，待她发送了面部照片和视频之后，次日便收到了近千字的容貌点评。

她表示，在该红人的眼中，自己的容貌几乎没有优点。红人指出她有肿眼泡、鼻基底凹陷、颧骨高、下颌线不清晰、皮肤干燥等各种问题。随后附带了建议调整的方向，比如眼部吸脂、法令纹填充、水光针注射、热玛吉等医美项目。

“在我向对方表达了有鼻部整形的想法之后，不到一个小时之内，就收到了四五家整形医院的微信添加邀请，还有直接给我打电话邀请我去店内面诊的”小刘表示。而且在之后的数月中，红人客服微信还持续的“关心”她有没有去做调整，并告诉她要变美需尽早。

刺激减肥到激励健康，隐藏缺陷到气质提升，瘦身、美容产品如何避免焦虑营销？

“我不认为我们是在贩卖焦虑，我的初衷是希望想要变美的姐妹少走弯路，选对合适的医美项目，避免毁容和烂脸。”某看脸达人很不服气的表示。

的确，市场有需求品牌便投其所好。品牌和KOL制造焦虑环境的同时，大众的匮乏感和自我怀疑，也与其形成了恶性循环。

根据陌陌发布的《2021网民身材焦虑报告》显示，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。蜂鸟问卷根据2100份问卷调查总结的《容貌焦虑现象调查报告》则发现，超过88%被访者在意别人对自己外貌身形的评价，其中非常在意的占了23.5%。

这便给了品牌和KOL乘虚而入的机会。近年来，女性容貌焦虑的传播无孔不入。前几日网络上盛行的精灵耳、小腿肌肉阻断术，以及市场份额接近50亿的儿童化妆品，均在由内而外的强化着女性对美丽近似强迫症般的追求。

当然，爱美之心人皆有之。无论是瘦身产品、化妆品、部分合格的医美项目，都是大量女性的刚需。产品的存在固然是合理的，重要的是以什么样的方式推广。

娱乐资本论观察了部分产品的营销方式发现，这类品牌也正随着女性意识的独立和崛起，开始从聚焦女性的身材和容貌到强调其内在价值。

比如将对女性肥胖的刺激更换成对拥有健康体魄的激励，将对女性容貌缺陷的遮盖和调整，更改为精神状态及整体气质的提升。从让女性沉迷于外形变美的快乐，到享受由自律所带来的情感愉悦，则更容易让用户养成长期的习惯，以及有利于品牌输出正确的价值观。

比如Wonderlab奶昔在短视频的推广上就更强调产品的营养配比均衡，可以减少油脂的摄入，而并非拥有神奇的减肥效果。轻食品牌“超级零”在直播间也强调产品适合在减肥期间嘴馋的人群，并可以根据碳水、蛋白质、维生素的配比来适时加餐，而不是刺激消费者产生“我胖我该减肥了”的心理。

姿美堂也同样做过正向价值观的宣传。在其曾经拍过的《美既真我》的宣传片中，表达了冷白皮、少女感并不是美的标准，女性应该想怎么美就怎么美。这也表示在品牌的官方宣传渠道中，仍需要跟随主流观念意识行动。

“健康饮食或运动首先带来的是精神状态、睡眠质量的提升，以及缓解工作压力改善心情，身材变好是附加优势。品牌也应该更多的把对生活的热爱、内在价值的提升传递给消费者。而不是制造容貌和身材焦虑。”婷婷表示。

品牌应该为消费者树立正确的价值观，营造积极向上的消费气氛，让消费者在原有的基础上加以辅助和提高，而并先刻意放大用户的缺陷以及焦虑情绪，再将自己包装成“救世主人设”。消费者也同样需要正确的审美观念和鉴别能力，切勿被焦虑营销PUA！