逸仙电商的“裂变”之路

编者按：本文来自微信公众号“每日经济新闻”（ID:nbdnews），36氪经授权发布。

5月19日晚，完美日记母公司逸仙电商公布了2021年第一季度未经审计的财务报告。报告期内实现营收14.4亿元，同比增长42.7%；毛利率68.6%，较去年同期提升6.9个百分点；公司总运营支出为13.3亿元人民币，Non-GAAP口径下净亏损为2.34亿元。

作为国货担当，逸仙电商在高增长的同时也引起一些市场疑问：增收同时怎样尽快实现增利？爆红的品牌如何才能“长红”？

完美日记

仔细研究财报后发现，成立不到5年的逸仙电商正在经历一场“裂变”。一方面，集团多品牌矩阵效益逐步显现，2020年之前，逸仙电商99%收入来自主力品牌完美日记，但到去年第三季度，这一比例降到79.8%，共同撑起这片江山的是公司自主孵化及收购的另外6个子品牌。另一方面，也正因为新品牌尚处于成长期，逸仙电商需要大手笔投入，来扶持这些未来能给集团带来全新增量的子品牌。

打破品牌天花板，用投入换空间

在美妆行业，任何品牌都逃不开流量、红人、营销，特别是轻装上阵的新锐品牌，通过KOL带货、明星代言、全网打广告是他们快速崛起的不二法宝，在短短几年内爆红，深受年轻人喜爱。

但这也意味着，营销费用成为公司日常运营的一项重要开支。2021年第一季度，逸仙电商营销费用为10.4亿元，营收占比达72.1%。这些真金白银是否花得物有所值？

实际上，聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天此前曾提到过几个观点：一是市场对新锐品牌的普遍误读。大家仍然在用旧的尺子，去衡量在新的时代里快速崛起和生长的新锐品牌。二是市场对于流量的态度，存在敌意和贬义。但事实上，流量问题本身就是经营的本质问题，其目的是拉新，是以人群为目标的用户深度运营。

逸仙电商深谙个中道理。在2019年以前，完美日记几乎是逸仙电商的唯一收入，如果主品牌面临天花板，孵化的新品牌未形成规模，逸仙电商就很难一直享受高速发展的红利。当务之急，用投入换时间、用短期亏损换长期规模，是逸仙电商的明智之选，因此它一直在不断孵化和收购新品牌，在定价和品类上做更多尝试，以更好地留住老用户、抓住新用户。

逸仙电商用户数持续增长

今年，逸仙电商新收购了DR WU（中国大陆地区业务）及Eve Lom，并推出了“皮克熊”（Pink Bear）。目前其旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice）、Galénic、DR. WU达尔肤（中国大陆地区业务）、Eve Lom等多个彩妆、护肤品牌。到目前为止，逸仙电商正在逐渐摆脱对完美日记的过度依赖，新品牌贡献度呈稳步上升趋势。

逸仙电商在财报中表示，营收与毛利的增长，归功于多元化的销售渠道与新推出和收购的品牌带来的销售增长。另外，逸仙电商的营销费用并不是全部用来打广告和做投放，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本，以及销售人员的成本等。

发力护肤品类

在彩妆领域开辟一个“黄金时代”后，逸仙电商快速延伸到护肤领域，这个领域长期由国际美妆巨头占据主场，就像当初完美日记发起挑战的彩妆领域一样。

在中国，护肤比彩妆市场更为庞大。中商产业研究院的数据显示，2022年，我国护肤品行业市场规模将突破3000亿元。逸仙电商布局护肤品类并非一时兴起，逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示，“公司成立之初就确立了多品牌战略，美妆领域分成Skincare（护肤）和Makeup（彩妆）两大类目，如今完美日记只是完成了在彩妆大众品牌价格带里面的一点建设。”

作为一个诞生于互联网的品牌，逸仙电商也把深度洞察年轻消费者需求的基因复刻到护肤领域。陈宇文曾透露过逸仙电商的用户调研方式。第一种是与消费者和KOL进行真实的沟通与互动，从2018年起公司每月至少会组织两场消费者线下见面会，获取消费者对于护肤品的需求，疫情防控期间才暂时中断。

第二种是通过大数据了解消费者的需求。陈宇文表示，过去三年多的时间里，逸仙电商通过完美日记积累了数千万粉丝和会员，因此也获得了大量关于消费者购买、皮肤状态、真实反馈等数据。逸仙电商将数据汇集之后，还会进行产品派发试用，经过层层筛选，最终推出相应产品。

通过精准调研后，逸仙电商在护肤品类的布局也相当精准，先在2020年6月推出自主孵化品牌“完子心选”，依托18～28岁女性的用户基础进行横向的品类延伸。该品牌的推出，标志着逸仙电商从彩妆领域到护肤领域的跨越。

接下来逐步向中高端延伸。去年10月30日，逸仙电商就与欧洲规模领先的皮肤医学及护理集团之一的法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美容品牌Galénic。今年3月，进一步收购高端护肤品牌Eve Lom，公开资料显示，Eve Lom是一个英国护肤品牌，于1985年在伦敦成立，拥有洁颜霜等明星产品，业务遍及北美、欧洲和亚洲。

不过，摆在逸仙电商面前的问题有两个，一如何把通过低价格带建立的品牌认知继续往更高客单价突破，二是如何消化并整合好这些并购的“外来者”。

逸仙电商相关人士指出，收购Galenic和Dr.Wu后，内部正处于业务整合期，下一步动作为整合供应链、加深研发合作，预计新品牌业绩贡献在下半年之后逐步显现出来。

完美日记多款产品登上天猫品类销冠

目前来看，逸仙电商在集团多品牌战略之下迎来新增长曲线。数据显示，一季度主力品牌完美日记延续其优秀表现，名片唇釉开售即售出67万件，登上天猫唇釉品类Top1。小奥汀天猫店铺销售额同比实现了近100%的增长，完子心选及DR. WU达尔肤天猫销售额同比增长率超100%。

新品牌皮可熊取得迅猛增长

与此同时，新品牌Pink Bear皮可熊开店首月天猫旗舰店累计GMV即突破1000万元，法国科兰黎Galénic天猫直播间3月访客数环比增长近365%。

研发硬件投入接近国际头部企业

上市以来，逸仙电商在研发端的投入也曾受到市场关注。但实际上，作为一家年轻的创业公司，逸仙电商一直持续加码研发投入。2021年一季报显示，集团研发投入为2774万元，同比增长127.54%，研发投入占营收总额已达1.92%。截至今年3月底，逸仙电商在全球范围内拥有75项专利，其中包括36项发明专利（部分正在转让过程中）。

5月13日，逸仙电商首次公开其研发创新的“重磅武器”——逸仙（广州）研发中心，逸仙（广州）研发中心为逸仙电商自有，位于中山大学科技园内，占地约1800平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，部分产品开发的实验配置更是达到国际领先水平。

逸仙（广州）研发中心

据了解，实验室对标国际美妆集团标准建设，拥有一系列一流国际进口设备；值得一提的是，研发中心采购的皮肤快速光学成像系统EvaSKIN价值超百万元，可用于精密评估护肤品的皮肤功效。逸仙电商在设施设备上的大力投入，为打造领先的研发水平提供了硬件支持，也为研发团队创造出一流的研发环境，让产品开发的创意搭载着科技力量实现落地的飞跃。

 这里也是完美日记等品牌的“爆款”制造机——数十台高端设备，用来测试产品在不同温度下的储存稳定性。从行业标准的40—45℃到比国标更为严苛的50℃、75℃模拟环境，甚至还有从零下10℃到45℃高低温循环测试；十几位年轻志愿者组成的测试团队，在实验环境下以模拟测试夏天高湿环境下彩妆产品的妆效和持久度。

据逸仙电商相关人士介绍，每款产品都要经过上千人次测试，重点产品甚至会达到上万人次，这在国内少有企业能做到。如此多样且严苛的稳定性测试，只为确保产品在储存和运输环境中保持稳定，不会对品质产生影响，让消费者可以体验到优质的美妆产品。

逸仙Open Lab研发共创生态

除了先进的硬件设备和围绕消费者体验的产品测试，逸仙电商还在研发环节与用户深度合作，将用户需求与研发深度结合。研发团队懂消费者语言，产品团队懂研发语言，将用户痛点转换为技术难点并攻克，打造出符合用户需求，蕴含科技实力和匠心精神的优质美妆产品。

“中国的年轻消费者见识过最好的产品，所以他们非常严格，这给了我们动力去研发更好的技术、打造更好的产品，来满足中国乃至全球消费者的需求。”逸仙电商相关人士表示，打造研发实力标杆、探索国牌美妆未来之路是公司持续要去做的事情。

（本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）