腾讯音乐组织调整，基于行业的三点趋势

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：胖部，编辑：夏添，36氪经授权发布。

腾讯音乐娱乐集团（TME）于6月25日内部发文，宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理。这被认为是其成立五年来的最大调整动作。

从目前来看，腾讯音乐今年4月的管理层变动是这一轮动作的人事准备：原腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信获任命为集团执行董事长，原腾讯集团副总裁及QQ负责人梁柱担任腾讯音乐娱乐集团CEO。

彭迦信

其中，彭迦信兼管内容生态构建、公线以及职能团队管理工作；腾讯音乐 CEO 梁柱则主导腾讯音乐的产品业务线，负责包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、长音频业务线的发展，以及核心技术的研发。

此前腾讯音乐在平台架构方面已经有架构调整，QQ音乐业务线下增设了一个新产品部门，由梁柱直接推动成立，整合了QQ音乐直播与全民K歌直播团队，正在进行全新形态的互动视频功能开发。据说这个全新的功能将与微信视频号进行深度融合。

内容与平台成为这轮调整的两大关键词。而这些调整的方向，能够明显看到腾讯音乐对于平台和行业未来的一些预判，以及战略层面推动腾讯音乐保持高速发展的解决方案。

本文犀牛君将对这些动作背后的思考做一梳理，从整个音乐行业着眼，大致上能看到三点趋势。

一、原创音乐价值持续提升

根据《晚点LatePost》消息，腾讯音乐在成立内容业务线后，将在原有的内容合作部的基础上成立音乐人开放平台部、内容工作室群、音乐云业务中心、宣推市场中心及榜单和数据产品中心。

上述部门所涵盖的主要业务方向包括：挖掘并引入优质音乐人；与音乐行业进行内容共创制作、现场演出合作；为音乐提供发行、宣推服务；为内外部内容生产者和合作伙伴提供数据BI产品及服务等。

原创音乐代表着未来，这是音乐行业的共识。目前，腾讯音乐能够掌握更多歌曲版权、与上游唱片公司和音乐人形成良好关系，是自2017年版权大战的胜利之后，不断加深合作、强化服务能力的结果。而从较长时间的战略价值考量，无论从掌握版权的角度，还是行业链条上巩固话语权的角度，原创音乐和音乐人都具有核心价值。

网易云音乐在该领域发力较早，起初是因为网易云音乐不能掌握核心音乐版权，反而通过扶持原创音乐人打开了一些差异化市场。根据网易云音乐招股书，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%，号称中国最大的原创音乐平台。

目前各平台先后发力跟上，包括网易云音乐的石头计划、云梯计划，QQ音乐、快手的亿元激励计划，腾讯音乐人的原力计划，抖音的看见音乐计划等，各大音乐流媒体纷纷投入数亿，发掘原创音乐“新鲜血液”，并实现音乐人的收入和流量保障。

根据由你音乐榜的《2020华语数字音乐年度白皮书》，去年全年发歌的华语原创新人有2.3万，在全年发行新作的唱作歌手中占比54%。

此次腾讯音乐将内容共创、内容创作者收拢到内容体系里，代表将这方面动作上升到集团战略高度。

同时，腾讯音乐此次内容侧的调整还有两点需要注意，一是腾讯音乐所指的内容已经不仅是传统内容即音频歌曲，更包括音乐视频、TME Live等线上线下演出和音乐综艺等创新内容，这些领域的快速增长正在丰富腾讯音乐的整个内容框架。也需要看到音乐版权是这部分内容的原动力，一定程度上这些内容需求也在提升原创音乐的价值。

二是平台架构和服务能力的强化，要解决的问题之一就是如何加强原创音乐的出圈效率，此前QQ音乐就快手合作推出“12号唱片”计划等，接下来通过联动腾讯内部的微信视频号等资源强化宣推能力，扶持原创的内外部资源将持续增加。

二、行业亟待打开内容与服务的增长点

音乐行业需要打开更多营收渠道，这是从行业自2015年开启正规化运营、进入高速上升期以来的诉求。腾讯音乐近年来这方面的关键动作就是发力社交娱乐服务，目前这部分收益成为最主要营收路径，今年一季度社交娱乐服务营收达50.75亿元，占总营收的64.9%。

此次发力互动视频业务，或许意在通过社交这一路径带来更多发展，这也符合曾统管QQ和QQ空间业务的梁柱履任时外界的期待。

梁柱

而除了社交娱乐，在线音乐服务的增长点一方面在于内容，另一方面在于与腾讯体系尤其是PCG业务之间的合作，带动技术和内容等方面的联动。

前者的代表就是此轮调整中成立的长音频业务线，包括播客、有声书在内的长音频被明确为集团在接下来要重点推进的业务，由腾讯音乐娱乐集团副总裁史力学主管。4月23日，腾讯音乐旗下的酷我畅听与懒人听书进行合并升级，成立全新长音频品牌 “懒人畅听”。

而后者，则体现在腾讯音乐将进一步强化内外部资源协调能力，明确与腾讯集团的产品进行深度联动以寻求新的突破机会。为此，腾讯音乐成立了两大中台部门：基础架构部和内容信息平台部。前者负责腾讯音乐业务线技术和安全中台的研发运营工作，后者负责腾讯音乐版权内容信息管理，统一对接上游版权供给方和下游内容消费方。

在腾讯音乐今年一季度财报电话会上，CEO 梁柱表示，腾讯音乐未来会聚焦于提供让用户在微信与QQ两大社交平台消费音乐内容的工具和内容创作工具，带来新的音乐使用与音乐社交场景。

同时，腾讯音乐发力长音频的动作，天然与腾讯PCG资源有较高耦合度，目前打造了《雪中悍刀行》《白夜追凶》《盗墓笔记全集》等头部长音频IP内容，并吸引江疏影、张新成等百余位明星参与自制IP内容录制。根据一季度财报，腾讯音乐长音频授权专辑数量同比增长超三倍，MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20％。

这些寻找增长点的动作，目前来说在行业里也具有共性。此前网易云音乐提交招股书，同样以在线音乐服务和社交娱乐服务两部分作为营收构成；而长音频方面，去年下半年以来已经成为各互联网大厂的兵家必争之地，具有一定的行业想象力。

而在泛娱乐行业，影视、综艺、音乐、动漫、游戏等各领域正通过IP共建和资源耦合等模式深度联动起来，这也为音乐领域带来了机遇。比如音乐综艺就成为原创内容的孵化池，由你音乐榜《白皮书》显示，2020年的音综内容正从“经典内容”向“新生原创内容”转移。全年破千万播放的综艺歌里，新歌占比54%，原创歌曲占比达到66%。

三、音乐平台强化应对短视频竞争的能力

而从长期角度来说，在线音乐平台与短视频平台的竞合关系，或许开始让前者变得越来越不安。

根据《2020 抖音音乐生态数据报告》，去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人有23位，短视频平台正在成为爆款歌曲和音乐人的关键孵化器。

短时间内，短视频固然为在线音乐带来了更多想象空间。但从长期来看，一方面短视频对音乐天然存在的需求，会让抖快等平台开始收集音乐版权；另一方面，去年开始的版权互授正在让非独家成为在线音乐平台的发展趋势，当短视频平台同样入局原创音乐发掘，其追赶的路程或许比想象的要近。

尤其是今年3月22日，快手公布2021年音乐版权结算标准，新增了直播场景和词曲的结算标准，向音乐人和音乐行业让利。短视频平台对音乐内容的需求已经无所遮掩，双方难免一战。

在一定程度上，梁柱发力互动视频、并与微信视频号进行深度融合，不但是对当下行业视觉化趋势的一种把握，本身更具有防守意味，以保留在音乐产业和市场中的地位。组织结构的调整，也是这一轮战略防守和反击的执行基础。网易云音乐也有类似动作，今年网易云音乐开始推出了“PLAY视频计划”，这是其首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划。

一个经常被提及的例子是，2020 年林俊杰新专辑《幸存者·如你》发行期间，在腾讯音乐旗下TME live和抖音均做了新专辑首唱会；时隔不到一年，林俊杰再度举办线上售票演唱会《圣所FINALE》，则选择专注与TME合作。

这被认为是腾讯音乐平台独有价值的一种体现，即这里聚集了更多核心受众，相比于一时的流量热度，更能体现作品的内容价值，所以歌迷参与度、专业影响力和消费转化等方面会有更好的表现。由此或可判断，音乐产业链条上在线音乐平台的价值暂时还有不可替代性。

但请注意“暂时”，目前短视频平台上的音乐基本上还是作为内容的附属，但下一阶段，随着掌握更多版权资源、提供整首的听歌服务和更加多元的内容选择，或许会开始吸引部分音乐受众，届时才是在线音乐平台与之“白刃不相饶”的时候。

从内容到架构，腾讯音乐通过拥抱新的商业模式和机会，正在应对来自内外部的挑战者，基于组织和高层调整的能效，将在下一阶段印证其战斗力。而从中，也能看到音乐行业的现状、成就与危机，平台的动作将长时期为行业提供参考。