从线上争锋到扎根文旅，音乐节开始打响“跨界战”

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：赤木瓶子，36氪经授权发布。

“恋爱工作都烦恼，LOVE哪有LIVE好！”

小暑将至，随夏日汹涌而来的还有众多音乐节。近日，世界知名电音节Tomorrowland宣布将第二年取消举办；将在8月举办的日本户外音乐节FUJI Rock Festival，则因一系列安全规定被称作“最诡异的一届”；艺术音乐节Coachella因疫情面临第三次被取消……

相较于海外音乐节的“命途多舛”，国内音乐节的“疫后”境遇则要好得多，各类音乐节自今年3月起便狂涌而至，试图找回2020年“被夺走的夏天”。

五一期间的音乐节小高峰刚过，端午节承前启后，包括草莓、麦田等头部IP在内的一批大音乐节席卷而过，而即将到来的七月，国潮音乐节、迷笛音乐节及地方音乐节也将陆续登场。后疫情时代，越来越多非遗产业园拉起音乐节“幕布”，打着赞助商logo、指向年轻群体的体验设施，同样成为演出舞台之外的休闲场地，合影中的年轻人手比金属礼，对着天空呼喊到，“Love哪有Live好”。

疫情后的票价反弹热潮仍未褪去，在大批内容同质化严重的音乐节当中，如何凸显自己的品牌优势？已经成为文旅项目的景区式“音乐节”又在面临哪些机遇与困扰？以往盈利模式饱受质疑的国产音乐节IP，又要如何更深度的商业化？与直播、文旅及游戏结合的“音乐节＋”将成为一个普遍形态吗？

“浩克”山东、“非遗”四川，音乐节成地方文旅带动神器？

“为什么今年《乐队的夏天》暂时停办了？因为都在山东参加音乐节了。”不久前，网友们在#山东为了宣传音乐节有多拼登上热搜#话题下造梗。

这源于山东省今年凭音乐节在年轻群体的“出圈”，无论是头部IP还是新鲜势力，音乐节们批量“进驻”山东，有数据显示，今年山东举办和已公布演出时间的音乐节多达16场，覆盖济南、青岛、淄博、临沂、东营等12个城市。

当音乐节不再如Livehouse演出一般，集中于一线城市，而是分散至旅游省市，一个很明显的好处是，票价被一定程度的压低了。相较于北京动辄五百上下的普通单日票价，外省的票价亲和力更强。但疫情尚未完消去，大批青年跨省奔赴一场异地音乐节，也给音乐节的安全举办带来了不确定性。端午节期间，包括东营草莓音乐节、潍坊新国潮音乐节陆续在举办前紧急取消。

音乐节下沉、分流至二三线城市，正在成为一大趋势。除了山东和四川，一些旅游省市的地方音乐节都收获了不错的反馈。

音乐节在地方省市的集中爆发，并非一蹴而就，而是源于多年来地方对音乐节产业的关注与文化氛围的培养。山东省自不必说，政府支持、音乐氛围浓郁、人口大省、地理位置、举办成本相对较低等优势，使音乐节成为带动文旅发展的不二选项。2020年7月发布的《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，通过“文化+旅游”和“文旅+”，培育文旅新业态，激发产业发展新动能。

而四川省政府也在2016年就成立了四川省音乐产业发展领导小组，每年上千万元的政府音乐产业专项资金，成为撬动音乐产业及其周边产业发展的杠杆。

整体而言，不同于去年的国庆档“独大”，今年的音乐节如期而至，且自五一开始呈现爆发趋势。据大麦发布的《2021五一档演出观察》报告显示，今年“五一”小长假期间，五天小长假全国共有56场音乐节，比2019年同期提升了37%，票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。其中，超过四成用户选择音乐节作为度假休闲首选，六成音乐节用户选择跨城观演。

一方面，音乐节是天然商业植入入口，无论是酒水、运动饮料、咖啡品牌，还是潮玩工作室、服装、餐饮企业，在音乐节这个潮流氛围浓郁的场景下，品牌商拥有了自己的营销不二选项。

除此之外，音乐节也有一些衍生产品及收入，如主题休闲娱乐区、乐队周边集中售卖区，乐队联名系列、设计师联名系列及摇滚厂牌系列的T恤、帽子、包等衍生品。

随着音乐节再次迎来数量高峰，资金与竞争也从四面八方一齐涌来，音乐节也正式从以内容为主导的“量产”阶段，向跨界融合阶段过渡，包括与地方文旅、旅行产品、游戏产品的诸多融合方式。

从直播、旅游到手游，“音乐节＋”势头正猛

在成为带动地方文旅发展“神器”之外，音乐节也在发挥其融合其它产业的能力。

在疫情肆虐的2020年上半年，线上音乐节正式开启演出产业的“求生之路”。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020上半年中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。

彼时，摩登天空举办的线上“草莓音乐节”演唱会观看人数总共超过了500万。随后京东等电商品牌也纷纷试水音乐节直播，音乐节直播“带货”的形式也差强人意：如京东在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动，推出直播间优惠价格，最后平台公布的数据显示，草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到814吨。如今，线下音乐节已扎堆落地，包括TME live在内的线上演出品牌仍然稳步前进，且不断发挥着直播演出的价值。

与旅游项目的融合，也成为今年5月以来音乐节的又一重要融合形态。今年五月，去哪儿旅行除了为端午节期间的草莓音乐节进行售票外，还围绕温州、东台等旅游城镇推出了系列“音乐节+旅行”的相关旅游产品。

随后一组反馈数据很好的论证了音乐节＋旅行模式的成功：根据去哪儿数据显示，在万宁日月湾M_DSK音乐节期间，海南万宁的酒店的预订量较2019年增长1.47倍、较2020年增长2.6倍，景区门票较2020年同期增长2.3倍。将音乐节打造成旅游目的地城市的新“地标”，“音乐节+旅游”的模式初具成效。

在被“元宇宙”大风席卷的游戏圈，也没能少得了音乐节的融合身影。在近期火热的休闲手游《摩尔庄园》中，新裤子乐队通过全息舞台的方式，在游戏内演出。这是手游与音乐节IP的一次联动尝试。

这样的玩法并不是先例。今年4月，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》游戏中举办了“ASTRONOMICAL”虚拟演唱会，开创了一个现象级虚拟演出效果。

仅有10分钟的演唱会，吸引了1230万人在游戏中同时观看，刷新了该游戏史上最多玩家同时在线的音乐Live成绩，且在当月为游戏吸金4400万美元。

据中商产业研究院发布的《2019-2024年中国演出服务业市场前景及研究报告》，初步测算，2019年中国演出市场规模将达到535亿元。不同的音乐节品牌携带着不同的文化场景与平台基因，从阵容到互动体验，从垂直跨界到综合性、主流化，音乐节在为乐迷们制造惊喜的同时，也在推动行业通过现场触达更广泛的圈层人群，实现普及意义。

这显然为音乐节的各类跨界玩法提供了条件。

数量与票价的连年高涨，不仅推动着各大音乐节在用户体验上做起文章。各种针对年轻人的互动体验装置、合作商展览区等内容都成为音乐节的“标配”，跨界融合是音乐节发展的必然趋势，而融合了多个业态的综合性音乐节，无论在赞助商、衍生产品、消费群体层面，都能保障持续性的稳步扩张。而在直播、旅游、游戏结合之外，汹涌而来的音乐节还将与更多产业进行跨界连接。