新氧出海：同一个世界，同一个“外貌焦虑”

编者按：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：郭珊，36氪经授权发布。

新氧方面表示，主要由于消费者意愿、监管政策和容貌特征差异三个方面的原因，加上疫情对国际市场的影响，目前，新氧的业务依然聚焦在国内市场。

近期，Body Dismorphia（中文“容貌焦虑”）频登推特热搜，屡屡成为Tiktoker们的热播话题，随之而来，新的衍生词Zoom Dysmorphia也被炒热，特指疫情期间人们面对视频会议Zoom里的自己产生的容貌焦虑。

同一个世界，同一个“外貌焦虑”。

除了用美颜软件暂时“欺骗”自己，整容似乎是追求长期效果的更佳选择。海外调研机构Grand View Research 的数据显示，2020年全球医美规模将达到862亿美元，预计2021年到2028年将保持9.8%的复合增长率。

热度之下，海外医美机构和消费者信息不对称的问题，却始终没有好的解决方案，互联网医美平台的缺失，甚至还让海外消费者付出了生命的代价。

这种问题在中国早早就有新氧、美呗、更美等互联网平台提供解决方案，中国的互联网医美平台有先发优势，其中龙头企业新氧又已经在纳斯达克上市，那么既然有成功经验可以复制，这些平台为何迟迟不能向外扩张业务呢？ 

疫情催生了海外医美市场

美国美容整形协会数据显示，2020年美国在整形外科领域的总营收达90亿美元，总手术案例为2,314,720台。据BBC报道，来自澳大利亚、英国、以及日本的整形医生联合调查发现，2020年在上述地区预约整形手术的人数也在呈指数性激增。

美国著名整形医生 Amir Tahernia公开表示，疫情导致人们频繁进行视频会议，长期盯着摄像头，关注到之前自己不会留意的“不完美”，这是近期人们来他这里寻求整形美容的主要原因。

社交软件上的美颜滤镜也是使欧美人士选择医美项目的原因之一。

不少Twitter上的网友发牢骚抱怨，说疫情在家过于无聊，日益沉迷于Instagram和Tiktok，但由于拍摄自带美颜，与真实长相具有强烈的对比，他们因此产生了严重的焦虑情绪，甚至产生了整形的念头。

美国洛杉矶医院整形外科医生Dave接受美国媒体采访时表示，前几年不少人拿着明星的照片来找他动脸，但是近几年，更多人拿着自己美颜后的照片来找他寻求帮助。

此外，居家时间的延长和出行戴口罩对面部有遮挡，都为整容者创造了良好的术后恢复环境。

美国美容整形协会调查数据显示，有11%的女性表示，疫情期间，她们对整形或者非手术整形比以往更感兴趣；趁着疫情，已经做过手术或非手术整形的女性占全美女性的比例达24%。

关于疫情期间为何整容潮依然不退，陆玖财经与几位欧美地区人士进行了交流。

Kyra，32岁的美国芭蕾舞演员，向陆玖财经表示，疫情期间她做了注射类美容和皮肤美容项目，因为她有足够久的恢复时间，面部的微调使她在舞台上看起来面部状态更好；而疫情之前她需要全球巡演，每个月都很忙，没有时间去做医美。

来自澳洲的imogen在疫情期间做了鼻部美容项目，改善了她的驼峰鼻，目前正在家休息。“因为疫情戴着口罩，所以出门没有人能发现我鼻子的肿胀。”

欧美市场消费者的偏好有哪些？美国整形协会的数据显示，美国选择非开刀整形的人次相比选择开刀整形的人次更多；非开刀项目中，排名第一的是包括保妥适在内的抗皱瘦脸项目，第二名是软组织填充，排名第三的热门项目是激光类；开刀整形中排名前三的分别为鼻部整形、眼部调整、面部提升。

另外，欧美市场消费者做医美的意愿受到所在地区影响，并且会根据价格、专业度等选择地区。明尼苏达州的Grill表示，加利福尼亚州是美国整形手术最发达的地区，在这里需求也更加旺盛，大部分爱美人士都会选择到这里进行整形手术。意大利的Gian表示，意大利寻求整形的人士都会选择到克罗地亚和斯洛文尼亚去，因为这两个国家的花费更低。

社交软件成海外医美主战场

海外对医美的需求很旺盛，国外的爱美人士从来不比亚洲地区少。

但由于海外互联网对医美机构的赋能少，专业医美在线服务平台缺位，商家和消费者之间建立联系的成本很高，有时候商家即使花费了高昂的推广营销费用也找不到用户，用户又很难单从搜索网页筛选合适的医疗机构。

陆玖财经与10位来自欧洲和美国、年龄在20岁至50岁之间的消费者交流发现，欧美地区主要的医美信息都通过社交媒体传播，Instagram、Tiktok、Billboard等社交媒体正成为医美机构竞争的主要战场。

消费者通过看医美机构上传的项目前后对比照，判断是否做项目、选择哪个机构。但这样的信息传播缺乏监管，有信息不对称的风险。盗图等现象也不少见，在Instagram和Tiktok上，有很多不同的医美机构发布的手术前和手术后的照片是雷同的，只是给患者标记了不同的名字。

这种信息获取全凭社交媒体的方式，甚至曾闹出过人命。不久前，美国加利福尼亚的“姐妹整形团”中一位名为Keuana Weaver的女性就命丧网红墨西哥“名医”之手，还有两位分别患上了严重的肾衰竭以及败血症。

国外消费者在医生的选择方面，还对不同肤色、不同种族、不同姓氏的医生存在歧视。

美国整形手术协会针对3000名受众进行的一项调查显示，在选择整形医生方面，人们倾向于将高加索美国人和拉丁美裔的医生作为首选。在性别层面看，参与调查的群众普遍选择女性医生。

医美不同于“美容”，项目操作都有不同程度的风险。消费者没有行业知识储备，单凭直觉、凭喜好去选择医生，不仅效果不保，风险也很高。

相对安全的做法，是选择体量大、口碑好、开展业务时间长的机构。

Gian提到，在意大利和其他一些欧洲国家，面部非开刀类美容和牙齿整形是比较普遍的，但是由于没有完善的获得整形信息的渠道，人们都是去往几家特定的大型医院。

选择知名机构的弊端就是预约时间过久，甚至要排到半年后；医生擅长的项目不同，水平也参差不齐，部分消费者对调整后的效果并不满意。

那么，国内的专业垂直医美平台，例如新氧，对海外消费者是否有吸引力？Gian表示肯定，他认为这种包含社区讨论、经验分享、术前术后模拟对比、以及医生资质的线上搜索等服务一体化的软件十分便捷，是他们之前没想过的。他还补充，虽然他身边少有做开刀手术的人，但是对皮肤美容、正畸手术、还有乳腺癌患者术后修复的需求还是比较高的。

陆玖财经尝试了几款欧美的整形服务软件，发现它们大多集中于术前术后模拟对比，或者医生资质查询以及服务预约，但是提供的信息非常简单或局限，也没有充分发挥网络对信息的聚合优势，有的甚至依然需要电话咨询。

据医美行业内部人士透露，欧洲市场的开刀整形和微整形行业有明显界限，设置开刀整形手术的医院必须是正规、顶尖的医院，且由拥有医师资格的医生来进行，而比如面部提拉、面部注射类小手术，在一些私人诊所也可以找到，医师同样需要有资质。

即使是资质上严加监管，部分解决了信任问题，但是信息不对称、信息传播没有渠道的问题依然存在，展示个人相关资质和手术案例、收集患者的相关反馈与评价的综合性权威平台依然缺失。

国内医美平台为何难出海

欧美市场的空白，对于有先发优势的中国互联网医美平台来说，也许是个机遇，那为何这些平台却都选择深耕国内市场，极少发展海外业务？

陆玖财经就海外市场拓展的问题，与在纳斯达克上市的“互联网医美第一股”新氧进行了交流。

新氧相关负责人表示，新氧之前考察过海外市场，但是一直没有找到能够对标的海外企业。之前为了让投资人理解新氧的业务模式，很长一段时间内新氧用汽车之家对标，但是现在新氧的发展更进一步，这种对标就没有再提。

目前，新氧仅在平台上上架了极少量的海外医美产品。在日本和韩国，新氧都设置了专门的分支机构，但主要作用是承接大陆消费者去日韩接受服务。随着大陆医美的迅速发展，这项业务的发展也受到限制。

至于不加速扩张海外市场，新氧负责人把原因主要分为三个：消费者意愿、监管政策和容貌特征差异。

从市场整体消费意愿看，欧美市场消费者选择医美项目的意愿没有东亚地区强。

原因之一是欧美国家信奉基督教的群体比重大，部分医美项目与其宗教教义相违背；原因之二是部分欧美发达国家社会福利比较高，没有东亚这么大的竞争压力，更少人考虑依靠通过容貌改变命运。

政策方面，新氧方面表示，由于每个国家对医美项目和产品的监管标准都不统一，在没有进行足够了解和调查时，他们不会贸然进入新市场。此外，部分实施全民医保的发达国家将一些医美项目涵盖在医保范围内，医美的消费属性在这些地区并不强烈，反而医疗属性更强，商业化市场前景也就没有那么明朗。

欧美国家的线下医美场所发达程度并不高，还因为他们大部分天生就已经有深邃的五官，身材也更凹凸有致，所以东亚接受度比较高、相对常见的医美项目，例如隆鼻、开眼角等，欧美人基本都不是受众群体。

新氧提到，尤其在疫情之后，新氧业务的发展重心更坚定地放在国内市场，不过进军其他医疗服务领域的计划正在逐步实施，比如新氧去年布局了齿科，参与及领投消费医疗SaaS+供应链平台领健的C2轮融资并成为其单一最大股东，进一步夯实新氧科技在齿科领域的领先优势。

从战略布局上讲，新氧肯定希望做一个完整的产品矩阵，今后还希望覆盖到更多医疗领域，但目前还是聚焦医美。

陆玖评论

国外投资者看不懂新氧的价值

截至2021年5月31日，根据简单华尔街，当前新氧的股价仅为9.8美元/ADS，低于雅虎金融上给出的分析师目标价（14.94美元/ADS）。Simple Wall Street的分析师甚至给出新氧高达56.86美元/ADS的公允价值。

与分析师的专业意见相反，上市之后，新氧的股价一直很低迷。究竟是什么导致海外投资人对新氧如此不看好？

陆玖财经与众多新氧的散户投资者沟通后发现，第一个可能的原因，是中概股在海外普遍遭遇生存困境，做空报告、“中概股法案”等的出台，以及部分国家官方人士对中概股的负面评价，让整个市场对中概股缺乏信任。

其次，海外没有与之对标的企业，投资人无法很好地理解新氧的商业模式和商业价值。外国投资者之所以十分看好阿里巴巴，是因为阿里一直以来都在挑战亚马逊在全球电商产业的老大的地位，而亚马逊的能力和价值已经被广泛认可，能对其下战书的企业，必定也不简单。

陆玖财经与海外分析师Toni Nasr 进行了交流，他承认美股确实没有和新氧同领域的玩家上市，大多都处于私有阶段。根据他的预计，新氧的公允市值将有望在2021年末上涨17%至22%。Toni 也坦白之前没有关注到新氧，但是通过和陆玖财经的交流，他表示有兴趣对新氧的市值和商业模式进行后续研究。

在海外没有对标企业，在海外也没有业务布局，那么在当下疫情全球各自封闭的状态下，如何才能让海外的投资者真正了解互联网医疗的价值，不仅仅是新氧，也是美呗、更美等一众互联网医美平台需要深思的问题。

目前来看，新氧的股价，大概率还得在尴尬期徘徊一段时间。