“曹县梗”救不了曹县

编者按：本文来自微信公众号“好看商业”（ID:IGreatBI），作者：周一围，36氪经授权发布。

“曹县梗”最近彻底出圈了。

社交平台上，这个梗铺天盖地。有人“宁要曹县一张床，不要上海一套房”；也有人说，“中国看上海，美国看纽约，世界看曹县”；还有人晒出曹县身份证，很凡地配一句：“我一出生就在曹县，你拿什么和我比？”；甚至还有人问：好不容易办好“曹县护照”，不知带多少钱才能到曹县玩一趟？

“曹县梗”最早源自一位短视频网红博主“大硕”。大硕最近在一条视频中，用特有的山东曹县口音，极其魔幻地大喊了一声“山东菏泽曹县，牛bi666，我勒宝贝”。他这句喊麦迅速走红。随后网友开始跟风造梗。

这些段子，被曹县县长梁惠民看到了。她公开回应说：

“不论是正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县走一走，看一看真实的曹县。”

真实的曹县究竟是什么样子？

曹县位于山东省西南部，是山东省菏泽市的下辖县，古称曹州，现今总人口约175万。

这个十八线小城，看起来的确是很牛。

2019年，全县实现地区生产总值（GDP）454.61亿元，粗了计算，人均大约25978元。

曹县的城市名片有很多，其中不乏“中国举重之乡”、“中国芦笋之乡”、“中国柳编之乡”、“中国杨木加工之乡”，“中国戏曲之乡”等等。

这两年曹县被媒体提及较多的，一个是汉服，另一个是棺材。

“年轻人的第一件汉服”出自曹县。这里有汉服相关企业2000多家，是“平价汉服”（100-300元）的生产地。2019年全县汉服电商销售额接近19亿元。曹县正在跟杭州、广州、成都争夺汉服版图。

如果失去曹县，日本人将彻夜难安。怎么说呢？曹县有几千家木材加工企业，他们大多以棺材为主要产品，并直接出口日本。曹县棺材因为口碑好、货真价实，颇受日本人欢迎，也几乎垄断了日本市场。他们在默默帮助老龄化严重的日本解决人们的身后事。

曹县的出圈让人感到意外和惊喜。毕竟，这个山东县城的出圈，跟山东此前出圈的几条新闻有着天壤之别。

但作为地道的山东人，很多年来，我对曹县的记忆点只有一个：王光烧牛肉。

不是因为我爱吃，而是王光烧牛肉的确产品做的好，关键广告还做的棒。

“想吃牛肉软包装，山东曹县找王光”。

这句广告词在很多年前就在俺们家乡家喻户晓，深入人心。好产品，再配上朗朗上口的广告词，想不红都难。

那时候，人们看的还是黑白电视机，但品牌意识超前的王光已经把广告打到了电视上，逐渐让“真空包装的王光烧牛肉”走出曹县，走向全省乃至全国。

只可惜，多年过去了，“高开”的王光烧牛肉没能持续高走，今天它依然还是一个非常小众的消费品牌。

统观整个大曹县，虽然它已经在网友心中红成了“宇宙中心”，但现实的另一面是：曹县至今还没有一个拿得出手的全国性知名品牌，也没有一家响当当的上市公司。

在曹县做的好的农产品加工、木业加工、畜牧业、汉服等多个领域，大都以中小企业甚至小作坊为主。很多企业都“谦虚”的感人，“低调”的不像实力派。

抓了一手好牌的曹县有机会变得更牛。那么，靠“曹县梗”意外出圈的曹县如何才能真正配的上网友对“北上广曹”的期待？

1

山东菏泽、济宁是畜牧业大市，也是鲁西黄牛的主要产地，曹县是菏泽下辖的养牛大县。

鲁西黄牛是中国著名的五大地方良种牛之一，役肉兼用，其肌肉脂肪分布均匀，肉质细嫩，蛋白质含量达20.7%，有明显的大理石花纹，俗称“五花三层”。

河北农业大学的一篇调研论文提到，到2010年时，菏泽、济宁两地黄牛总存栏量102万头，鲁西黄牛存栏量59.5万头。其中，曹县的黄牛总存栏量和鲁西黄牛数量分别为141932头和88641头，均在菏泽市排名第一。

畜牧业一直是曹县的重要经济来源。2019年，曹县肉牛存栏5万头，奶牛存栏3.83万头，羊存栏72万只；有1200多处养殖场，其中上规模的养殖场有287家。

养牛业发达，自然就孕育出烧牛肉、牛奶这样的产业。

“曹县烧牛肉”是久负盛名的名吃，它首选鲁西黄牛为原料，着色红润鲜亮，肉质细嫩，多食不腻，其历史可追溯到宋代末期。

王光烧牛肉就是在这样的背景下诞生的。

1992年，山东王光集团公司正式成立。在创始人王光的带领下，刻意求新、潜心经营，借助真空软包装、耐高温的复合材料新技术，生产出了软包装的王光烧牛肉产品，一炮走红。

1995年，王光集团跻身“全国500家最大私营企业”第166位；排名第一的是新希望；三全食品同时上榜。1998年，王光集团在“山东省100强私营企业”中排名第二。

到2015年时，王光集团资产达到1.48亿元。在曹县地方政府2019年的年度报告里，王光集团依然是食品行业的代表。

王光集团最新的业绩就不得而知了，因为公开信息极少，你甚至很难找到它的官网。

今天，新希望集团旗下已经有五家上市公司，第六家“新希望服务”也即将登陆港股。三全食品（002216）的市值也接近160亿元。

如今谁人不知“养猪大户”新希望？谁人没吃过三全水饺？试问，今天又有多少人吃过甚至听过王光烧牛肉呢？

同时代的公司把它甩在身后时，甚至连个招呼都没打。

时下企业的品牌传播标配是“两微（微博、微信）一抖（抖音）”，连官网都没有的王光集团是不捣鼓这些的。

他们没有官方微博，微信公众号只在2015年推送了2篇文章——“王光集团简介”、“王光集团董事长简介”；官方抖音号目前有2.5万粉丝，但尚未发布任何内容。

在天猫上，王光烧牛肉旗舰店已经开业10年了，目前粉丝数6971个，销量最高的产品是一款券后价154元的手撕五香真空牛肉礼盒，月销310笔。

2013年，王光烧牛肉在京东开设了旗舰店，到今天共发展了2148个粉。

相比之下，它在拼多多卖的最好，目前销量最多的一个卖家已完成拼单6.5万件，不过单价也不高，集中在30.99-132.9元不等。

王光是如何被落下的？答案一定是多方面的。但至少从品牌传播、塑造方面，它还有很多功课要补。

品牌营销意识薄弱，看起来在曹县当地企业，尤其是老一代企业中还是个共性问题。

在曹县有一种说法——“吃王光的肉，喝王银香的奶”。银香伟业旗下的“归一牛奶”也曾是当地响当当的牛奶品牌。“归一牛奶香，常喝保健康”这句广告词同样家喻户晓。

银香伟业同样抓了一手好牌。

它不仅得到了曹县奶牛养殖业的孕育，还有克隆牛的加持。

2002年，我国第一批自主培育的本土克隆牛在曹县五里墩村降生，他们就是中国科学院动物研究所与曹县五里墩村的银香伟业集团合作推进的成果。

对于一个十八线小县城的乡村企业来说，相当的了不起。

克隆牛事件，加上曹县强劲的畜牧技术优势，使得五里墩村如“老牛插上科技的翅膀”，逐渐变身成为国家有机食品基地。有机农业、生态养殖、生态乳业加工也成为银香伟业集团旗下的主导业务。

归一牛奶是银香伟业的主要产品之一。目前有多少人知道归一牛奶呢？在知乎上，搜索“归一牛奶”，只在21个相关问答中被提及。

归一牛奶的官方微博目前有828个粉丝；天猫旗舰店共有粉丝数5402个。且不说企业体量，单就这两个数据来看，归一牛奶与光明、伊利、蒙牛等大品牌仍有很远的距离。

2

这么大的曹县有几家上市公司？

百度贴吧有人这样问，但发帖人似乎又在自问自答：你登陆一个中小板也中、创业板也行！

据公开信息不完全统计，曹县的上市公司目前主要有三家：巨鑫源、曹普工艺、韩升元。

韩升元是唯一一家在A股挂牌的公司。公司产品目前主要是移动设备用耳机成品和半成品耳机微型扬声器。他们的耳机产品主要配套三星手机Galaxy S 系列及Note 系列。

韩升元这两年日子并不好过，营收和净利润都在下滑。

2020年，公司营收2.4亿元，同比2019年下滑5.5%。该财年年营业亏损59.9万元，不过，因为有263.4万元的投资收益，才使得公司净利润转正，达125.5万元，但仍低于2019年的142万元。

2019年，公司营收2.5亿元，较上年同期下滑1.23%；归属于挂牌公司股东的净利润为142万元，较上年同期下滑81%。

今年4月，韩升元因迟迟未披露2020年财报而被强制停牌。

巨鑫源和曹普工艺算得上曹县较早借力资本市场的企业，他们分别于2008年和2009年在澳大利亚和美国纳迪达克借壳上市。

巨鑫源也是中国第一家在澳洲上市的农副产品生产企业，2009年上市时总市值达到16亿元。公司主要产品有罐头食品、果汁果酱、芦笋保健食品、pvc塑胶手套等，产品主要出口日本、美国、西班牙、德国等十几个国家和地区。

《菏泽日报》2010年的报道说，巨鑫源是山东省三十家农业产业化龙头企业之一。公司占地近400亩，生产设备1200台、套，检测设备150台套，各类专业技术人员300人，工人1200人。

曹普工艺主要生产草柳制品、木制品、室内外家具、办公家具、雕刻、圣诞礼品、桑拿房等，产品也以出口为主，目标市场覆盖美国、西班牙、德国、英国、荷兰、意大利、瑞典、日本、加拿大、丹麦等三十多个国家和地区。

据《菏泽日报》2019年的文章，曹普工艺年出口创汇20亿元人民币，累计纳税15亿元，是国家级农业龙头企业。

不过，从公开信息看，曹普工艺目前已经从美国粉单市场停止交易。

虽然都是农产品出口龙头，巨鑫源和曹普工艺的公开信息都极少，也很难找到官方网站。

缺什么，就要补什么。

早在2010年，巨鑫源和曹普工艺上市后，曹县就成立了企业上市工作领导小组，将凯雷圣奥化工、爱伦金属等14家企业纳入上市资源库，要为他们上市提供绿色通道。

2018年，为进一步推进当地企业上市，曹县再加码，要给完成上市的企业20万-500万元不等的资金奖励，还有5年税收扶持。

2020年5月，也就是新冠疫情期间，曹县组织召开过一次“推动企业上市暨提升上市公司质量工作视频会议”，动员相关部门抢抓发展机遇，加快推动曹县企业上市融资，提高上市公司质量。心情之迫切，溢于言表。

3

感谢电子商务，让曹县的一些产业真正出圈，这也是国内消费者对曹县感知最强的部分。

2019年，曹县全县电商交易额516亿元，电商销售额突破198亿元。2020年9月，阿里研究院发布《淘宝村百强县名单》，曹县排名第二。

淘宝村百强第二名——曹县绝非浪得虚名——它有淘宝村151个、淘宝镇17个，电商企业4000余家，网店6万余家，亿级店铺6个，千万级店铺100多个，天猫店2000余个，共带动28万人创业就业。

曹县在国内电商平台上供应的特色产品主要是木制品和演出服。

曹县木制品销售占淘宝、天猫的40%，京东的50%；演出服网络销售占淘宝、天猫的70%。这两年随着汉服潮流兴起，曹县借助服装产业优势又搭上了汉服的快车。2019年全县汉服电商销售额近19亿元。

虽然木制品和演出服、汉服领域也以中小企业、小作坊为主，但他们是曹县的希望，他们在利用电商、直播、社交平台等工具方面更有感觉。

曹县睿帆工艺有限公司（下称“睿帆工艺”）是曹县的电商龙头，主要从事木制品、草编、柳编等产品的生产、销售。

衣帽架这样一款不起眼的木制品被睿帆工艺卖成了爆款，年销售额破亿。2019年，睿帆工艺的小家具位列天猫销量全国第一。去年双11，睿帆家具销售额在天猫小家具类排名前三。

2017年，睿帆工艺销售额近4亿元。2018年，他们对菏泽本地的《牡丹晚报》说，要力争在5年以内做到百亿的上市目标。

消费者可以在淘宝、天猫、京东、小红书、微信公众号这些主流平台找到睿帆，实在是可喜可贺。

曹县在电商平台卖出的汉服已经占据到全国汉服线上销售额的1/3。

ai财经社探访过曹县汉服产业，他们在文章里描述说，“走在曹县的街道上，如果不是偶尔看见三两女孩穿着汉服走过，人们很难相信这就是‘三分天下汉服’的明星小镇。街道两侧布满了各类小门店，纯色的背景板配上字体颜色整齐划一的店牌，毫无美感与设计可言。”

曹县汉服厂商目前多以生产100-300元的低端汉服为主，不少厂商仍是小作坊，缺乏原创设计是他们的共同特点。不过，一些走在前列的汉服厂商已经在尝试向中高端发展。

曹县的县长梁惠民在创新方面带了个好头。2020年疫情期间，她亲自下场直播，为曹县汉服带货，据说半小时卖掉3000多件。

《齐鲁晚报》的文章提到，梁惠民带领下的曹县对新媒体工作十分重视，她说过，“只要是对我们曹县的产业、对曹县的企业、对曹县百姓有利的，我都来做。”

去年疫情爆发以来，各地市长、县长直播、CEO带货的例子有不少，但在山东堪称敢为人先。

在这一点上，大曹县结结实实走在了前列，可以说也是全县全村的一个希望了。