皮克斯故事法则：像讲故事一样做好产品设计

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编者按：皮克斯公司的资深剧作家 Emma Coats 曾经发表“讲故事的 22 条法”，阐述自己创作动画剧本时的原则，让大众了解动画作品的剧本是怎么诞生的。而资深创业者 Peter Nixey 则认为，这简直应该被称作“创业者的 22 条指南”，因为这些原则在产品设计中也同样适用。故事人人会说，但是巧妙各有不同，动画尚且如此，产品亦然。本文译自 Medium.com 中作者 Shahed Khalili 原标题为 “Pixar’s Rules of Storytelling Applied to Product Managers & UX Designers” 的文章。

世界上最有权力的人，是讲故事的人。他们设定了未来世界的场景、价值和流程。

——史蒂夫·乔布斯

当我去参加一些聚会活动时，总有人问我是干什么职业的，以前我会介绍自己是“产品经理”或者“用户体验设计师”。如果对方了解这个行业也许还会赞美一下，但假如他们不知道这是具体是干嘛的，基本上只回复一句：“哦，这样啊”，仿佛是一个流水线上平平无奇的职业。

不过现在随着我对这个职业理解的加深，再有人问我同样的问题，我会回答他：“我是一个讲故事的人”。这样说比说“我是一家 B2B 公司的产品经理”好多了。其实细究一下会发现，产品经理和用户体验设计师确实都是故事的讲述者：

我们跟工程师讲故事来创造伟大的产品；跟营销人员讲故事来传播吸引人的广告以达到预期；跟用户讲故事来帮助他们实现目标；跟管理层讲故事以调整投资的ROI，等等。为了满足潜在用户的好奇心，必须具有十足的创造性才行。

在现实中为什么一些产品经理能从普通走向卓越并在岗位上大放异彩，但有些却总也不温不火、碌碌无为呢？个人认为，这很大程度上取决于你会不会讲一个好的“故事”。在此，我从“皮克斯的22条故事法则”受到启发，提炼并重新解释为：产品经理和用户体验设计师的七个习惯。

思考初衷

在设计产品时我们会用到各种各样的技巧，比如带入用户场景、搭建体验模型或者详细勾勒出用户使用某一特定功能时的场景。但是这里这个环节却有一个致命的问题：通常我们关注的关注点都在于这个产品是什么，以及它经过怎样的优化会更好，却忽略了到底为什么要设计这个产品。

设计产品就如同讲故事一样，首先要思考初衷。回想一下，当我们给别人讲故事时要触及的核心是什么？就像哈佛商学院著名教授 Clayton Christensen 所说：“人们买钻头的目的并不是真的想要这个工具，而是想要一个墙上的孔罢了。”所以作为产品经理，我们是要告诉用户为什么需要在墙上打孔？还是告诉用户钻头的特点，或告诉用户如何去打孔呢？

在这个问题上，现今的产品经理和用户体验设计师一直忙于使用 Axure 等各类软件构造交互模型，试图为产品的诞生规划出完美的路线，没错，在这一番努力下用户确实获得了详细的攻略，也一次次升级了产品体验，但回过头，作为设计人员有没有问过这样一句话：做这个产品的初衷是什么？这个初心还在吗？

皮克斯法则14: 

为什么这个故事非讲不可？这个故事最精彩的部分源于你内心的何种信仰？这才是故事的核心。

让用户产生共鸣

在一个好故事中，主角于危难重重中临危不惧、勇于奋斗的表现最能让观众产生同情和钦佩之感。如果观众体会不到主角所面临的困境和纠结，就不会产生共鸣。

这正如我们这些做产品的，如果不能深入地了解用户面临的问题，那也就没办法深入地帮他们解决困境、提升体验。所以说，一个产品的诞生既不是设计的目的，也不是设计的结果，其真正的成功在于走好这段曲折的路程。

皮克斯法则1:

勇于尝试，而非贪慕表面成功。

带入角色

在故事中，每个人都有自己支持的角色。为什么我们要去关心故事里的角色有没有完成他的任务？为什么要关心他成功没有？万一他用我们的产品但并没有完成任务怎么办？针对这些问题你是否能一一给出理由呢？

或许你可以我描绘出某个角色的大体画像，甚至说出他们姓什么，是哪个国家的，但是抱歉，这些都只是无关紧要的特征而已。

但如果故事的大结局是让某个角色成功，那么此时你看他时又会关注哪些特征呢？

这时你可能会想：如果故事主角不能克服困难完成任务怎么办？他们会因此丢掉工作吗？任务会因此中止，投资会打水漂吗？

这也就是 Emma 告诫我们的，要考虑到失败的情况：

皮克斯法则16：

这个故事有什么风险？给我们一个支持这个角色的理由。要是他们失败了怎么办？要考虑到失败的情况。

可靠的故事情节

好的故事总是以精巧的构思和缜密的逻辑征服观众，因此故事中的每一步设计都要让人充分信服。倘若胡话太多导致逻辑上漏洞百出，就很有可能会失去观众的耐心。得不到观众的信服自然就不是一个好故事。

因此在故事中，并非是讲故事的人为观众制定标准，而是观众自己为自己塑造主角。

而在产品设计中恰恰也是如此，产品经理需要持续关注用户的想法、批评建议、以及关注用户如何利用产品达成自己的目标。

皮克斯法则15：

想象自己就是笔下的角色，在这种情况下你会怎么做？要把自己丢进难以置信的情境中，去感同身受。

塑造有影响力的故事结构

每个故事都有开始、高潮和结局。好的故事可以通过精心设计的结构将这些部分自如衔接。

和一场精彩的演讲一样，用“描述-展示-描述（Tell-Show-Tell）”的结构来介绍产品比平铺直述更有说服力。其结构大致为：首先，描述将要展开的内容；接着讲解用户的需求和想要的东西，；然后了解用户是如何解决问题的；最后，说明为什么要关注用户的这个问题，以及未解决所带来的风险。

这种结构经常被来做售前宣传，但对产品经理和用户体验设计也同样适用。

为了把这一方法提升到皮克斯的高度，我们可以引用 Emma 的建议，也就是 Kenn Adam 的故事骨干结构：

皮克斯法则4:

从前____，每天____，直到有一天____，因为____，所以____，因此____，所以____，最终____。

对购买和使用我们产品的用户来说，现有的痛苦比改变现状带来的痛苦更甚。

而在我们上边提到的结构中，“每天”是现状，“有一天”是打破平衡的点，一系列的“因此”是使用我们产品的优点，“最后”是拓展产品线的机会。这也就是这个结构的绝妙之处。

你的故事有什么创新之处？

要思考一个问题：你的故事和别人的有什么不同？或许你的故事结局也是千篇一律的“从此公主和王子幸福美满地生活在了一起”，但是不是在剧情中有一些差异化的设计呢？

毕竟没有人愿意每次都看一个差不多的故事。

推衍到产品，我们也要考虑这么一个问题：你的产品有什么不同？可能我们解决的都是同一类需求，但你的产品何以能驾驭不同的形式？对此，Emma 的建议是：抛出第一个想法后尽快迭代，直到成为一个可落地的创新方案。

皮克斯法则12:

越早出现在脑海中的想法越要打折扣，也不要局限在第二个、第三个、第四个想法....要想尽办法打破平庸无奇，让自己突破惊喜。

一旦开始就要想好结局

好的故事都是从动笔伊始就设计好了结局，无论过程多么曲折，整个主线始终都有明确的结局来指导。

归置于产品中，我们就需要考虑：如何衡量项目成功的标准？目标是什么？预期的主要成果是什么？这些也是打设计伊始就需要考虑的问题。

皮克斯法则7: 

先思考故事的结局，再考虑过程和发展。说真的，结局部分是最难的，所以在一开始就得先细腻规划。

所以，从现在起，不要再凭空模拟用户的体验了，也先停一停那些知其然，却不知其所以然的项目计划，我们现在要做的也许是好好思考一下产品的未来，好好去讲一个故事。在故事中，一个好的产品也许就跃然纸上了。

译者：小灼

原文链接：https://medium.com/galvanize/pixars-rules-of-storytelling-applied-to-product-managers-ux-designers-420cec0a18a6