2019留存之年：国际顶尖媒体如何延展用户使用时长？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

德国媒体Axel Springer调查34家传媒机构发现，由于用户增长策略已相当成熟，欧洲媒体现将用户留存放在重要地位。

调查涵盖的媒体包括卫报（The Guardian）、费加罗报（Le Figaro）、华尔街日报（The Wall Street Journal）、华盛顿邮报（The Washington Post）和纽约时报（The New York Times）等多家顶级媒体。调查报告显示，去年，预防用户流失被媒体视为影响来年工作成败的第四重要因素，今年该因素攀升至第二。

可见，随着新用户增长逐渐触及天花板，相比依赖外部活动拉新，内部建设实则更加重要。如何把竹篮修补起来，让流进竹篮的水不再流失？本期全媒派跟着国际顶级媒体的脚步出发，看看它们如何用“三步走”实现用户留存。

01.及早迈出第一步：减少与新用户的摩擦

用户留存是AARRR模型中重要的一环，从用户获取到用户激活再到用户留存，最后实现变现和自传播，形成完整的用户体验。但是现实中，顶级媒体的用户留存并不明显滞后于用户获取，两者几乎同步进行。

AARRR模型是新媒体时代应用最广泛的用户体验地图

纽约时报：为新用户打开新世界

纽约时报的纸质版和数字版订户超过300万，如今订阅收入已经超过了广告收入。但对于该媒体1000万的用户目标而言，目前的成果还远没达到预期。

为实现目标，时报尝试向直接面向用户的业务拓展，并且关注点从促进新用户订阅转变为现有用户保留。Clay Fisher是该业务的负责人，他手下有一支由100人组成的团队。在Fisher入职时报的两年间，他成功地提升了用户收益和留存率。这一成果得益于以用户留存为中心的运作模式。

时报的用户留存工作从订阅用户注册的那一天就开始了。该媒体拥有一支约10人的团队，专注于新用户注册后的90天。他们将在这三个月内向新用户发送邮件，介绍时报所有的报道和产品。并且在网站上设计专门面向新用户的功能，例如顶部的功能区，向用户推荐时报的作者和文章。

NYT向订阅者发送的宣传邮件

此外，时报还会为订阅用户提供会员制的线下活动，比如与加拿大总理的座谈会以及在新闻博物馆（Newseum）和国际间谍博物馆（International Spy Museum）等场所的茶话会。

Fisher表示，“我们希望能给时报的新用户一种全新的体验，让他们感觉订阅时报后的自己进入了一个全新的世界。”

彭博社/西雅图时报：建立用户档案，深入了解用户

彭博社（Bloomberg）于 2017年推出一个旨在了解新闻消费者动机的专门小组，BHIVE。该小组是一个由设计师，工程师，产品开发人员和研究人员组成的跨职能团队，致力于构建和测试数字化解决方案，以改善彭博社受众的新闻体验。

彭博社设计研究负责人Karen Johnson表示，“如今关于用户路径、用户使用习惯、用户停留时间的定量数据已经非常丰富，但我们更需要进行定性研究，我们需要理解的是'为什么'。”

该团队的研究帮助他们建立了一组新闻用户档案，为不同的新闻消费者划分属性，帮助他们将解决方案建立在受众的需求上。彭博社将想要第一时间了解突发新闻的用户分类为“新闻追踪者”（News Chaser）；想要分享故事并与他人产生联系的用户称为“新闻连接器”（News Connector）； 喜欢获得对新闻事件的观点的用户则是 “意见搜索者” （Opinion Seeker）。

用户档案激发了记者的灵感，使他们能够为媒体带来更有价值的点子，而这正是团队的最终目标。例如，在去年，彭博社针对“新闻追踪者”的需求推出了一个基于人工智能的移动功能，让读者随时都能看到当下最重要的新闻。

BHIVE针对“新闻追踪者”推出的The Bulletin

而西雅图时报（The Seattle Times）则将记者团队按照小规模划分，鼓励他们用新方式推动订阅。不仅要追踪读者愿意为什么内容付费，还要尝试新的内容和包装，以提升读者的参与度。

2017年，时报为其新闻编辑室提供了一份翔实的数据，向记者展示了哪些内容正在推动订阅。此后，执行编辑Don Shelton组建了几个小型团队，将编辑人员跟产品人员、商业智能团队进行配对，共同协作去了解受众喜欢什么类型的内容，为下一步推动用户参与制定计划。

在计划的初期阶段，每个小型编辑团队都会与时报的受众及商业部门的专职成员进行为期两个月的定时访问。这一合作的目的不是扩展报道的类别，而是希望推动编辑部运行更多针对受众的实验。

西雅图时报去年推出的许多产品调整计划均来自记者的建议。例如，其体育记者认为时报有机会培养足球迷的阅读习惯，于是他们决定推出第二份关于西雅图海鹰队的新闻报纸，该报过去仅在常规足球赛季期间发行。而根据商业部门的分析，这一举动帮助增加了点击率。

02.紧随其后的第二步：形成纽带，调动积极性

在迈出与新用户建立良好关系的第一步后，用户留存最重要的第二步就要马上开始实施。能否让用户尽快地对产品使用产生粘性和惯性，并且愿意积极地与产品互动，将成为用户留存率决定性的一环。

华尔街日报/经济学人：

让用户形成习惯

对于目前的大多数媒体来说，以用户付费作为营收支点是一种尚在探索期的方式。但对于自1997年就设立收费墙的华尔街日报来说，这已经是它多年来发展和完善的重要力量。

“从用户注册开始，我们就开始了工作。因为相比其他时间段，订阅的头七天是让用户养成习惯的最佳时机。如何推动人们对我们的产品形成习惯？这考验的是洞察力和执行力的结合”，华尔街日报订阅和会员业务主管Karl Wells表示。

Wells提出，媒体必须了解，在自己希望用户采取的一系列行为中，哪一个才能推动用户形成留存习惯。在医学界有一个模型，用来预测接受手术的患者的存活率。在某种程度上，媒体可以仿制一个模型，测算当用户采取某种行为后，他们在12个月内的留存率是多少。

这会得出一个用户粘性的行为层次，就能知道哪些行为能更好地保留用户。例如，邮件和APP，哪个形成的用户习惯更强；对哪个作者或者什么栏目的忠诚度更高，等等。

“市场和商业报道是我们的核心，因为用户会频繁地浏览，从本质上讲，这种习惯性带来了留存率。所以，我们希望在数字空间中为人们创造新的循环，让他们每天都会回来”，Karl Wells表示。

与华尔街日报类似，向来以优质内容著称的经济学人（The Economist）如今拥有160万订户，其中79万订阅了电子版。今年，该媒体计划平衡预算和人力等资源，将其中30％用于用户增长，而70％则用于保留用户。

2月份，经济学人宣布将收紧付费墙，免费文章将从原先的每周三篇缩减至每月五篇。这一举措表明，它正在将应收重点转向订阅收入。

为了实现这一转变，经济学人将更多精力投入到用户订阅的头12周时间内，促进他们养成每天使用其产品的习惯。在这一期间，订阅者会收到主编签署的欢迎电子邮件，订阅产品的详细信息以及使用应用程序的分步指南。每个星期，他们还会收到各种进一步使用该订阅产品的电子邮件提醒。

国际发行负责人Marina Haydn表示，虽然头条报道是促进用户增长的重要因素，但只有当用户深入研究经济学人中的其他主题报道时，用户留存才会更加稳定。

而应用程序、播客和电子邮件等产品可以突出显示这些主题领域。目前，经济学人推出了一款适用于订阅者的应用程序，其中有一档每日播客，The Intelligence。她坦言，播客的用户参与度一直很高，有效地提升了用户留存。

TheIntelligence由Jason Palmer主持

太阳报/Russmedia：为用户增加趣味

在极具创新性的媒体，奥地利的地方传媒机构Russmedia中，已经建立了一个使用游戏化来登录、参与和订阅的流程。八个月内，该公司的流量和广告收入不断增长。

机构负责人Georg Burtscher表示，Russmedia长期以来面临着如何促进用户参与的问题，从流行游戏Candy Crush（糖果粉碎传奇）中，他们获得了启发。

仿照该游戏的设计，Russmedia开发了一种体现用户参与的虚拟货币，landlepunkte。这个名字来源于德语，landle是该地区的名称，而punkte是德语中的“分数”。

“用户在我们网站上的一切行为都能获得相应的积分”，Burtscher解释道。当用户登录Russmedia网站并阅读文章，下载Russmedia应用程序，分享内容，看视频，完善个人资料，等等操作，都会获得积分。

当用户滚动浏览该网站时，他们会在顶部菜单栏中看到积分显示，并可以在下拉列表中看到积分的详细信息。此外，“你可以通过参加小测验来获得积分，由此我们就可以收集一些数据。在获得积分后，用户可以换书，参与活动或获得其他奖励。这是我们给予读者的回报。”

在网站导航栏，用户可以看到自己的积分

通过测试，Russmedia 发现，“获得积分的用户会比普通用户读取更多文章”。测试中的对照组平均每月阅读53.54篇文章，而获得积分的用户每月阅读79.45篇文章。两者在网站上花费的时间也产生了巨大的差异，获得积分的用户平均花费7分41秒，而对照组仅花费4分7秒。

在该奖励系统推出后的第一天，团队就发现它对登录次数产生了影响。从以前的每天一到两次新用户登录，上升到450次。

在Russmedia推出积分制度后，网站登录数明显变化

与此相类似，18个月前，英国小报太阳报（The Sun）对其会员计划进行了改革。改革前的会员计划名为Sun Perks，主要是通过通过优惠券奖励读者，但只达到了大约3万名会员的积累。通过这一实验，该报纸发现，易于获得的免费优惠并不能带来长期的用户忠诚。

2017年7月，该计划升级改版为Sun Savers，会员需要每天在线输入从印刷版太阳报中获得的优惠券代码，一个月下来就可以获得5英镑的积分。该积分可在太阳报的合作伙伴处使用，例如特定的旅行社以及酒店。

正如预期的那样，该计划获取了一批最忠实的受众。据该公司表示，得益于这次改革，该报纸目前已经拥有80万会员，其中有22％在过去两周内输入了代码，这是一个可观的比例。

03.不可松懈的第三步：挽回流失的用户

当走完了以上两步，用户流失还是不可避免地会发生。但各家媒体不会轻易放弃，怎么样把已经流出篮子的水导流回来？这也是它们用户留存工作中不可获取的一环。

纽约时报：向即将流失的用户增强曝光

纽约时报专门针对挽回流失用户这一问题聘请了专家，并建立了模型，以检测用户何时开始减少访问网站的频率或者降低阅读量。这为时报重新吸引用户提供了方向，例如在适当的时候在用户的Facebook信息流中展示更多时报的文章，推广服务新闻或互动故事，等等被验证有利于提升用户留存的行为。

苹果：允许开发者向现有用户提供优惠

随着越来越多的应用程序从一次性购买转向订阅模式，苹果计划允许开发者为已有的和新增的订阅者提供折扣订阅。在此之前，开发人员只能向新用户提供赠品和折扣，这意味着他们无法轻易激励已失效的订阅者重新加入。

苹果将允许三种折扣模式，包括允许用户在特定时间内免费使用订阅产品，在每个结算周期内以优惠价格支付，以及在一次性购买时使用促销价格。开发者还可以为每个订阅提供最多10个有效优惠，以测试哪种优惠手段最有效。

就如几年前争夺新用户一样，用户留存现在已经成为影响媒体收入的重要因素，想必会在未来相当长的一段时间内成为各家媒体攻坚的问题。Axel Springer的报告发现，79％的受访媒体认为用户对数字内容的付费意愿正在提升，高于去年的70％。

超过一半的受访媒体表示，用户订阅收入将成为他们2019年最重要的营收部分，超过原生广告和展示广告。

但如何实现用户留存需要具体问题具体分析，即使是国际顶级媒体，这一问题的解决方案也仍需要更长时间的实验和探索，并根据变化不断调整。但不可忽视的是，用户留存带来的利好可能比用户获取更有价值。

出版咨询公司Teeming Media的创始人Dorian Benkoil表示，在短期内，用户留存的成本可能高于用户获取，但如果通过改进产品来提高留存率，从长期来看，还能帮助降低拉新的成本，有利于产品的可持续发展。