大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁：客的增量价值大于销售增量丨2018商业新生态零售主题峰会

7月10日，《零售老板内参》联合36氪举办的2018商业新生态零售主题峰会在北京举行。16位零售大咖和近1000名零售界的同仁和行业精英齐聚，围绕“回归零售本质”，展开高峰对话以及主题演讲，就“传统零售行业转型升级”与“探索零售未来新模式”两大主题进行深度的探讨。

在峰会上，大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁发表了主题为《新技术驱动实体商业升级》的精彩演讲。徐蓁表示，近些年，包括移动互联网、人工智能、AR等互联网技术对实体零售带来了颠覆性改变。这种改变使得行业生态重构、话题转向以及发展趋势重新梳理。 

大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁

徐蓁强调，作为一家B2C2B企业，大悦城在整个互联网+阶段，目标更多是强调客的核心以及客户增量，而不是做销售的增量。“只有把增量的大的盘子做大，通过新技术不断优化整个客质，我们这样才能够把销售提上去“在徐蓁看来，这是以终为始的过程。

整个新零售的发展，已经逐渐从方向探讨落地到实际场景中。徐蓁表示，新零售带给大悦城的一大启示是，零售创新开始向纵深方向发展。 

她同时认为，零售具有两重性，既有实体性，又有虚拟性。很多新零售正在打破商业的边界。大悦城通过跟BAT等企业在大数据、技术、营销等多维度合作，也迎来了很多变化。 

以下为徐蓁演讲全文： 

徐蓁：首先非常感谢36氪给我们提供这么好的分享和交流的机会。

刚才连总其实是我们的战略合作伙伴。今年上半年，中粮集团跟京东签署了战略合作，我们也是刚刚在西安大悦城今年要开的一个项目里面落了7-FRESH的一个项目。36氪是非常高大上的一个互联网+的殿堂，我相信在座的每一位嘉宾也都是这个行业里面的大咖。我们是属于一个非常传统的零售性的行业，相对来说在这个地方说新技术，我们真的有点底气不足。

 其实对于大悦城来说，我们从大悦城开始建立的那一刻起，我们非常希望自己能拥有这种互联网的基因。那么当大家都在喊互联网冬天的时候，在那个时候我们一直说要拥抱互联网。所以这些年，我们一直说跟BAT也好，跟很多的出行包括服务的很多的合作伙伴，始终在探索，一个传统的零售行业怎么样通过技术去提升消费者的体验，打破零售的边界。 

今天我们把我们之前一些很浅显的，过往有一些小小的收获，跟大家分享一下。

今天主要是两点，一是技术怎么样推动新零售进入新阶段，另外，我们畅想一下未来的智慧商城大概是什么样子。 

在新零售这个方向，纵观这些年来说，其实互联网技术的发展，给我们行业带来了非常大的变革。不管是移动互联包括人工智能包括一些新的AR还有虚拟现实的技术，其实都给我们行业，特别是传统零售行业，带来了非常大的一些颠覆。 

这个颠覆主要体现在三个方面的改变。首先是技术改变了行业的生态。我们在看，其实有很多我们以前觉得它是线上电商，它开始走向线下，包括京东的7-FRESH，很多的线上零售商业转移到线下。另外，就是它改变了行业的很多关键词，比如说全渠道也好，大数据或者O2O，很多的这种改变都让我们在不断地反思我们到底传统商业下一步应该怎么走。

反观整个过程，我们把它归总成两个阶段，第一个阶段是互联网+阶段，互联网+阶段，我们说它是新零售创新的一个必经阶段。在这个阶段里面，我们认为可以分成两个不同的阶段。第一个首先就是电商，我们可以反观在一开始的时候，可能很多的传统的购物中心，他们开始要做购物中心的线上的平台也好，更多想先去碰货，特别是百货，他们怎么把自己的货通过线下搬到线上。另外一种就是O2O。对于这两个不同的模式来说，他们有很多的相同点。

 首先商品的信息化，另外商品的品类再急剧膨胀和扩大，还有是去渠道化的整个现象。另外一个我们觉得这两种模式，其实是从本质上有核心差异的，电商更多是从货的角度去看，不管是购物中心也好，还是百货也好，他们可能会把货搬到线上。对于O2O模式来说，大悦城可能一直沿袭O2O这个方向来走。我们强调O2O模式，其实它更多核心是在于服务。 

基于这个，我们在看，过去百货阶段，他们经历的可能更多是刚才说的把货搬到线上，另外一个是以供应链为核心的整个的变革，然后把线上、线下整个销售渠道打通，另外一个就是这种全价值链，然后包括流量、供应链、物流带来的很多的变革。

对于电商这个阶段，从传统的零售行业来看，其实我们还是没有办法去跟整个的大的电商零售平台去抗衡，因为它更多的就是线下有线下的一些特点。对于购物中心来说，我们其实更强调的是购物中心应该是一个平台，这个平台应该是基于一个客场，是基于客流的平台。我们做O2O模式的时候，更多考虑从客的角度，我们的客流在哪里，它在线下的场景是什么样的，我们通过新技术应该给它提供什么样的服务，来便利到店、增强到店体验。另外就是我们如何通过新技术去盘活我们整个的资源，这是我们在这个阶段的思路。

 另外一个就是，我们在整个互联网+这个阶段，我们的目标其实更多的是，因为我们是B2C2B，我们强调客的核心，所以我们的目标是做客户的增量，而不是做销售的增量。只有把增量的大的盘子做大，我们通过新技术不断优化整个的客质，才能够把销售提上去，所以是以终为始的过程。 

我们这些年以来，一直坚持做我们的会员体系。从一开始，从我们如何去捕捉到怎么跟他建立关联，然后成为有黏性的互动关系，在每一层上，比如我的基础客群应该怎样，我的核心客群应该怎样，我的VIP应该怎样，我们把不同的数据分离出来，然后形成这种管理，来提升我们整个用户的价值。 

另外一个就是在互联网+之后，可能这两年大家都一直在谈新零售，谈无界零售。其实我们是说整个新零售的发展，带给我们很大的启示，是它的创新开始向纵深方向发展。技术首先改变是我们可能有一些物理性的场，然后通过这种技术给我们带来了很多的赋能，包括比如说我们很多合作伙伴，跟我们谈的时候，他都跟我们讲这种新技术赋能商业的概念，那么我们也是通过不断地在这个过程当中跟很多的合作伙伴互动，感知到比如说通过新技术的布场的这种硬件，给我们带来客户捕捉的能量。

 另外是大数据在整个过程当中扮演了越来越重要的角色，原来可能只是我们自己线下场子里面这点数，虽然我们可能十年积累下来上十亿条的数据，但是这个数据可能跟整个互联网的大盘子的数据来说还是沧海一粟。所以我们非常积极地去跟BAT形成整个的数据互动的联动，然后去补全客户的画像。

另外还有就是零售具有两重性，我们觉得它既有实体性，又有虚拟性。所以我们发现现在很多新零售，它不是单纯以往的常规的这种销售，我们有很多东西其实发现商业的边界在打破，有时候我们通过购物中心也会有一些延伸，有虚拟的销售会带来这种精神，包括整个的新零售物种的爆发，都给我们带来很多的变化。

另外是在这个过程当中，我们不可否认技术在这个过程当中发挥了非常重大的作用。我们把它归纳下来，我们觉得在这个过程当中，技术呈现了T形模式（音），在横向的，我们说宽窄面上，在面上它形成互联网的生态。同时我们在垂直纵线上，我们自己内部不断地通过MIS、BI等等形成链条。纵向和横向连通之后，我们形成T形的商业模式。 

我们从硬件化到大数据到以用户为核心的智慧商城的2.0过程，在这个过程中新技术给我们带来了很多的可能，比如我们整个线上试衣间也好，整个物流的盘通也好，包括很多的搜索、电子标签以及智能机器人，带给我们非常大的可能。其实这些可能，我们是说可能主要分为几个方面，一个是前台，我们跟消费者的交互，另外一个就是中台我们在整个供应链的链方面发生了很多智能化的变化，那么另外就是在后台方面通过智能POS也好，通过AR技术也好，通过云技术的一些计算也好，给我们带来销售效能的提升。

购物中心其实通过这种技术的提升，也给我们带来了很多的资产增值。我们现在都讲购物中心其实它是从开发运营向资产管理过渡，那么在这个过程当中如果我们能够通过技术赋能的话，我们的效率提升，其实资产整个也是属于变相的价值提升的过程。那我们觉得它是互为辩证的关系，大商业平台也好，它其实都给我们把整个的客户变成黏性，打破了我们地缘，比如这个客户是这家店的，那个客户是那家店的。我们通过全场域的客户资源的打通，带来了整个客户资产的增量。

到了第二阶段，我们说智慧商城。智慧商城我们始终强调我们自己所持有的重点还是客户资产，在客户资产过程当中，我们觉得有三个非常核心的要素，一个是客户关系，我们通过会员怎么样去发展他的忠诚度。另外是通过数据，不断地去挖掘客户本身整个自己的属性，挖掘他本身的价值。还有我们怎么通过我们的技术去产生连接，在这个过程当中去给他带来更好的线下体验。

  所以在这个三角关系当中，我们外延了一个大的三角关系，就是场景、技术、资源，紧密地围绕在三者的关系当中，提升它场内、场外、客户、消费者还有我们通过技术对于场内的关系。 

那么我们一般是怎么来做的呢？首先我们是智慧商城它的基础还是属于IT的硬件的基础，我们会把整个从到店客流的这套系统，到整个店内的客户转化的系统，不管是通过客流系统也好，还是停车区域还是wifi打通以后作为底层的数据，同时我们跟外部的很多东西，通过技术把它相连，我们跟美团、大众点评等做外部的消费者的捕捉的关联。

我们会进行数据的应用加工，作为数据采集层，这就比较常规了，我们把底层的七通做起来，做数据加工，包括标签，我们现在也是有上百个标签。我们根据这个标签，去做客户的分类的时候，我们会分为比如不同的人群，有辣妈的人群，有比较潮流的人群，有文青的人群，我们会把这些标签从后台检选出来做不同的沙龙和课程。

在整个过程中连接是一个非常重要的手段，很多的传统的购物中心他们都在做线上的客户服务平台，我们在整个过程当中，大悦城从一开始做这个平台的时候，我们一定要做一个基于服务的O2O的连接平台。首先我们在这个过程当中把我们自己的客户平台，比如把一些积分、一键wifi、会员、停车优惠券、排号等等硬性服务，植入到线上来，它就有打开率的保证。我们基本上到周末的话，一个单店如果把停车这个部分打通，应该是在八千到一万的打开率。如果有活动的时候，打开率应该在两万到三万。其实我们觉得从一个购物中心来说，它是很可观的一个流量的入口。

那么另外一个我们是说在这个过程当中，我们还把一些营销的比如活动推送的还有一些店铺的还有一些店宣的东西放在这上面。其实在整个自媒体的过程当中，我们越来越发现，因为我们的客群是筛选过的，因为我们的营销是有针对性的，所以它的阅读流量量还是非常可观的。包括比如像朝阳大悦城也好还是南开大悦城，类似这样比较成熟的自媒体官号的话，它们在整个一年10万+的流量应该在5到8篇左右是可以保证的。这种流量的入口，将来是可以很好地去服务于我们的商户的。

 另外一个就是我们整个智慧商业平台的建立，我们是说要很好地把场内的商户和外部的线上合作伙伴，通过O2O的平台把它连接起来。这个连接，我们是说它应该是击穿式的，应该是T字形的模式。我们从前台的智能POS对件的核销（音）以及对会员卡的识别，一直到后端我们能够把整个数据回流到后仓。还有另外一个比如我们跟外部的整个像口碑、大众点评，他们通过在他们的服务端结算完了以后跟我们的CRM打通以后，会把会员的信息触达，推送给他们的用户，他们的用户一键可以领取到我们的会员卡，这样可以变成我们大悦城的会员。在这个过程当中，因为我们的用户在口碑也好，在大众点评也好，可以收到合作伙伴的信息，变相增加了合作伙伴的流量和销售的提升。在这个过程当中，它是互惠互益的过程。我们把大悦城的商户和我们的合作伙伴还有我们的客户连接在一起，我们实际上就变成了一个很重要的连接者。

在这个过程当中，我们的闭环，比如说在合作伙伴方面，我们通过会员体系的打通，我们双方发卡，还有卡的金融属性，比如我们跟京东有一些会员的转化，包括我们的合作权益。我们跟京东的合作过程当中，我们在2017年，在朝阳区做了一个尝试，这个尝试月均会员转化6千人，是在没有任何动作的过程当中，就有一个非常好的转化。那么现在包括滴滴出行还有口碑，都是我们整个外部去转化的合作伙伴。

 其实去年我们跟口碑这一块也是做了非常紧密的深度合作，借助我们的疯抢节做整个流量的打通和变现。首先，通过在场内去做很多的扫码还有满减的活动，通过活动我们在口碑线上去做商圈的入驻，口碑给我们做了很多的宣传。所以整个活动下来，在口碑商圈上就有大量的流量是通过大悦城“疯抢节”活动导入的。通过这个导入之后，我们又把它接入到我们自己内部的平台上面，转化为我们后台CRM的会员，然后我们再进行销售的刺激。所以在这个过程当中，相当于从外部到内部到用户的闭环，也是在这个过程当中我们实现了线下的支付成为会员，做了一系列的打通。 

打通之后，我们当时在2017年9月份疯抢节，我们发现对我们优质会员的带动，提升比例非常大的。会员销售占比提升了7.4%，会员的消费提升了19%。那么我们在整个的静安的会员提单率达到了98%，朝阳一天新增会员达到3千多，这也是说我们通过整个跟外部闭环打通有了非常好的成效。

 另外就是我们在智慧商城的过程当中，消费者和商户通过支付，线上线下打通，我们今年做了很多的尝试。今年我们跟平安e钱包合作尝试了我们自己的会员卡，具有支付功能，在今年的疯抢节上我们做了尝试，通过我们自己的会员卡，直接刷卡就可以支付，我们一天的交易额有两千多万，交易笔数是28000多笔，单店超过7千笔这样的交易笔数。 

在整个过程当中我们看通过数据系统，通过拓展，通过转化，通过不同的维，我们就形成了比较完整的构架。在这个过程当中，我们也发现其实我们越来越觉得我们自己应该拥有一个自己内部的商业系统，因为外部做商业的他可能不了解你，我们通过十年的运维，我们现在想自己做一套系统，也是在去年上线。我们做了一个商业系统是SaaS式的，我们今年新开业的项目逐渐转到这上面。 

通过我们未来在场内场外的转化、用户和资源的盘活过程当中，增加整个场内的感知和情景体验的设计，逐渐去提升我们用户的黏度，我们逐渐通过内容，通过我们的技术，在内容上逐渐做很多的更新，强调客户的诉求，他的连接方式、他的价值观，逐渐去产生整个的空间的质量的提升。

我们觉得未来购物中心虽然是地缘的，但应该是扩边界的。原来我们觉得是场内的销售，可以通过技术的手段场外化或者物流的介入，都可以来提升整个未来新零售的体验感。

 这是我们未来大悦城的闭环的智能商业系统，就是我们的悦·云系统，包括我们的DaaS、SaaS、BaaS等等七个系统打通盘活在一起，形成了比较完整的一个系统。 

以上是我们大悦城给大家做的简短的汇报，希望以后有机会跟行业里面的同行进行交流，谢谢！