王菊可不是因为“丑”才火的，她的套路你必须学一学！

编者按：本文来自“馒头商学院”（公众号ID：mantousxy），作者： cifa、课桌。36氪经授权转发。

“王菊”火了！并且“火出三界，火出四海八荒”！

娱乐号、营销号、文案号、职场号，甚至科技号、创业号等不太相干的自媒体也加入了刷屏狂欢。

以“王菊”为主题词搜索，在过去的一周时间内，各公众号共发布相关文章1307篇，总阅读数高达12985782，其中诞生了25篇10w+。

数据来自新榜平台，5月31日查询结果

自媒体“优异成绩”的背后，是普通大众对“送菊出道”的热烈追逐。

“你搞好，我搞好，菊姐就能追风跑”的魔性拉票文案在微信、微博疯转，“漂流瓶”里塞满了投票链接，外卖小哥的单子上备注着“不要葱，不要蒜，只要为王菊投一票”，淘宝卖家被买家“要挟”：“不给王菊投票就没有5星好评”......

更让人惊讶的是，菊粉“陶渊明”们还为王菊设计了T恤、手机壳、购物袋等周边产品，短短几天爆卖几万块。这一切不仅在“饭圈”流行，甚至吸引了路人粉表示：“菊家的周边做的不错，准备买她家t恤了。”

由此可见，王菊的爆红已经不能使用“话题”来定义，而是完完全全升级为了一种“文化现象”，成为一场撩动群体情绪的大众狂欢。

而“王菊”本身则成为了一个超级IP，个性鲜明独特，大量粉丝拥趸，输出的内容具有很强的延伸和裂变性，周边的爆卖也证明了她具备跨界商业变现的能力。

为什么“王菊”能成为超级IP？

IP并非一个新型词汇，它的原意是“知识产权”（Intellectual Property）。

随着近两年娱乐文化的升温，网剧、IP游戏等领域的互联网企业，也开始对原有的作品进行大量的改编、延伸，以及各大“网红”的崛起，IP被引入互联网圈并成为一个热点概念。

粗略来讲，可以将IP划分为两类：

1）内容IP，如一部作品——《盗墓笔记》；

2）个人IP，如一个知名人物——papi酱。

“王菊”毫无疑问属于“个人IP”。

这里所说的“个人IP”是指构建在人格、信任、思惟之上的个人图腾，他自带流量、传播有价值的内容、可形成有认可度的用户荟萃体，并可以裂变式传播。

简单理解，个人IP就是个人品牌，以小众对人格的认可为基石产生的一种可被高度识别的符号。

美国知名演说家—麦克纳利，他也是“个人品牌”概念最早的系统论述者之一，曾经指出：个人品牌必须具备三个特性：

1）独特性，即你的品牌建立在与众不同的价值观之上；

2）相关性，即你的行动和内容要让受众觉得“与我有关”；

3）一致性，即通过前后一致的言行赢得粉丝的信任。

而这三个特性与打造一个“超级IP”的三个关键步骤不谋而合。接下来，我们将结合“王菊”的案例为你一一解析。

独特性：塑造IP“灵魂”

说到王菊为什么火了，几乎所有人都会回答“她和别人不一样”。

因为她“黝黑微胖不够美”？

那么同样外形欠佳、自嘲腿粗是“金华火腿”的高秋梓也可以。

因为她“认真勤奋敢拼搏”？

那么因为练习时长超出最后一名24小时，而获得“勤奋C位”第一名的张新洁也可以。

“王菊”的话题刚热起来的时候，“杨不坏”发文《王菊红不了》，称“网友们借王菊来宣泄对主流审美的反叛，实际上到底是王菊还是陈菊并不重要，只是恰好王菊站到了这个位置上而已。”

但我要说，王菊不是恰好站到这个位置，而是只有王菊才能站到这个位置。

她的“不一样”不是哪一个点的与众不同，而是把这种不同，全方位地提炼成了一种可供输出的“价值观”。

从淘汰赛，她明确表示“要为自己争取”，并劝说要放弃的对手抓住机会，和自己公平竞争；

到和马东对谈，她公开质问外貌与实力的问题；

再到二次公演，她将校训“独立”的精神融进歌词里，她的每一句话、每一个行动都帮她一步步地完成了自我价值观的“输出”和“命名”，“王菊”成了“独立”的代名词。

在麦克纳利的《个人品牌》一书中，可以看到个人品牌有四个重要的组成部分：价值观、资质、规范、风格。

其中价值观被称为个人品牌的“灵魂”，它体现着一个“IP”的内核。同时价值观提炼和输出的过程，也是自我的东西被解读为大众共享的东西的过程。通过这种解读和泛化，个人才能升级为一个触动大众的“符号”，一个“超级IP”。

相关性：构建IP圈层

传播学中有一个经典的理论，叫做“符号互动论”，该理论认为人类互动是基于有意义的符号之上的一种行动过程，意义不是来自于事物本身，而是来自与他人的互动。

具体到“个人IP”的打造上，就是你打造的“个人符号”要想获得认可，就必须找到你的受众，和他们对话交流，获得他们认可的“个人符号”才是真正有价值有意义的“符号”。

在这一点上，“王菊事件”给了我们非常具备实操性的参考。

首先，抓住所有机会和受众对话，培育“种子用户”。王菊在节目中发言的机会并不多，但她说过的几句话却都成了话题点，她的语言技巧很值得我们学习。比如使用“故事型话语”，即用一句话将大家带进特定的故事场景，产生一定的角色设定，形成一个只有你和粉丝能共享的话语情境。

第一次出场时，她的那句“是谁的小眼睛，还没看老师”，让人一下有了画面感。这句话后来也被粉丝改编为应援口号“是我的小眼睛，还没看老师”。

比如使用“对话语体”，即不像其他选手一样去阐述“我怎么怎么样”，而是说“你们怎么怎么样”。

她最撼动人心的拉票发言：

你们手中握着的，是重新定义中国第一女团的权利，就是在对“你们”喊话。比如化用粉丝的梗，让粉丝得到反馈，形成良好的双向互动，提升亲近感。黑粉为她创作了“地狱空荡荡，王菊在土创”的表情包，她在拉票时就自称“地狱使者”。不得不提，这批黑粉最后成为了“菊家军”的中坚力量，其中不乏王菊化用“黑梗”的功劳。

其次，构建粉丝话语体系，在话语体系增殖的同时，你的粉丝圈层也在不断扩展。

每个国家都有母语，每个行业都有行业术语，每个帮派都有自己的暗号。形成一套独特的语言体系，可以快速稳固一个圈子，并让成员产生强烈归属感。

“菊外人”“陶渊明”“菊家军拉票文案”“菊言菊语”等等，才是让王菊走出“饭圈”，勾起大众好奇心的关键。关于“菊家军”的魔性文案和社群裂变，在后文会有详述，此处略过。

一致性：强化IP识别

在x博士《“菊”势突变：王菊逆袭前后的24小时》一文中，一名受访粉丝表示：

他从第二期就注意到王菊了，因为王菊那句“有些人放弃的，是我梦寐以求的”非常戳心。但却没有立刻成为粉丝，因为他想看看这个人是不是真的是表现出来的这样，还是在拿人设炒作。互联网时代，动不动曝出的新闻就能让“偶像”人设崩塌，粉丝变得越来越警惕。因此“个人IP”要想走得更远，需要围绕核心价值观，进行长久的、持续一致的形象输出。

在“个人IP”的形象管理和输出上，可以参考经典的“企业形象识别系统”（简称CIS）。

CIS系统由三部分构成：

1）MI-理念识别，确立你的核心价值观。

王菊希望传达的价值观（MI）是“独立”；当别的女孩对自己的渴望遮遮掩掩的时候，她敢说“我要为自己争取”。

2）BI-行为识别，通过行动传达你的核心价值观。

当别的女孩为自己不够漂亮抑郁哭泣的时候，她敢说“我过去很美，但我不想回去”，和语言一致的行为（BI）强化了大家对她价值观的感知。

3）VI-视觉识别，通过外形装扮或专属标识等体现你的特质。

偏欧美的穿衣风格和妆容，又和她倡导的价值观相映衬，“酷”的外表（VI）和“独立”的价值观相得益彰，她的个人风格得到进一步强化。

王菊很好地做到了MI、BI、VI 的一致性，强化了她的“IP识别”，因此她的“个人IP”得到了最大化的传播。

“菊家军”是怎么把王菊捧红的？

菊粉通过表情包、文案、渠道分发把王菊这个“产品”推到爆红。这很容易让人想到互联网公司的一个岗位，内容运营。内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。

对于菊粉来说，产品就是王菊，王菊身上有很多特点，黑、胖、土、语出惊人、不认输……但是对于我们的内容运营菊粉来说，内容传播的核心点是，土。所有与王菊相关的内容，都是围绕这两个核心来。

表情包，土，土，土！

除了内容的编辑创造，作为内容运营，还有一个核心工作就是，把内容进行分发，扩大产品的影响力。王菊的粉丝，在分发上，也是执行力超强，以风卷残云之势，“袭击”了各大平台。让人意想不到的还有，这群拼命搞事情的菊家军们，竟然还能想到用漂流瓶拉票，简直是当代拉票届的一股清流。这个方式，其实也很土，符合王菊的土味认知。

当别人家的粉丝都在控评的时候，菊家军却在控瓶......其实渠道的投放就和打麻将一样，打法还是比较流程化的。拿到好牌可以胡个大的，如果手上的“牌”非常烂（王菊其实可以说不算是一副好牌），还想一次搞个大新闻，必须要从全方位入手。菊家军们之所以能够那么成功地为王菊拉票，正是遵循了下面3个法则：

1）“出现”法则

你想要获得某个渠道的流量，你至少应该在那个渠道“出现”。

把能铺的渠道都铺一遍，需要花钱的渠道先小成本的尝试一下。这是最基础，也是最没有风险，但常常被大家忽略的原则。

2）“实时监控”法则

渠道投放，本质上其实是管理工作。在管理工作中，有一个很重要的环节就是"监控"。

在渠道投放的过程中，一定要“监控”各渠道缩带来的流量大小。

如菊家军，会时时查看各渠道投放的结果，随时在社群里汇报，然后召集新一轮的投放。通过这样的实时监控，就可以很直观的知道哪个渠道的流量比例高，就应该多花精力多花钱在那个渠道继续拓宽。

3）“红利期”法则

大多数渠道的红利期，都是出现在该渠道有兴起之势，但还没有被广泛关注的时候，从微博、朋友圈、知乎到如今的直播平台、短视频平台，道理都是一样的。

菊家军通过漂流瓶拉票，也正是因为漂流瓶还没有被广泛的玩起来，是一个具有潜力股的传播平台，运用好这个势头，恰好可以给他们的投票助一波强力。

作为内容运营，菊家军的内容能力、分发能力，都是一等一的好手。