OPPO走到十字路口

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：罗宁，36氪经授权发布。

无论是芯片还是汽车，这些过去投入大、见效慢的领域渐渐成为手机厂商关注的焦点，而看似拥挤的造车新赛道，背后市场空间相比智能手机而言却更加宽广。

如陈明永所说，“未来不仅是OPPO，整个行业都可能不会再有纯粹意义上的手机公司。”

以“本分”为企业文化的OPPO要开始造车了，公众不再惊讶，因为手机行业正在走入PC经历过的垂暮期。

近日，据36氪报道，OPPO集团也已经在筹备造车事项，之所以用“也”，是因为三月末在隔壁友商发布会上，小米创始人雷军宣布小米将首期投入100亿人民币进入造车领域，而华为也从软硬件等系统级层面切入汽车赛道，作为手机行业的又一位即将造车的新玩家，OPPO的快速跟进让人浮想联翩。

2021年无疑是OPPO关键之年。超越2020年的成绩，OPPO在今年第一季度顺利拿下国内智能手机出货量第二的交椅，在核心业务市场占有率仅次于vivo，如果时间回到2020年第一季度，彼时的OPPO还要面对华为这个强有力的对手，但在整合OPPO、一加、realme品牌以及一轮人事调整之后，OPPO把手机业务的线上线下全部打通，覆盖不同价位段，多品牌策略奏效。

但手机之外的IoT生态上，OPPO却不够强势，面对小米、华为的先发优势，OPPO在2020年加速的IoT战略成效并不显著，电视及可穿戴业务增长过慢。这成为近期OPPO将组织架构一分为三，设立“穿戴事业部”、“智能显示事业部”和“音频事业部”的重要原因，要在IoT领域大展拳脚的OPPO如今却依然困难重重。

如今，摆在OPPO面前有两道难题，其一，智能手机市场日渐饱和，如何转优势为胜势，切入其他赛道拿下高地？其二，这一高地究竟在哪，自己是否有能力拿下？OPPO创始人兼CEO的陈明永曾说“智能手机将只是OPPO服务用户最重要的载体。”如今在变化莫测的2021，想要推动造车的他是否找到了正确答案？

 纠结的IoT生态

2020年，OPPO进行了一系列的高层变动。4月，OPPO对外宣布任命老将刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营及品牌建设，另一位老将刘列成为OPPO全球营销总裁，兼任中国区CMO，随后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”，8月，带领一加在海外攻城略地树立海外高端形象的老将刘作虎回归，出任OPPO高级副总裁，并掌舵产品线。

自此调整后，OPPO重新对产品线进行梳理。在保持OPPO品牌的基础上，将一加、realme两大品牌并入商城，并改OPPO商城为欢太商城，这对OPPO同时推进线下与线上发展起到了至关重要的作用——线上，realme和一加更容易聚焦，线下则能将OPPO的优势资源进一步辐射到realme及一加品牌上，这被外界认为是OPPO对2019年品牌建设失利的反思与重构。

这些变化让OPPO再次找回了市场，研究机构Canalys发布的2021年第一季度智能手机市场的相关报告指出，2020到2021年，OPPO国内市场占比从17%增长至22%，位列中国市场第二，与第一名的vivo差距仅有1%。尽管其中包含了华为因芯片短缺让出的市场份额，但OPPO通过人事调整带来的变化依然肉眼可见，在最熟悉的手机领域，过去的“线下之王”又一次抓住了机会，并试图为OPPO拓展其他领域创造了条件，比如IoT生态。

陈明永曾在2019年末提出，OPPO的目标是“要从一家手机公司变成一家‘万物互融’的公司。”这一目标的起点就是IoT。从OPPO在2020年相继发布智能电视、智能手表、真无线耳机在内的众多IoT新品能够看出OPPO对这一战略执行的迅速和果断，但其电视、智能手表业务表现却并没能实现万物互融的野心。

洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》报告指出，2020年，中国大陆前7大电视品牌全年出货3969万台，同比减少10.7%。若以出货量计算，小米（包括红米）以近900万台的出货量蝉联榜首，创维、海信、TCL、海尔、长虹、康佳等厂商紧随其后，可以说除了小米，传统厂商依旧在电视领域占据主动，而华为、荣耀、OPPO等互联网品牌销量均不足百万。

究其原因，或许还是在于价格，相较于小米，不论是华为、荣耀或是OPPO，其电视定价都要更高，OPPO作为新品牌，其电视起售价格在3500元以上，也缺乏全面的IoT生态覆盖，其竞争主打的智能化差异也不够显著，自然会影响到其销量。另一方面，以中高端切入的智能可穿戴产品OPPO Watch也遇到类似问题，尽管功能相较于其他竞品更强，但过高的价格以及缺少IoT智能设备联动，让OPPO Watch在两千元价位段略显尴尬。

至于智能音频领域，OPPO依靠其音乐基因和合适的产品价格一定程度上为其扳回一城。IDC《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》数据指出，2020年第四季度，OPPO可穿戴产品成功“上位”，成为中国第四大可穿戴设备厂商，市场份额为4.6%，手环产品和W系列蓝牙耳机为其奠定了重要基础，强势的线下渠道体系也成为其出货量的有力支撑。

大手笔的投入并未换来理想效果，OPPO对IoT业务的调整更加频繁。就在前不久，OPPO对IoT事业群进行调整，将组织架构一分为三，下设“穿戴事业部（手表、手环）”、“智能显示事业部（电视）”和“音频事业部（耳机）”，在重组背后，三个新成立的IoT事业部业务将具有独立决策权，但各自也要自负盈亏，从更快速占领市场的角度出发，能够预见接下来的一两年，OPPO系IoT生态产品在价格上将更具竞争性，进入与友商捉对厮杀的环节。

IoT生态的不如意对OPPO造成了一定影响，但影响更大的也许是接下来的科技公司转向汽车赛道，从年初开始，百度、小米、华为等纷纷在造车领域大展拳脚，显然给OPPO带来了新的角度，在“软件定义汽车”的新能源时代，OPPO成为又一个站在了十字路口的玩家，造车与否，成为至关重要的抉择。

 抉择的十字路口

造车这件事，科技公司至少带来了两种不同思路。

其一是小米、集度这样，成立新公司专注造车，需要从零开始完成一辆车的设计、研发、制造、生产、销售各个环节，见效至少3年起，后续也要持续为客户提供服务，贯穿B端和C端；其二则以华为、腾讯为代表，组建团队切入汽车各个领域，打造诸如自动驾驶、智能座舱、车联网等相关技术，以合作赋能的方式为车企提供支持，这种方式见效快，也能快速复制和落地，更偏向于B端。

从难度与风险角度看，OPPO或许更适合后者，但结合OPPO目前的相关行动、专利技术以及传统优势去看，OPPO亲自下场造车也并非没有可能。

根据脉脉上的OPPO认证员工表述，OPPO已经确定将在成都建立汽车事业部，CEO陈明永也在近期拜访了宁德时代、中汽研等机构。团队建设方面，OPPO软件工程副总裁吴恒刚已参与执行造车项目，而去年从小鹏汽车加入OPPO的首席科学家郭彦东参与了自动驾驶团队筹建。

就在刚刚落幕的上海车展期间，OPPO还与百度、阿里、腾讯等科技巨头一同参与了上汽集团零部件公司零束的SOA架构项目，希望输出摄像头防抖技术，用于座舱中的拍照和人脸识别，诸多动作似乎都在暗示OPPO的造车野心，或许并不仅仅只是与B端合作那么简单。

另外，从OPPO的汽车相关专利能看出，OPPO在去年就申请了包括车辆定位方法、装置、车辆定位系统，以及涉及汽车的测距装置、测距方法、摄像头及电子设备等相关专利，官方也表示其车联网相关领域已布局3000件以上专利，涉及车通信、视频及图像处理和车载充电等相关领域，尤其OPPO最擅长的闪充技术，同样可以以生态形式扩展到汽车领域。尽管从专利到技术落地还差的很远，但至少在新能源车充电方面，OPPO积累的快充技术依然有价值。

其实早在2019年，OPPO CEO陈明永就明确表示：“即使造车，也会专注于OPPO能做好的领域。目前不会造车，如果汽车厂商造不好车了，OPPO有这个实力的话，未来会做尝试。”彼时的OPPO还没有成为国内智能手机第二，如今华为、小米纷纷进入赛道，实力更进一步的OPPO又怎会在旁边观望？

还有一点不得不谈的优势，在于OPPO积累多年线下渠道。作为手机领域的“线下之王”，OPPO以及vivo线下网点布局遍布中国，覆盖到中国从一二线到五六线甚至更偏远地区，在渠道和控价方面，OPPO始终有自身的一套独特打法，一旦布局汽车领域，那么在线下渠道方面，OPPO将具有不小优势。

不过从汽车制造角度来看，无论选择何种方式，OPPO都要付出大量的人力、财力支撑，对于汽车工业来说，上下游产业链涉及的环节远超手机制造。此前小米宣布造车，首期计划投入100亿元人民币，之后还会持续追加到100亿美元，而华为投入汽车领域的团队人数已经超过1000人，包含9大部门，未来还将扩展到5000人团队，一旦选择加入这一赛道，注定会不断烧钱，OPPO能否突破这些困难，目前还很难说。

 拥挤的新赛道

近两年，科技企业尤其手机厂商进入汽车赛道已经成为一大趋势。无论是国内华为、小米还是海外的苹果、谷歌，进入这一赛道之后都让外界感受到了不小变化。经历过激烈的市场洗礼，如今还能够坐在牌桌上的手机厂商，都早已将目光布局在产业深处，无论是芯片还是汽车，这些过去投入大、见效慢的领域渐渐成为手机厂商关注的焦点，而看似拥挤的造车新赛道，背后市场空间相比智能手机而言却更加宽广。

去年在中国汽车工程学会年会暨展览会上，由工业和信息化部指导、中国汽车工程学会组织全行业1000余名专家修订编制的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》就提出至2035年，中国新能源汽车市场占比超过50%，并且“汽车产业实现电动化转型”，根据公安部官网最新数据，中国汽车保有量为2.87亿辆，新能源汽车保有量551万辆，这一数字侧面说明在新能源汽车这一领域赛道宽广，相较于智能手机的红海竞争，这一领域能够发掘的空间依然很大。

就在近期，据天眼查企业信息显示，OPPO和华为双双入股锐石创芯（深圳）科技有限公司，后者专注于集成电路制造、智能设备研发等方面。在5G SA和NSA ENDC的射频前端产品方面具有优势，相关技术和物联网关系密切，也能看出OPPO持续深入物联网的决心，从最早做MP3起家、后来逐渐做功能机，再到智能手机时代，OPPO对于行业赛道的嗅觉非常灵敏。在如今国内汽车产业链更加完备的前提下，OPPO入局虽晚，但在“软件定义汽车”的新能源时代，却不意味着机会渺茫。

2019年的开发者大会上，OPPO官方就提到在团队当中，有超过一半直接与人工智能、IoT等前沿技术相关，而“智能手机将只是OPPO服务用户最重要的载体。”而在对其企业文化中“本分”一词的理解上，陈明永也在2019年提出新的观点，认为所谓“本分”就在于“敢于质疑，敢于挑战，通过批判性思考，以抓住事物本质”从某种角度来看，不论是推进IoT体系的建设还是布局造车，都是OPPO对“本分”的这个词与众不同的理解。

然而造车业务投入巨大，前有乐视翻车之鉴，后有华为小米的强势布局，OPPO如今，但在手机市场日渐饱和的情况下， 选择以此为切入口的OPPO挑战重重，在供应链和造车技术缺乏积累的情况下，就算能看到一辆OPPO汽车，也至少需要2-3年时间，但市场能否给到OPPO足够的时间？大多数手机巨头都在不断向外延伸，如陈明永所说，“未来不仅是OPPO，整个行业都可能不会再有纯粹意义上的手机公司。”