B站《灵笼》众筹打破行业纪录，谁是“幕后推手”？

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

国创动画衍生品市场又热闹了起来。

今年6月，国内首部末日幻想动画《灵笼》第一季最终章上线。自上线以来，《灵笼》就引发了核心动画受众的火热讨论。在不少人看来， “这是一部很有中国风格的科幻片”，也因其精良的3D动画制作而获得好评。

和动画内容同样反响热烈的，还有《灵笼》在B站会员购的衍生品众筹项目。短短一个月里，《灵笼》项目实现了1665万的累计众筹金额，创下了国创周边众筹项目的最高纪录，也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品众筹纪录。

《灵笼》众筹火爆的背后，凑齐了诸多助推项目成功的元素：一个影响力较高的IP、终章上线的节点、国创风起、潮流消费正当时。细看《灵笼》众筹项目，其呈现的内容、产品、受众的互动关系，都呈现了B站电商的运营方法论乃至商业化的底层逻辑。

《灵笼》的走红之路

从讨论度最高的国产动画之一，到衍生品众筹破纪录，《灵笼》的走红有迹可循。

2019年，B站联合艺画天开共同出品了《灵笼》，主打国产动画中少见的末日科幻题材。开播两年以来，《灵笼》在B站的评分高达9.6，播放量已经突破4亿次，吸引了大批动画粉丝。

人气水涨船高，IP衍生品的计划也提上了日程——在《灵笼》第一季最终章上线前夕，艺画天开定下了衍生品众筹项目。而主打IP衍生品、漫展票务的B站会员购承接下了本次项目，特别的是，会员购众筹业务成立至今仅四个月左右。

虽然成立时间较短，但B站会员购此前已运营出了火爆全网的“菜狗”众筹项目。此外，由于B站本身就已经积累了大批《灵笼》粉丝及潮玩受众，两者相加，刚好匹配上了艺画天开的诉求。

群众基础是天然优势，而B站会员购的运营流程，更是将整个商业化链条打通的关键。

具体来看，与主流众筹平台不同的是，B站会员购的运营思路绝非只是做一个中介，其深入参与到产品从0到1的全过程。

比如，在合作初期，艺画天开就已经构思并提供了选品方案。但B站会员购基于差异化的用户喜好，并整合了艺画天开曾对外授权的商品，重新提出了有梯度感的选品方向，以刺激用户的购物欲。譬如，基于对《灵笼》观众以男性为主的观察，众筹项目最终选择了积木、重力体、手办等更符合男性受众喜好的形式。

选品策略成形后，在哪里宣发，也是众筹项目中尤为关键的一环。B站以年轻群体为主的社区，天然聚集了大量国创、手办爱好者。B站会员购将大本营当作宣发的主阵地，站内尤其是国创区是其捕获精准受众的场域之一。

《灵笼》

一般来讲，众筹项目若想获得足够的声量，大幅投入买量必不可免。但凭借已有的内容沉淀和粉丝基础，B站会员购和艺画天开在众筹上线时间相对短暂的情况下，依然制定出了成功引爆项目的宣传策略。

项目上线前，为了配合相对紧凑的时间节奏，B站会员购选择每天上新一款众筹商品，这样一来既可以有节奏地释出商品信息，同时也能实现站内、国创区的引流串流，调动平台受众的活跃度；艺画天开则负责站外部分渠道的宣发与触达，和站内宣发打配合。

项目上线后，艺画天开定时在私域渠道触达用户，B站会员购则依据番剧更新节奏，向粉丝推广众筹信息，深度利用了《灵笼》的内容热度。除此之外，以老带新也是《灵笼》宣发策略里的有效手法，而这离不开B站会员购此前对于已有用户的深度运营。

值得留意的运营细节还有，B站会员购为众筹项目设置了梯度福利，以此刺激用户的积极性。此外，B站会员购还将众筹名单发布在动画片尾，进一步增强用户参与感。

一连串节奏分明的运营动作下，《灵笼》众筹项目获得了空前热度。数据显示，从5月1日到5月31日，《灵笼》项目累积众筹金额1665万，远超预期。

B站电商方法论

《灵笼》众筹项目的成功，并非运气的产物，其背后的运营逻辑完全可以复用到下一个项目上。

目前，国内大多数众筹平台都是独立平台，其职能仅限于众筹，没有内容支撑，平台和受众之间的粘度相对有限。在此类平台上运营项目，必须靠高举高打式的流量思维来起量，转化效率相当有限。

而仔细发掘《灵笼》众筹案例，就会发现其与B站的内容、受众根基紧密相连。事实上，B站会员购众筹业务是将内容、流量、交易融合在一起，形成了“内容-受众-产品-受众”的递进式闭环。不光是《灵笼》受益于此，此前潮玩“菜狗”的众筹案例也能体现。

UP主old虾《真·菜狗》

时间回溯到2020年12月，UP主“old虾”偶然将自嘲式的网络热梗“菜狗”，与日本画师设计的“菜狗”形象结合起来，在B站发布了涂装视频《真 · 菜 狗》。不久之后，视频播放量很快冲破百万，很多弹幕里用户都表现出了浓厚的购买意向。

B站会员购因此捕捉到了用户的诉求，就联系到了中国潮玩品牌DODOWO的主理人阿鹿，双方合作推出“蔬菜精灵”盲盒众筹，其中就包含广为熟知的“菜狗”。

今年2月1日，“蔬菜精灵”盲盒众筹项目正式上线会员购。直到2月28日众筹结束，该项目共计卖出25万只“菜狗”，累计金额超1390万元，成为全网众筹日均销售第一的单品，也是全网目前众筹金额最高的潮玩系列。

截至目前，B站会员购众筹也仅仅上线四个月左右，短时间能有两个爆款项目，既说明了其运营思路的可验证性，也凸显了B站生态之于其电商业务的独特优势。

时下的电商平台其实可以简单归为两类，第一种是传统货架式电商。老牌电商平台以商品认知为中心，内容沉淀相对较弱。因此，各大传统电商，每年投入大量预算买量引流，但从一开始触达到最终的转化，大量的流量其实是在不断的筛选中被浪费的。

第二种是流量平台做的电商业务，这类平台流量基础可观、用户粘性强，但从其平台内容到电商的转化路径往往是单向的，即内容和电商之间存在“割裂”，这也就使得该类平台的商业链条不够顺滑高效。

反观B站，其在谋划电商业务时就有意将会员购与社区内容、用户兴趣融合在一起。比如，平台上架的商品，是靠着内容生态“养”出来的，这些IP已经和用户形成了深厚的情感连接，相关商品不光贴合内容调性，更是和社区用户喜好挂钩。

此外，B站电商始终根植于社区，其在宣发时会侧重社区内流量的盘活，商家无需再次买量，就可精准获得高质量用户群。

总的来看，B站电商的思路并非“把东西直接上架，然后靠着已有流量实现转化”那般简单粗暴，而是以用户兴趣为中心，打造“内容-受众-商品-受众”的闭环，这样既规避了内容、流量、商品割裂的局面，商品的转化效率也能显著提升。

一以贯之的商业化逻辑

无论是“菜狗”、《灵笼》的走红，还是平台此前对《Fate》系列的成功运营，B站一直采用独特的、可验证的底层逻辑，尽管这三个案例乍看之下有所差异。

早在2012年起，B站就通过不断争取《Fate》系列内容独播权，积累下了大批志同道合的粉丝。伴随着受众的不断扩充，B站内形成了根植于《Fate》系列的社区文化。接下来，B站又以电影、游戏、漫画等形式，进一步满足《Fate》系列受众的需求，同时实现商业转化。

万变不离其宗。B站的商业化动作均以内容生态为基础，即通过创造的电影、番剧、直播、乃至PUGV等内容消费场景，圈住了志同道合的用户，形成社区文化。而在这些差异化的内容消费场景里，B站又衍生出了广告、游戏、增值服务、乃至电商等多种商业化方式。

特别的是，B站商业化有别于较为常见的“流量思维”。要知道，流量思维带来的商业化效益是递减的、一次性的，对用户体验与内容生态更多是一种伤害。而B站更多是内容、商业化之间相互融合甚至双向流动的模式。

在B站，内容与商业并非对立之势。无论是哪种商业化方式，都在试图融于内容消费场景，融于社区文化。尽管看上去相对克制，但是对于试图践行长期主义的平台来说，在内容、用户、商业化三者之间取得平衡，甚至实现协同，是其发展的必经之路。

《灵笼》、“菜狗”的走红，再一次验证了B站电商运营思路的正确性，而当更多的项目被成功引爆，属于B站的飞轮也将越转越快。