黄光裕复兴国美第一战：从家电杀入万亿家装市场

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），36氪经授权发布。

作者 | 孙宇

编辑 | 康晓

自今年2月获释后，黄光裕首次在公共场合露面为国美业务站台。五一前夕的国美家居家装战略暨打扮家App上线发布会，国美控股集团创始人黄光裕与国美控股集团CEO杜鹃夫妻二人同时出席。此前其曾在今年4月7日出席全球投资人电话会议，但当时并未对媒体公众开放。

时隔十三年再会，身着白衬衫与浅色西服的黄光裕看起来“变胖了也变温和”了，不过当“闭环”“信息孤岛”“痛点”等互联网新兴词汇脱口而出时，让人恍惚间觉得他并没有错过这十三年。

慎重的初次亮相，黄光裕献给了国美近年来投入最多的家装领域。这是一个庞大但乱象丛生的市场，据国美方面引用第三方机构数据显示，随着四线及以下城市装修金额比例上升，家装市场将从目前5万亿元，到2025年左右达到6万亿元，这一规模将是家电行业四倍之多。

黄光裕现场解释，“国美参加家居行业业务，看似好像是跨界，我实际不这么认为。三个模式，我觉得它是通的，也是我们所说的三种模式共生。实际上在三个模式之外，国美对家装行业并不陌生，我们应该说直接间接参与了家居部分的产业链，从地产行业、投资行业也参与了不少家居行业。”

打扮家正是国美在家装领域的最新布局，去年12月时国美通过旗下公司对其控股。起到关键作用的正是刚刚脱离牢狱的黄光裕。

打扮家CEO崔健在发布会上介绍，“我第一次遇到一个企业家亲自跟我连对了三天协议，那确实击中了我内心中最软的部分，我当时就知道黄总（黄光裕）很认真。”

与已经线上业务搭建完善的家电零售行业相比，家装是一个更加重视线下的服务行业，国美是否做好了应对的准备？崔健对《深网》介绍，黄光裕早已对家装市场关注多年，这也是他最终选择加入国美的原因。国美投资公司CEO何阳青则对《深网》表示，“国美在家装行业有多年规划，六年前黄光裕就在考虑，最后交待我们团队来做。”

对于未来黄光裕与崔健的目标是，到2024年时打扮家GMV达到5000亿元。但仅仅占据家装市场十分之一这个数字可能无法满足黄光裕的野心，今年年初时其还曾宣称要用18个月时间恢复国美原有市场地位。

另一方面，国美正试图通过价格战的方式重回市场主流。家装发布会刚刚结束后，国美就宣布在五一期间启动价格战，那个曾经的价格屠夫虽然温和但獠牙并未失去。

何阳青对《深网》表示，黄光裕回归国美后，带给公司一个最大的变化是，国美过去可能是一个保守、被动型的公司，今天更多是一个进攻型的公司。

从家电到家居

2020年12月家装BIM平台打扮家被国美集团正式控股，持股比例达80%。此次发布会上，崔健表示为了实现5000亿元GMV的目标，将启动六大合作者计划，其中包括未来三年计划征集100个设计师合伙人，打扮家将在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店，在未来三年培养1000万新手艺人等内容。

打扮家成立于2015年，红星美凯龙、全筑股份、鼎信长城、明源云等曾是该公司的投资者。最早业务是VR家装，2017年时开始转型成为虚拟装修平台，通过虚拟世界实现家装全过程可视化，数据一方面同步到生产端，另一方面同步在消费端，确保生产端数据精确，在消费侧实现“所见即所得”。

崔健谈及打扮家装在国美的地位时表示，国美集团有“家·生活”战略，家装必不可少，和国美其他产业息息相关；其次，国美不可能一个城市一个城市开店，要走与别家不同的路，所以就要让一家有技术基因的公司成为自己的一员。

2017年6月，国美以2.16亿元领投爱空间C轮，随后双方合力打造“爱空间国美店”，陆续在约150家门店引进家装业务。同年年底，国美全面启动“家·生活”战略，深化从单一电器经营为主，扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。

“2018年，国美将聚焦家电+家装+家居+家服务+家金融业务，2019年开始拓展到全品类和全行业，2020年能够服务超过1亿的中国家庭。”杜鹃在发布会上曾如此预测。

2020年8月，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，全面构建起以线上平台为主的线上线下双平台，形成国美覆盖全场景的全渠道闭环生态模式，业务品类也逐渐从电器拓展至以“家”为核心的更多垂类。

据了解，从卖家电到卖家装，“家·生活”战略开启到落地，里里外外都有黄光裕的意志。此次发布会上，崔健如此回忆和黄光裕“打交道”的情景：

“去年有两家公司愿意投，一个是央企投1.1个亿，成为第二大股东，我和我的团队还是实控人；另外一个是国美，黄光裕或者国美控股成为实控人，我们成为只有20%股份第二大股东。”

发布会上论坛下半场黄光裕压轴亮相，在一众相关从业者发言后，黄光裕声称对家装市场依然信心满满。据黄光裕介绍，国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。

“这是我们所说的商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并不陌生。要真正解决现在市场的痛点，从用户角度来说，首先要有一个闭环式的商业模式，要有一个平台让大家共同参与，这是前提基础。”

黄光裕表示，国美缔造家装平台，就是借鉴以往做家电行业的逻辑，围绕整个产业链，通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策，“在产业链里，我们协同进行优化，各方一步一步把这个行业进行规范，给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。”

再掀价格战

国美和黄光裕将最新战场设在家装领域并不让人奇怪。

何阳青对《深网》表示，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。这是一个到了整合阶段的产业，也到了能够出现头部企业的风口。”

在何阳青看来，国美30年，已经到了能够入户到客户家里的业务模式，“国美要发展必须在品类上扩张，在用户上互动。家装行业本身是家电的头部用户，有家装需求的用户一定会有电器需求。这两个业务要相互促进。”

何阳青表示，家装行业很像二十年前的家电市场，“在这个领域国美有获胜的经验，但是仅用二十年前实体店的打法肯定不行，因为技术在进步。”

一位家装行业人士对《深网》表示，国美想实现这个目标还是有难度的，“5万亿到6万亿的巨大市场为什么没有一个巨头诞生？这是因为这个行业本身就是地域性非常强、线下非常强、用户的个人需求非常不统一，区域性的公司有，但全国统一就会遇到很多问题。”

对这种说法，何阳青解释称各地的头部家装公司实际上过得也很难受，“未来和这些公司可能有一战，也可能有合作。国美家装瞄准的是非标准的市场，如果能把这个行业中非标准的标准化就简单了。”

不过对于国美来说，相比稍显遥远的家装市场，重拾价格战法宝或许是个更现实的选择。在发布会的结尾，黄光裕颇为神秘的透露，“真快乐平台有好多个战役，其中第一个战役是价格战，具体的“价格战”要保密一下。”

4月30日10点，国美零售控股集团副总裁赵明丽发布了黄光裕写的消费者寄语信内容。信中写道，4月30日晚8点，“真快乐”APP“真低价持久战的第一战”正式开打。同时，黄光裕在信中提到，未来要带领“真快乐”APP，将“真低价”进行到底，让“真低价”真正常态化，国美深感行业低价噱头化之痛，深知低价可持续性之难，深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价，厂商伙伴的真支持，才能符合消费者的利益和带动市场繁荣。

据了解，此次“5.1放价”活动将持续到5月9日，贯穿“5.1”国际劳动节、母亲节，活动涉及电器、自营/联营百货、真选、酒业、打扮家、厨空间、火锅等平台全品类商品。

这是一个国美曾经放弃的战场，2012年815时京东、苏宁、国美等电商平台先后卷入价格战，当年双十一时国美甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

“你那时不能没有声音，天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告，国美也应该有这样的声音在里面。”何阳青如此对《深网》表示。但随着2012年国美上市公司出现上市以来首次亏损，国美开始收缩电商业务，指出线上应服务于线下，电商业务首先考虑盈利，重回线下扩张模式，并在年底国美在线和库巴网合并。

盈利的目标并未完成，自2017年至2019年，国美零售连年亏损，三年间国美零售已累计亏损约79.27亿元。2020年国美集团销售收入为441.19亿元，同比下滑25.83%；集团归属母公司净利润亏损69.94亿元，同比扩大170.05%。

此次重启价格战，并没有有其他电商平台跟进，但黄光裕曾经表示，“谁也灭不了谁”“谁也不会把谁排出在市场之外”：零售市场未来增长空间很大，国美丢失了很多机会和时间也学习到了很多，有望实现既定目标。

以下为《深网》整理的黄光裕讲话实录（不改变原意下有所删减）:

国美参加家居行业业务，看似好像是跨界，我实际不这么认为。三个模式，我觉得它是通的，也是我们所说的三种模式共生。实际上在三个模式之外，国美对家装行业并不陌生，我们应该说直接间接参与了家居部分的产业链，从地产行业、投资行业也参与了不少家居行业。所以我们的地产，应该说我们是从零开始做，从1996年开始，建筑到装修，前期的设计，整个社区的规模，我们有一个非常专业的团队，我们也做了不少项目。从装修几千家国美店来看，我们从实战经验来讲，应该说对家装并不陌生。国美借助这个行业应该说确实看到了行业痛点。

我觉得这件事毕竟需要用商业模式来进行改变。假如不能从商业模式，从利益驱动来解决这个问题，可能最终变成一个谈论话题，并不能真正实际解决问题。

我们这次为什么把设计平台、材料平台、家居平台、施工平台放在一起，实际上大家能够发现，它是一个闭环。在整个产业链里面的一个闭环。真正解决现在市场上这种痛点，或者是从用户角度来讲，真正能解决他的问题。

不管是家装还是工装，我认为第一要有闭环式商业模式，要有一个平台让大家共同参与。这是一个最基本的基础。假如大家没有能够进来，共同来做，假如我们还是当球员，我相信我们只能做一个自己的B2B2C的模式，因为现在行业实际上就是这样。

平台商，单个供应商，单个设计方，单个施工方，给他引流，帮他卖东西，闭环没有打通，他们之间的资源不能充分整合，信息不能充分交流，也不能让他们的业务量扩大。实际上最后还是每一个人形成信息孤岛，或者形成了一个自生自灭、自交平台费的状态。即使不到线上平台，线下仅仅是卖家具或者是设计公司通过设计挣钱，相对比较独立。

设计师可能带货，推荐某个产品，沙发或者餐桌，哪怕是办公桌，摆在这挺好，可能真的不是挣这个钱，风格是不是符合设计场景，这些大家可想而知。能做的更贴，或者是少推荐一个真适合你的，物有所值的，可能是这个设计师有良心，实际上这个行业我觉得还是相当一部分存在这些行为的。

这也导致整个家装行业，有些人守住了所谓的高利润，利用信息误差和家装产品非标准化的缺陷，在这里面鱼目混珠，导致更多的人不能在这里面得到更好的发展。链条没法打通。这样也导致了消费者、用户不能真正获得他所需要的设计，或者这种需求。

也导致了刚才大家所谈的麻烦真正的开始不是找设计师，不是攒够这笔钱装修，麻烦是真正跟他签了合同，这个设计委托给你了，设计师设计完了以后再找施工单位，不断修改设计，工程以次充好等等，这些问题不断开始。

原想可能一个家要投二三十万装修，三四个月能住进去，发现不是这样的，最起码加20%、30%的时间，甚至更多，时间可能多加一倍。最后装修这家，好多人到最后一皱眉，算了，就这样吧，你们走吧，我要住进来了，就是它了。

我觉得应该有一种商业模式进行解决。让大家能够真正共享这个信息，共享这个平台。不光是B端与B端之间更多的，可能是B端和C端之间，同时让消费者看明白省钱在哪，可能出现问题在哪，解决方案有多少种，而不是给我介绍设计师，是海量设计师和信息参考，这一定是平台化的思维，一定要有商业模式。

你不给钱，设计师不会来，没有用户，设计师也不会来。我觉得商业模式，借着现在的科技应该是完全可以得到解决的。透明化之后，我认为顾客满意了，业务量大了，各个角色在里面发展的模式产生了，不是来一单宰一单，而是用科技的手法让你的时间得到节省，比如设计师可能以前给你做一个家装，一个月五六次跟你沟通，一次沟通你去拜访他，到你转化成这个设计图，到最后转成施工图，可能真的要花很长时间。五天不为过。

差不多达到40个小时以上。我希望大家沟通起来更方便，想法更多是创意，不是画施工图，更不是讨价还价，不是用我一定的标准，我就是顶级的设计师，一平米收一千块钱，我是一般设计师，一平米收一百块钱。我明码标价，靠科技手段以及更好的交流方式，我一天是不是可以解决一个困惑或者两三个。你的总量上来了，成本也就必然下来了，当然我举例说的是设计平台这一块。

商家现在是这样，材料就不用说了，家具类的东西，你说沙发值多少钱，里面是什么东西你不知道，设计师会说或者厂家会说这个东西可以说是值一万，或者放在一个不好的地方可能就是一千块钱，怎么判断？我们BIM系统里提供了家具可以定制，具备了能力是什么？

不是仅仅为了做家具定制，它是可以把这里的材料分拆到一个钉子，让客户看到你的水平什么样的，你用的材料是什么，你的工艺是什么，大概价值是多少钱，他在这里就可以进行分拆，可以比较，可以定制，可以自己设计你所要的东西，我们不光可以设计一个家，还可以设计家具，这些我认为解决了商家的利益，消费者的质量保证，买到物有所值的商品。

对工程端，工程现在是最苦的，我们现在工程应该很干净，这是第一代，现在的工程就要轻松一点，显得不会那么累，因为中间没有更多的盘剥，即使就是一个家装公司，装修公司来管理你，用我这套系统，他挣钱也是明码标价，我为什么管你，你为什么愿意来我家，就像你愿意来打扮家平台一样，它是有一定规则，有一定好处，各有所得，这里不会层层盘剥或者混着说不清楚的东西，也就是国美对打扮家提的最高要求，你要对这个行业所有工种每个细节要有标准，要有规则，这个规则就是你当裁判的基础，你要是没有这个就当不了裁判，这个平台等于就是无效的，因为各方的商业模式就不能完成，不能完成就做不了。

这里解决的是全方位的规则，甚至解决到什么程度？以前工种的钱拿不到，不光是层层分包或者是工程公司造成一些问题，可能也有质量做不好的事情，有没有标准，就造成了难解决的争议。有了这些标准之后，我们会负责家装合同签订以后把钱拨到平台，来签约之后，各方按照合同来施工，按照标准进行操作，平台按时把款拨付到，解决了工种拿不到钱，用户钱出去了拿不到应该获得的服务。

我今天回应一下大家关心的为什么国美要做这个事情，国美的商业模式是站在C端角度，也就是用户思维的角度来考虑问题。

国美电器为什么能够做成？我们优化的是整个供应链的整合和协作，我们是对整个供应链的审视和对供应链的整合之后优化之后，大家形成一种共存共建的商业模式，只有这样，大家才有更好的经营环境和经营逻辑，才有更好的实施路径，才能在这里真正优化你的成本和提高你的功效。仅仅降价获得低价，现在国家最怕的就是这样，该优化的要优化，该提升的要提升，要研究更好更高端的，是国家所希望的消费升级。

国美在这个行业里我相信对这个行业是有一定帮助的，电器为什么到现在越做越好，规模越做越大，产品越来越高端，就是因为走进了一个良性循环，因为有了一定的商业模式，大家在这里既有合作又相对独立。

今天国美缔造家装平台，应该说它的底层逻辑是相通的，就是围绕整个产业链，通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策，在产业链里我们协同进行优化，各方一步一步把这个行业进行规范，给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。

我相信国美打扮家今天仅仅是搭建了一个基本的经营模式，用平台化合作的模式来构建装修整个闭环，未来肯定还有很多事情要做，但是我相信这次不光是解决痛点，还解决了很多里面不应该产生的费用，优化了很多的环节，当然这些仅仅是开始，未来我希望我们的团队、我的合作伙伴们共同努力，多提意见，把国美家装平台真正发展好。

为什么叫共享共建，我希望你入住我这里，我们现在正在做一个系统，我的数据、我的会员是可以和你共享的，我的物流链条是可以共享的，属于能够入驻国美，把它当成一个主场，也认同这种模式，我想国美家装平台成功之日也是大家成功之时，也是消费者真正能够享受到透明家装，也能够享受到轻松家装效果的。