从低线城市亲子市场数据看：下沉市场为何成为新洼地？

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

· OMG!   下沉市场的购买力

· 三胎政策对婴幼儿行业发展和板块投资情绪构成直接利好

六一儿童节来临之际，美团App发布当代父母亲子服务消费数据，2021年前5个月全平台亲子相关服务的订单量相比2019年同期增长157%，其中低线城市的亲子相关服务消费加速追赶一线城市，增速远超全国平均水平。

 

01 OMG!   下沉市场的购买力 

 

还记得曾经的段子吗？全中国每个人给我一块钱，那我可就是个亿万富翁啦。

其实，就近年来的品牌消费报告而言，下沉市场的购买力实在不可小觑。

众所周知二八法则，它的普遍性在消费市场同样适用，中国下沉市场人口总规模将近10亿，占比7成，下沉市场人口众多，这是无可比拟的市场优势。

2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约1700万，其中下沉市场用户贡献了2461万，而所谓精英则贡献了714万的“负增长”。

北上广深加起来消费规模3.26万亿，新一线城市消费规模为4.84万亿，二线城市总和是5.61万亿，而下沉市场约为17万亿。

根据报告计算，下沉市场覆盖地区（剔除一线城市、新一线城市和二线城市后）零售业商品销售总额，占整体消费零售领域48.8%。

面对高房价、高房租的一二线城市，部分高线城市人口回流；而下沉市场居民房价收入比却相对合理，即使是按揭购房后，每月实际可供消费收入仍有近2000元。配合下沉市场的物价，下沉市场的购买力是可以赶超部分高线人群的。

02看过来---下沉市场的孩子消费

 

面对下沉市场的购买力，以奶粉为例，外资品牌积极扩展产品线，发力下沉市场；我们的国产品牌将重点放在巩固下沉市场策略，推动品牌高端化及完善产业链布局上。

 

国内下沉市场的母婴店数量多，分布广，以单店经营为主。三成母婴门店经营年限在5年以上，三成下沉市场母婴门店做到了长线经营。

以奶粉为例，下沉市场宝妈购买奶粉时，除配方全面、性价比之外，品牌同样是重要考虑因素，这一点其实和一二线城市宝妈并不区别。

下沉市场的宝妈只购买廉价奶粉？   NO！

下沉市场纸尿裤的价格高于2元/片：53%宝妈的选择

由此可见，下沉市场的新生代父母同样注重品质，因为在能力范围内，所有的父母都愿意给孩子最好的。

 

除此以外，80、90后成为宝爸宝妈主力。他们更注重孩子的全面成长，在一、二线城市父母的带动下，低线城市的父母也开始重视孩子的亲子教育，表现为更愿意花钱投入。

据美团数据显示，2021年前5个月，三、四、五线城市亲子相关服务的订单量相比2019年同期分别增长203.1%、158.8%和250.4%，都超过全国平均水平，同时四线和五线城市的父母在亲子相关服务上的人均支出，相比2019同期也分别增加了56.2%和36.3%，为所有城市中增幅最大。 

值得一提的是，新一线城市成都的父母在带娃花费上毫不含糊，不逊色于一线城市北京和上海的父母。报告显示，成都市亲子相关服务的订单量和交易额，在全国城市中均排名第三，仅次于北京和上海，俨然成为“带娃一线城市”。

随着国家完善生育休假与生育保险制度，加强税收、住房等支持政策，以及保障女性就业合法权益等，三胎落地的基础将逐渐夯实。

高线城市已经被房价束缚住手脚，不管是二胎还是三胎都要面临换大房子的危机，因而一二线城市人群对于多胎政策压力最大。而低线城市，经济压力更小，且住房面积普遍要比一二线大，因而对于多胎需要换房的压力也不大。

随着三胎政策的逐渐落实，低线地区将会迎来新一波需求高峰，无疑这对婴童市场是个重大利好。

这一点从5月31日政策公布后，相关概念股大涨可见一斑。5月31日，三胎概念股集体拉升，截至收盘，高乐股份、金发拉比等个股涨停，贝因美涨超8%，爱婴室涨超7%，朗姿股份涨7%；二胎政策指数涨1.86%。

港股方面，好孩子国际大涨28.27%，锦欣生殖涨16.72%，贝康医疗-B涨超14%，雅士利国际涨超9%，MATRIX HOLDINGS涨超7%；婴童指数涨3.77%。

不过也并不是所有机构都能抓住这个机会。毕竟不同市场属性不同。

已经熟悉高线城市市场玩法的企业们，要考虑是否已经做好下沉市场用户消费习惯的调研、深入了解到了市场真实需求等。

这是预判企业成功与否的关键因素，背后真正考验的是企业是否对下沉市场抱有尊重与敬畏，因为成为一个接地气的企业家才更能成功打入下沉市场。

国家政策上的方向性变化是投资者最容易，也是最直接能想到的投资机会。当前形势下，放松的三胎生育政策对母婴、婴幼儿行业的经营发展和板块投资情绪构成直接利好，母婴、婴幼儿消费有望成为一个较长时间段里反复出现的热点机会。