广告黑客——颠覆传统营销的新思路

编者按：本文来自“传播体操”（微信号：chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权转载。

互联网圈子里有“增长黑客”这么个东西，目的是通过极低的成本实现用户的快速增长，如今各大公司都设有增长黑客团队实现用户增长。

而营销领域这一两年来也有了“黑客广告”（Hackvertising）的说法，为的是通过一些另辟蹊径的“黑客”手法进行广告推广，从而获得巨大的品牌曝光。

黑客广告主要思路是“侵入”。利用营销手法，通过一个媒体空间的曝光，侵入到另一个媒体空间的曝光，从而引发病毒性传播。许多情况下，这种侵入传播是发生在品牌与品牌之间的，也就是让你的品牌话题入侵到其他品牌话题当中。

这么说也许太抽象，我们看几个例子：

案例一：沃尔沃超级碗营销

背景是这样的，“超级碗”是一年一度的美国橄榄球冠军赛，其地位可以理解为相当于我们的“春晚”。在这全国狂欢的赛事面前，广告费自然不菲，所以“超级碗”也全球大品牌广告PK盛宴。

高昂的推广费用，让许多品牌方望而却步，那么沃尔沃如何能够通过较低成本与砸重金的其他车企一争高下呢？

沃尔沃并没有花大价钱买超级碗赛事中的插播广告，而在比赛开始前，播出了一条广告。这条广告的内容大意是：只要在超级碗比赛期间，看到其他汽车品牌的广告，观众只要发推特（Twitter）并带有沃尔沃的信息（类似于微博中@和话题的操作），就有机会赢取一辆沃尔沃汽车。

沃尔沃这一波神操作，相当于在蹭其他汽车品牌的热度，也就是“侵入”了其他品牌的话题中。

试想一下，观众在电视上看到其他汽车品牌的广告时，马上在线上就参与了沃尔沃的互动推广中，只要在超级碗期间谈起汽车，就能唤起沃尔沃的活动信息。

其他汽车品牌需要几百万美金去购买电视广告资源，而沃尔沃只花了5辆汽车的钱，就唤起了社交网络上的大范围品牌曝光，夺走了观众的注意力。

案例二：汉堡王视频广告推广

背景是这样的，国外许多人家庭中都有一个Google Home智能家居设备，并常常把这个设备放置在电视边，Google Home可以通过语音口令“OK,Google”唤醒（类似于国内“小爱同学”、“天猫精灵”等设备的唤醒模式），进而控制智能家居系统，你可以通过语音来实现查询信息、控制设备等功能。

汉堡王投放了一条让谷歌哭笑不得的视频广告，视频广告内容是一个店员对着屏幕说话，台词是：“你在看一个15秒的汉堡王广告，但是因为时间有限，我们无法向你介绍清楚，但我有一个好办法。OK Google，什么是皇堡？”

随着广告的中语音口令唤醒Google Home系统，Google Home开始介绍汉堡王的新品……我想此刻谷歌团队的内心应该是崩溃的。

虽然谷歌及时通过技术手段，让Google Home不对广告中男子声音做出反应，但汉堡王提前做出了6个不同声音版本投放……好吧，总之这次的营销推广计划让汉堡王成为了绝对的赢家，这个案例也是叫好又叫座。

汉堡王通过视频广告的语音口令，唤醒Google Home智能家居系统，相当于从在线的视频媒体空间“侵入”到了整个居家环境，让居家语音系统成为广告媒介，不仅延长了单支广告生命力，更是突破了传统推广手法的限制。

试想一下，你用苹果手机看视频广告时，视频广告最后来一句“hey，Siri”唤醒你的Siri，这条广告会给你带来多深刻的印象……

案例三：百威平面广告推广

背景是这样的，大家都知道广告涉及到人物头像等元素都需要处理版权问题，若没有支付高额的版权费用，很难拉来名人帮品牌宣传代言的。

而百威想到了一个很巧妙的方式，即让各种名人为自己代言，又规避了版权问题。百威印刷了一系列海报……

海报中给出了一些关键词，引导用户去搜索引擎搜索图片。如果你产生好奇了，开始搜索这些关键词以后，你会恍然大悟，因为搜索结果就是各种名人与百威的合照，只是百威没买下版权而已。

百威通过这种巧妙的方式，将平面广告媒体空间“侵入”到了PC端及移动端的媒体空间，重要的是，成本并不高（无需支付巨额版权费）的同时，获得了大量的病毒传播。

（用谷歌搜索海报中的关键词）

（第一个图片搜索结果就是拿着百威的名人照片）

在我看来，以上三个案例都是“黑客式”广告推广手法，利用低成本的投入，撬动巨大的媒体声量，在跨媒体空间传播的同时，引发社交网络的病毒传播，与互联网行业中的“增长黑客”在思路上比较相似。

另外，以上三个案例也都获得了营销行业的认可，第一个沃尔沃的案例赢得了2015年戛纳广告节金狮奖，第二个汉堡王的案例获得了2017年戛纳广告节年度大奖，第三个百威的案例获得了这几天颁发的2018戛纳广告节全场大奖。

相信越来越多品牌会考虑做这种“黑客式”营销，而这种黑客广告更需要我们的跨越性思维。这里再说两个汉堡王的小案例：

1、在秘鲁，有规定禁止观众把食物带入电影院，除非这种食物与特许摊位的食物相似，比如爆米花就能带进电影院，但汉堡包不行。而汉堡王想出的主意是，把汉堡装入爆米花的包装，然后让观众带进电影院吃……

2、汉堡王在罗马尼亚只有一家店，就是机场店，但麻烦的是，旅客必须需要用登机牌进入机场，才能买到汉堡王。汉堡王想出的办法是，搞出了一个网站，让人们买低价机票（往往不到20美元），打印登机牌后进入汉堡王店，可以凭登机牌免费吃到汉堡王……

无论如何，这些例子是不是都有种“不走寻常路”的黑客精神？在千篇一律的营销方案中显得比较另类和恶搞。

寻找系统性漏洞，规划创造性的营销解决方案，这个思路或许能给我们不一样的营销启发。不过我们也得注意，既然是“黑客”，不少营销方法中有商业伦理和法律方面的争议，要做好相应的应急方案。（上面两个案例都有一些法律争议）

“黑客广告”这个概念的发起方David（也就是操盘上面那些汉堡王案例的广告公司）分享过5个打造成功黑客广告的步骤：

1）定义一个待破解的系统：通过观察用户，找到一个黑客时刻并时刻监控它；

2）研究系统规则：对整个系统做大量研究，直到规则，才能弯曲规则；

3）找到品牌切入口：寻找品牌观点及目标，在系统中插入；

4）咨询一下律师:预防各种可能的风险和挑战；

5）攻击：执行推广计划，虽然危险，但却值得。

黑客广告总能以低成本引起传播和轰动，尽管有些做法走到了规则的模糊区，但不要忘了黑客广告的本质并不是打擦边球，而是“侵入”，从一个媒体/品牌空间，侵入到另一个媒体/品牌空间，从而获得快速的曝光、增长。