36氪首发|杜鹃代言的「NEIWAI内外」获6000万元B+轮融资，品牌已开始拓展海外市场

36氪获悉，我们多次报道的内衣品牌NEIWAI内外（以下简称“内外”）已完成 6000 万元 B+ 轮融资，资方为华强资本。

在中国内衣领域，内外是新品牌崛起的典型代表。最近杜鹃出任品牌代言人，又让“内外”这个名字被更多人知道。

体感上强调舒适、无钢圈，设计风格简约自然，内外在五年前创办时仿佛“预见”了如今女性的需求——她们对健康更重视，精神上更加解放和自信，因此逐渐摒弃“聚拢”“加厚海绵”所定义的性感，追求轻盈、妥帖的内衣产品。

我们曾介绍过，内外的创始人刘小璐和李江是一对夫妇，刘小璐来自内衣世家，拥有美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士、香港大学学士学位，曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。李江拥有纽约哥伦比亚大学生物学博士和南京大学学士学位，毕业后先后就职于战略咨询和跨国药企，有丰富的运营管理经验。

在两人的配合管理下，内外采取深 SKU、推爆品和次爆品策略，连续三年保持 5 倍增速（去年在天猫同比增长 8 倍），2017 年销售额 1.5 亿元，双十一日单量超过 10 万单，是唯一与黛安芬、维密、华歌尔等国际大牌一起进入天猫内衣行业前十的国内新兴品牌。

进入 2018 年后，内外一方面继续保持销售增速，今年 1 季度销售额同比增长 4 倍，同时也有几方面的新动向。

品牌：拿掉商标依然有辨识度

首先自然是品牌建设，请杜鹃做代言人很好得拔高了品牌调性。同时，明星代言和线下店的开设同步进行，两者相辅相成，让内外从线上品牌转型成全品类生活方式品牌。

据刘小璐介绍，寻找代言人的工作从 17 年开始，邀请杜鹃做代言人是公司品牌部的决策，从邀请、签约、创意、到最终品牌片的制作只用了两个月。他们也考虑过其他明星，但杜鹃的气质以及团队的专业度和品牌最契合。

“杜鹃的神秘感让人无法一眼看穿，很适合‘内外’这两个字代表的有层次的美感。”

据了解，这次杜鹃代言 Campaign 的创意与投放都由内外的创意团队自己完成，除了上海话版本“我的内外，你都了解”视频及大片引起朋友圈刷屏外，内外还对平面和视频广告做了全面立体投放，出现在户外、电影院等场景。

刘小璐认为，产品是一种identity，品牌不能给人面目模糊的感觉，即使拿掉商标也要有辨识度。这和品牌营销大师 Martin Lindstrom 在《感官品牌》中提出的看法一致：粉碎商标后，你的颜色、形状、甚至气味都还能让消费者认出来。

但与此同时，一个丰富的品牌无法用语言形容，至少无法用一句slogan——这是为什么内外没有slogan 的原因。

在很多人眼里，建设品牌是一门玄学，因为品牌想要传递给消费者的东西必须能够引起共鸣，而这其中也许有套路，但更多时候靠的是多年细节的积累，靠的是创始团队始终传递统一的价值观和情感。从这个角度看，内外做得不错——风格的辨识度，包装设计等细节的统一，以及“解放身体”这样一种价值观的传递，让内外能够在新品牌较稀缺的服饰领域占领自己的位置。

“每个品牌从诞生那天起，就有自己的生命，是一个有机体。”李江说，“我们一直认为内外不应该只是小璐和我个人意志的投射，这些年我们建立了一支有才华又志同道合年轻团队。经过反复打磨，内外的品牌文化已内化为团队每个人的思考和行事准则。”

门店：数据可能带来产品革新

线下店是品牌面对消费者的窗口，也是消费者与品牌连接的入口。无论电商如何发达，消费者仍然喜欢在门店流连。尤其对于贴身衣物，客人需要试穿、体验，看尺码是否合适。线下店也给顾客提供了更多 SKU，更好的服务。

小璐说，内外坚信内衣终极服务形态是线上线下无缝结合。目前内外已在上海、南京、重庆拥有 5 家线下店。其中上海静安嘉里中心店月坪效超过 1 万元/坪，客单价1000元，NEIWAI Studio高端系列销售占比超过50%。今年内外将在太古、嘉里、凯德、华润、银泰等高端商业地产品牌开设超过 25 家实体店。

除了体验，大数据时代的门店还承担着更多职能——内外长宁来福士门店铺设了精准 3D 身体扫描设备，用来精确采集用户身体数据。据了解，设备由内外和德国公司合作，6秒可扫描人体 300 万个数据点 ，精确到毫米级。用户扫描后，店员会根据数据帮助他们选择最合适的内衣款式和尺码。

由于每个人身体、胸型不同，以往内衣制造的放码方式并不能做到足够贴合。实际上，我们看到 NIKE、Adidas 早已尝试根据每个人的足部数据来定制鞋履，内衣的数据获取在未来也可能改变产品的生产方式。

除了3D扫描外，内外还会通过和阿里 iStore 项目合作，将所有门店实现会员数字化，打通线上线下数据，为消费者提供如积分优惠券共享，线上购买线下提货，线下扫码线上购物，LBS精准营销等一系列服务。

在品类方面，除了已有的内衣、家居服和运动线，内外还将向便服、家居用品等品类拓展。家居服在国内是个蓝海市场，内外从贴身衣物切入，很容易取得用户信任。“我们希望让消费者觉得，她们由内到外都能由内外来照顾妥帖。”

供应链：聚拢人才、触达更优质工厂

在大服饰品类里，内衣由于工序多、工艺复杂，供应链门槛高。

我们曾介绍过，内外采取的是类似优衣库的少 SKU、深库存策略，这样既能减少库存周转压力，又能持续改进经典产品，不断打磨爆品。通常内外的热卖单品月销量 3 万件，“次爆品”月销量约 1 万件。其中最受欢迎的零敏系列，上线后改进过 5 次，累计销量 50 万件。

为支持研发，内外有近 40人的专业生产管理团队，覆盖从设计、打版、开发、采购到质控全过程，并在上海市中心建立了 1500 平米的设计研发中心。

李江介绍，内外的供应链这两年不断加强——合作更好的工厂，优化链条上的每个节点，提高反应速度，优化成本空间等等。

这个过程中最关键的是人才，两人笑称，他们 50% 的时间都花在招人上：公司发展到一定阶段，创始人要做的是制定策略、寻找合适的人做合适的事，偶尔救火。

由于品牌有了聚拢效应，“曾经挖不动人，现在则是别人自己找来”。内外如今的供应链负责人是世界最大内衣工厂的早期核心成员，并曾创建管理过两万人的内衣工厂，今年内外从各个大的服装品牌吸收了不少商品企划、面料研发、零售等各类人才。

刘小璐认为，团队的建立要比公司发展先行一步，现在人才的搭建，一定是为以后规模十几亿的时候做准备，否则当公司快速发展时就会拖后腿。她还分享了内外招人的标准，他们更喜欢招既在大公司工作过，也有内部/外部创业经历的人。因为这样的人既熟悉大公司的管理流程，又接地气，有从0到1的闯劲。

在采访最后，李江透露，内外已启动海外市场拓展，通过和Amazon合作，今年上半年会在美国和日本率先开出线上店。下半年计划在纽约SOHO区开出第一家海外旗舰店，作为向美国消费者介绍内外的窗口。李江曾在纽约学习生活过多年，在他看来，美国市场现在同样需要新鲜的品牌，维密这两年业绩下滑就是佐证，而内外的生活方式契合美国新一代年轻人的喜好。内外愿景是成为世界一流的产品公司，意味着必须要有勇气在客场和国际品牌同台竞争，才能不断提升品牌的实力。

在中国制造之后，到了中国向世界输出品牌文化、价值观的时候了。

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