80亿融资狂潮，背后写满卖家“墓志铭”，万亿出海市场既性感又苍凉

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，编辑：史婉嘉，36氪经授权发布。

洗牌从未停止，新的战争才刚刚开始。群殴之后，到底谁能留下来？

30多起融资，吸金近80亿元。

多个平台倒闭，大批早期野蛮铺货型卖家鼓衰气竭。

跨境电商出口领域在过去一年，经历了“一半是火焰，一半是海水”的历史性发展阶段。

与此同时，Shopify与亚马逊的对决，SHEIN与Anker的走红，加剧了跨境出海市场的分野。而关于“平台 or 独立站？”、“卖货郎 or 自主品牌？”的命题，也映照出新竞争格局当中，逼近行业拐点。

当跨境电商出口生意不再是打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利，百万卖家驶入深水区。谁能率先掌握包括定价、营销、用户数据在内的自主权，谁就能穿越周期，实现品牌修真。

“流量模式的一个也不投。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上一语惊醒梦中人。

eBay红利过去了，很多卖家开始在亚马逊上大规模铺账号；当亚马逊铺账号的流量红利也不存在以后，又基于独立站做站群。历史证明这些公司确实可以迅速起量，甚至营收和利润上达到非常可观的数值，但是模式是否可以持续？

“本质上他们给海外用户带来的体验以及价值创造很低，甚至是0。”卫哲定下的基调，让跨境电商企业成为“下一个SHEIN”、“下一个Anker”的可能性变成确定性。

洗牌从未停止，新的战争才刚刚开始。群殴之后，到底谁能留下来？

一份死亡名单，一份融资录，看尽跨境电商过去一年

“不掌握数据、没有私域用户，卖家永远只是不同平台之间迁徙的流浪者”——这是百万数量级跨境电商卖家的真实写照。

而在2020年，两家明星企业的浮现，让卖家们有了新的寄托——独立站。

一家是Shopify。2020年，Shopify总收入同比增长86%达到29.295亿美元。与此同时，它所支撑的全球独立站商家的交易总额同比增长95%达到1196亿美元，为亚马逊第三方平台GMV的40%，而两年前这一比例仅为25%。越来越多的全球商家更愿以品牌官网（独立站）直接向消费者进行销售，而不是入驻某个平台。Shopify妥妥的成为了“反亚马逊联盟”的核心力量。

另一家是SHEIN。这家成立于2014年的中国跨境电商独立站，经过6年的低调蓄力，已成为估值千亿的独角兽。2020年，SHEIN的营收接近100亿美元（约合653亿人民币），连续第八年实现超过100%的增长。

有了“军火商”Shopify及一批中国版Shopify的助推，也有了SHEIN这样的标杆企业，无数跨境卖家开始倒戈独立站，期待在与平台的对话当中更有主导权。

亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏谈道：“跨境电商已经在全球范围内形成网状结构，拿剪子可以剪掉一条线，但拥有诸多独立站则有了一把线，这个要剪掉是很难的。”

与此同时，平台巨头亚马逊继续稳步增长。即便面临着Shopify的强势崛起，亚马逊在2020年仍迎来了47%的GMV增速。“在规模效应下，跨境电商平台阵营的‘垄断之势’越发凸显。”某跨境电商资深从业者指出，“亚马逊在全球市场一家独大，而各区域市场的电商平台此起彼伏。”

据亿邦动力不完全统计，过去一年，除了一些海外本土电商平台，还有部分涉及中国业务的跨境电商平台已宣告关停。其中包括，由厦门旺集信息科技有限公司运营的对俄跨境电商平台UMKA、在深圳设有中国团队的中东跨境电商平台Awok、从2018年开始在中国招商的德国电商平台Rakuten.de，以及印尼跨境电商平台Blanja。

“大家知道它‘死’了的，都算是有一定知名度的企业了。去年还有一大批中小玩家悄无声息死掉的，尤其是在上半年。另外，资金链紧张、欠供应商货款、被迫转型等情况也出现在了一些老牌大卖家的经营当中。”一位跨境电商卖家谈道，“跨境电商行业的洗牌正在加速。”

另一面，大量资本开始涌入。据亿邦动力不完全统计，自2020年年初至今，中国跨境电商出口领域公开过的融资/上市案例超过30起，涉及金额近80亿元。其中包含15起跨境电商卖家的融资/上市，以及24起跨境电商服务商的融资/上市。

具体来看，15个融资/上市的跨境电商卖家当中，11个主打行业垂直独立站（精品模式）或者为DTC品牌型卖家，其中包括SHEIN、Cupshe、Outer、安克创新、致欧科技等。另外4个融资卖家则为早期铺货模式发展而来，包括澳鹏网络、斯达领科、四衡网络、赛维时代。

从跨境电商服务商融资名单当中可以看到，为卖家提供SaaS服务成了一个热门的赛道。为卖家提供独立站建站SaaS服务的Shopline、Shoplazza店匠脱颖而出，提供CRM、ERP、BI等数字化服务的玩家也成为资本的宠儿。此外，全球疫情让跨境物流服务显得更加“致命”，也成为了资本竞相投入的赛道。

“风口肯定会过去，但趋势是不可逆的。”卫哲在“亿邦动力跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”的演讲中判断，“未来10年，中国至少有10个出海品牌能够市值过千亿，至少有100个出海品牌市值过200亿。”

独立站沉浮十数年，如今迎来新拐点？

“跨境电商的未来是二元格局，即商家既会在亚马逊开店，也会运营拥有自己私域流量的独立站，并逐步演化成DTC出海品牌。”一位跨境电商行业观察者指出。

在其看来，虽然过去一段时间，分布式的跨境电商独立站与传统集约化的平台模式，不断被塑造成两大对立的阵营，但对于卖家而言，入驻平台和做独立站并不是一个非此即彼的选择。“如果品类毛利高的话，亚马逊和独立站双驱动是最好的。”他补充道。

卫哲指出，独立站的目的不是为了把货卖给消费者，而是要第一时间知道用户的反馈，因为，在平台用户反馈很难形成及时性和闭环性。海外消费者有很强的上品牌官网购物的习惯，且近年来海外的流量成本没有大幅上涨，这两个大趋势使得独立站成为了一个大趋势。但独立站不是万能的，需要考虑产品的特性。

“亚马逊非友好型产品最适合用独立站来承接，主要是两类：一是时尚类产品，二是产品需要组合而不是单品思路的。”他建议，“亚马逊和独立站，都不要放弃，但由于成本结构不同，两个渠道要有不同的产品结构、定价结构。”

回顾平台电商和独立站的发展历史，二者的确是在“此消彼长”的拉锯中走到今日的。从2002年兴起至今，我们大致可以把跨境电商零售出口行业的发展分为四个阶段：

2002年-2007年 独立站红利期

自2002年起，跨境电商零售出口逐渐兴起，但第三方平台尚未崭露头角，eBay、亚马逊并不强势，且未开通中国商家业务。卖家们想要拓展业务，独立站是首选，靠自己开发系统、搭建网站。此时的独立站以铺货模式为主，卖家们凭借竞争对手少、有好货源加持等优势，吃到早期红利。

2008年-2015年 平台势力崛起，挤压独立站生存空间

这一阶段，电商平台快速扩张，以亚马逊为首的跨境玩家凭借规模效应不断加强实力。而与此同时，独立站卖家引流成本愈发高涨，难以与平台抗衡，毛利开始走下坡路，在2013年-2014年间，大批玩家关张或者被迫转型。

2016年-2019年 SaaS建站和社交媒体快速成长 促使独立站全球开花

自2016年起，第三方平台由于揽入了海量卖家，平台内竞争日益激烈，卖家毛利开始走低，加之平台越来强势且政策多变，一些卖家出现生存困难。与此同时，以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期，Instagram、Facebook等社交媒体带来新流量红利，独立站门槛大大降低，在全球各地开花。

2019年Shopify开始发展中国业务后，更是吸引了很多平台卖家转向独立站。不过，一些早期入局的卖家也发现，做独立站比入驻第三方平台复杂性更高，因此激情大大降低。

2020年至今 独立站进入DTC品牌化发展拐点

历经多年演变，跨境电商独立站行业如今已分化出新、老两大派别。“新派”独立站，或以精品垂类为特色，目标是成为某一行业的头部，如SHEIN定位快时尚电商、PatPat瞄准母婴行业；或以“小而美”著称，重产品研发和品牌营销，独立站既是他们的销售主阵地，也是他们展示品牌形象的官网，比如Outer、TIJN。“老派”独立站，以曾经红极一时的LightInTheBox（兰亭集势）、DX、Milanoo为代表，如今多面临着流量、销量走下坡路，难以与新兴玩家匹敌的颓势。

的确，新派、老派独立站的一兴一衰之势，也让我们看到，当免费流量时代不再，当信息差被逐渐抹平，当中国制造的红利逐渐消退，如果没有构建起足够高的竞争壁垒，注定要被后浪“拍死”在沙滩上。

用某卖家的话说：“一个独立站就是一个卖家，但如果你想做的事与亚马逊几乎一样，而又不具备亚马逊的强大实力和积淀，你拿什么与它全球600万供应链卖家比拼？”

铺货模式终结！“爆款”模式终结！站群模式终结！

跨境电商独立站大致可以分为普货铺货模式、行业垂直站、区域市场平台、COD（货到付款）单页模式、爆款独立站群模式以及DTC品牌独立站6种。而对应的入驻平台的卖家，也可以分为铺货模式、精品模式、DTC品牌模式几种。

“未来更大的机会是肯定是留给品牌型卖家的，铺货类、站群类卖家生存空间越来越小。”一位跨境电商卖家谈道，“‘品牌化’已成为当前跨境电商卖家融资的关键词。”

2020年以来的资本风向印证了这一说法。在15个融资/上市的卖家当中，大多数为品牌商家或者精品模式卖家。而从斯达领科、四衡网络在A轮融资中就获得数亿人民币的成绩来看，铺货模式的打法在当下虽然还有市场，但机会已不再属于中小玩家，且这些从铺货模式发展而来的头部玩家，也正在进行垂类整合、转型。

卫哲在谈道嘉御基金对跨境电商企业的投资逻辑时也明确表示，不看好玩流量、铺货、做站群的卖家。

独立站大卖家澳鹏国际董事长兼CEO卢威，从自身经验出发，在大会演讲中表示，月销十万美金的站点和月销百万美金的站点，差距可能只有几个爆款而已，铺货型独立站更多通过不断测款、上新来打造爆款，但是因为爆款之间的衔接不强，所以很难保证爆款有一个延续性，也就很难保证站点的持续增长。

至于如何做出有竞争力的独立站，Shoplazza店匠的答案是“DTC品牌”。其联合创始人陈志浩在亿邦跨境电商大会的演讲中指出，传统公司无法短时间内快速满足和匹配新一代个性化需求，DTC品牌随着电商独立站和社交媒体的兴起，抢占了新的流量红利和媒介话语权，做到了低成本曝光。

要做DTC品牌也几乎是当下跨境电商行业的共识。

电竞椅独立站大卖家GT Racing创始人吴鹏谈道，DTC的独立站是非常好的接触消费者的窗口，从前期的准备工作到后期不断的延展都可以承接起来，但也要跟着市场环境的变化而变化。

“当你做品牌出海的时候，用户是和你的品牌一起共生的，要和他们持续沟通，或者系统性的去做运营，这是非常重要的。”翻译耳机品牌Timekettle时空壶联合创始人秦子昂表示。

美国闪拍平台Tophatter大中华区总经理张曼也强调，从产品出海到DTC品牌出海，一定要注重和消费者沟通。“你用品牌和消费者沟通的时候，要用非常本地化的方式、真正触动消费者的方式，和他们建立有效的连接。”

Adyen中国区总经理胡晓芳同样在大会上提到了“本土化”的重要性。她谈道：“品牌出海需要搭建本土团队，招募当地行业的资深职业经理人负责，并且给予他一定程度的自由度。这样才能真正做深本土营销和渠道、做精本土用户运营，并及时捕捉本土市场趋势。”

对于怎么做一个真正的DTC品牌，安克创新品牌负责人陈亚蕾提出，既然只有消费者可以帮助商家建立品牌，那就要坚持了解消费者、拥抱消费者，和消费者同行，用消费者洞察来驱动极致创新。

用卫哲的话说，DTC品牌最重要的不是DTC，而是CTD。