国内外直销银行业务特点对比

零壹研究（微信： research01）是零壹公司旗下互联网金融专业研究机构，以数据和案例为基础进行前沿理论和实务研究。零壹研究院每周会搜集互联网金融领域的最新投融资信息并基于此进行趋势分析。

此前在《互联网金融一周热点分析：国外直销银行的模式盘点》一文中我们对国外两类典型的直销银行进行了案例介绍，本报告将在此基础上继续挖掘直销银行的内涵，分析国内外的特点差异及形成原因，并对国内直销银行的未来发展方向做出一定的判断。

直销银行的概念区分

直销银行一般不设物理网点，主要借助于互联网、移动互联网、电话等方式为客户提供银行产品和服务。在这种经营模式下，其往往具有人员精、成本低等特点。直销银行容易与互联网银行和传统银行的网上银行在概念上相混淆，因此我们进行了以下区分：

（1）直销银行与互联网银行的区别依国内外的情况有所不同：在国外二者的概念已无明显区分，维基百科上已将直销银行作为互联网银行的再定义；而国内二者的区别则主要体现在独立牌照上，即当前国内的直销银行多为传统银行的下设部门，没有独立的牌照，而互联网银行多为具有独立牌照的民营银行，例如微众银行和网商银行。

（2）直销银行与网上银行的区别主要体现在用户定位和产品/服务提供方式两大方面：用户定位上，直销银行多针对增量用户，即银行传统网点未覆盖到的用户以及其他银行的客户，在此基础上其业务类型也多为区别于传统银行的新业务，而网上银行则只针对于本行的存量客户；产品/服务提供方式上，直销银行往往不依托网点，全流程可在线上完成，这种去人工化和低成本的运营模式也使得其产品和服务相对标准化，在利率和费用上更具吸引力。

国外直销银行的发展情况

直销银行最早可追溯到上世纪九十年代末，鼻祖是1965年成立于德国法兰克福的“储蓄与财富银行（BSV）”，即荷兰ING集团的前身，该银行在互联网技术尚不发达的条件下主要利用邮件、电话等媒介向客户提供金融服务。另一家早期的直销银行是英国米德兰银行（Midland Bank，1993年被汇丰银行收购）于1989年创办的第一直销银行（First Direct），该银行在早期也主要通过电话提供银行服务，后来逐渐引入互联网技术。

经过了上世纪末的探索，在互联网技术进步和人们消费习惯线上迁移的带动下，直销银行于过去20年间先后在北美及欧洲等发达地区迅速发展起来。零壹研究（微信号：research01）结合目前国外运作较成功的案例，归纳出国外直销银行的如下特点（见表1）：

表1 国外直销银行的发展特点

国外直销银行模式的成功包含了很多综合性因素，内外部时机的成熟给予直销银行发展空间，但节约成本是驱动其发展的主要原因。

欧美成熟经济体系的共同特征是利率市场化和人力成本昂贵。前者导致银行在存款利率方面竞争激烈，利润被压得很薄。而由物理网点导致的庞大人员开支使得人工成本持续上升。基于这两大因素，银行迫切寻找业务转型模式来降低成本。直销银行的商业模式从最直观的两方面降低了成本、提高了利润率：

（1）精准用户定位

直销银行普遍把用户定位为：有网络消费习惯、有储蓄的意愿、并不需要太复杂的金融服务，也不愿意在银行柜台排队的用户群体。这类客户是具有同质性的，他们的金融需求基本可以通过提供标准化、简单的金融产品来满足，因此银行可以使用简单统一的流程来处理业务，在简化用户的操作同时减少人工干预，最大程度降低人工成本。例如通过网络和电话语音应答系统等自助手段，将客户引导向成本更低的服务渠道。

以ING Direct和Simple为例：为了维护这种客户的同质性，ING Direct USA甚至不惜每年“请退”3000-5000名顾客，包括哪些频繁“骚扰”呼叫中心的人以及要求得到“贵族待遇”的大宗存款客户。Simple在挑选客户的时候实行邀请制，仅在开始运营的前两年就先后有25万人向simple发送试用请求，但simple只接受了其中的5.5万人，可见其筛选用户时的谨慎。

（2）差异化资产运营

直销银行运营成本的优势给予它承担更高风险的能力，很多直销银行通过提供风险更高的贷款，获得比传统银行更高的利息收益。根据公开资料显示，直销银行在2003-2012年间贷款净损失率始终高于银行业平均水平，说明直销银行总体贷款风险更高，但同时，直销银行同期利息收入占生息资产比也高于银行业整体水平，说明直销银行从贷款中获取的利润也更高，而在金融危机之后其收益偿债能力比率也高于传统银行业，说明直销银行经过不断发展和调整，拥有了比传统银行业更强的应对坏账损失能力。也就是说，直销银行在保证盈利的基础上进行了更好的风险控制。（注：此处参考未央研究《直销银行，将发展向何处？》）

总结起来，直销银行在获客手段、资产开发上都有所创新，借助于互联网建立了区别于传统银行的“轻资产”商业模式。

国内直销银行的发展情况

2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作开通直销银行服务，拉开了我国直销银行的序幕；2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，并引发了国内直销银行发展的热潮，据不完全统计，截至目前国内已有50家左右的商业银行推出了直销银行服务，且呈现出不同于国外的一些特点。零壹研究（微信号：research01）从公开渠道搜集到45个案例（见文末附表）的相关信息，并据此对国内直销银行的发展情况进行了如下分析：

（1）银行背景多为城商行和股份制银行

图1 不同背景的国内直销银行分布情况

如上图所示，目前我国直销银行的背景多为区域性银行（城商行和农商行）和股份制银行，其中城商行背景的直销银行占比最高，超过当前总数的一半；国有商业银行背景的直销银行数量最少，当前只有工行一家推出了直销银行服务，且仅将其定位于针对特定市场（如小微企业商友圈、大学生、农村等）的应用。出现这种现状的原因主要在于区域性银行和股份制银行受互联网金融和利率市场化的冲击更大，且物理网点相对缺乏，在此情况下直销银行成为其应对挑战、拓展客户的重要方式。

图2 2013年以来国内直销银行发展情况

从时间上来看，我国直销银行在2014年集中爆发，并于2015年持续增长。其中城商行背景的直销银行发展势头最为迅猛；股份制银行系主要集中于2014年；农商行则相对滞后，于2015年才开始推出直销银行相关服务，这可能与其用户习惯和技术基础有一定关系。

（2）组织架构上多为银行下属业务部门

图3 国内直销银行组织结构情况

从组织结构来看，受发展阶段和监管滞后的影响，国内直销银行目前仍作为传统商业银行的部门而存在，缺乏一定的独立性。而独立性的缺乏往往容易导致业务难以区分、创新动力不足、对存量客户和资源产生内部竞争等问题。2015年11月，百度与中信拟联合推出首度采用独立子公司模式的直销银行——百信银行，目前仍在申请监管部门批复。

（3）业务载体方面大多同时经营PC和APP两个端口，以APP为主

图4 不同客户端的平台个数分布情况

从上图可以看出，目前国内的直销银行几乎均有APP端服务通道，且超过2/3的平台也提供有PC端的网页版，以充分利用互联网的各个渠道满足用户的使用习惯和便捷需求。

（4）产品以宝类货币基金、智能存款、银行理财居多，产品同质化严重

图5 国内直销银行存款类服务的提供情况

数据统计，45家直销银行中有31家提供存款类服务，尽管其利率在定价上较传统存款业务并无明显提高，但大多数平台（36家中有25家）对其利率计算方式进行了改进，使得用户可以在活期存款的基础上获得一定的定期利率优惠（即图5中的智能存款），以平安橙子推出的定活通为例，用户可以在余额不低于1000元的前提下无限次提前支取资金，提取部分按最近一期定期存款利息计算收益。

图6 国内直销银行理财产品提供情况

统计样本中有36家直销银行提供了理财产品，产品类型主要包括银行理财、公募基金、P2P等，最高收益多在4%~7%区间内，相较目前各类互联网理财平台8%~10%的收益水平尚缺乏一定的吸引力。另外由于《商业银行理财产品销售管理办法》规定商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，因此该类服务的提供对于线下网点仍有一定的依赖性，无法体现直销银行本身的模式特色。

目前，货币基金、理财产品、存款类服务是国内直销银行提供的前三大主流产品。余额宝的爆发使传统商业银行深刻感受到互联网金融的威力，为此几乎所有的直销银行都提供有货币基金类产品，以避免用户群体的流失。

图7 国内直销银行的产品丰富情况

（5）贷款、汇款服务尚不成熟，特色服务缺乏

图8 国内直销银行贷款类型提供情况

从图7可以看出，45家直销银行中有21家提供贷款服务，9家提供汇款服务，相较存款、理财类产品仍有不足。其中贷款服务多为针对个人的贷款（见图8），且部分银行仍依赖于线下网点和人员对贷款材料进行审核和面签；汇款服务也多为电子账户与绑定银行卡之间的存入转出等。根据央行于去年底发布的《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，直销银行的电子账户作为Ⅱ类户，可以存款、购买投资理财产品等金融产品、进行限定金额的消费和缴费支付等，但不能存取现金、不能向非绑定账户转账、不能发放实体介质。

图9 国内直销银行增值服务提供情况

除此之外，国内直销银行在增值服务的提供上也缺乏一定的特色，多为生活服务缴款、信用卡还款和电商服务等，但也有少部分银行做出了尝试性的探索，如北京银行的直销银行采取了“互联网平台+直销门店”的渠道服务模式；平安橙子银行推出了智能记账、智能理财等功能；江苏银行直销银行推出了首个众筹产品；光大阳光银行提供有预约外币、代理退税服务；等等。

（6）用户仍多为存量客户，难以实现目标定位

由于我国商业银行在互联网线上运营方面缺乏经验，其客户拓展渠道多依赖于原有的线下自有渠道，导致直销银行的客户仍多为原有存量客户，难以实现本身对增量客户的定位。曾有某银行透露其直销银行客户60%来自于存量客户，而本土城商行/农商行的客户构成比例受业务范围、合作资源等因素的局限往往更不平衡。

国内外差异形成原因

基于上述的发展情况，我们总结出国内外直销银行的四大差异，具体见下表：

表2 国内外直销银行的差异

可以看出，国外直销银行的发展更能体现直销银行的本质，而国内的直销银行与传统银行的网上银行在业务上仍难以区分。零壹研究（微信号：research01）认为其原因主要有以下两点：

（1）发展模式不同

如前面所说，国外直销银行在利率市场化和高人工成本的影响下，其在模式发展上更注重降低成本，尽量减少实体网点和人员的投入；而国内由于劳动力成本相对较低，且此前一直没有放开利率市场化，商业银行对成本的关注相对不高，受互联网金融的影响其经营重点更偏重于客户流量，试图把直销银行作为传统网点的补充，一方面避免线上客户的流失，另一方面挖掘线下网点未能覆盖到的增量用户。

这种情况下，国内直销银行的经营思路会更多偏向于提供更多产品和服务以覆盖更多的客户，缺乏对用户的精准定位和对差异化资产的挖掘，从而无法发挥直销银行在节约成本方面的真正的优势。

（2）发展阶段不同

由于国外的直销银行已经发展了20多年，不论是外在制度环境还是内在发展模式已相对较为成熟；而国内的直销银行于近两年才兴起，发展模式的不成熟和监管环境的不完善使得其组织结构多以部门制形式存在，缺乏独立性，容易因内部利益的难以协调而抑制产品创新动力；除此之外国内商业银行自身在线上运营经验和数据资源的缺乏也在很大程度上制约了其用户定位和资产拓展的实施空间。

国内直销银行的发展方向

通过对上面的分析，在现有的发展模式和发展阶段的影响下，我们认为，未来国内直销银行有如下几个发展方向：

（1）不同商业银行形成对直销银行的不同定位。对于区域性银行来说，直销银行一方面可以帮助其突破跨区域经营政策的限制（目前已经不鼓励区域性银行在区域外开设分支机构和网点了），另一方面也可以降低该类银行在跨区域过程中面临的本地竞争成本；对于股份制银行来说，直销银行则更多的是作为对其网点不足的补充；而国有商业银行更多将直销银行定位于非本行的客户，在当前国内直销银行和传统网上银行区分不明显的情况下，可以拆掉网银围墙，向非本行客户直销；

（2）更加注重独立品牌的塑造。我国直销银行在发展初期多名为“某某银行直销银行”，独立性较差且定位性不清晰，而在2014年6月以后，各家银行开始注重对直销银行的独立品牌塑造，如平安银行旗下橙子银行、包商银行旗下有氧金融、广发银行旗下有米等，在独立品牌塑造的基础上其将提供更具差异化的产品和服务，以区别于传统银行和同类平台的业务；

（3）加强与第三方合作拓展渠道并提供特色服务。由于传统商业银行在线上市场拓展缺乏经验，未来很可能更多与第三方合作，以实现从不同的应用场景获客并为其提供特色服务，如线上可以联合各类高频的生活服务O2O平台或者较具特色但受牌照限制的互联网理财平台，线下可以联合各类连锁商店在节省成本的同时对线上形成补充；

（4）打造移动化的综合性金融服务平台。未来随着用户的增长、大数据的积累和产品的丰富，直销银行可以对用户进行细分，针对不同的用户提供个性化的产品和简单清晰的界面，使其可以得到符合自身需求的产品并独立完成线上操作；在决策服务方面也可以配合提供智能化、社交化等工具，增强对用户的吸引力和粘性经营；此外随着用户触网时间的碎片化，未来直销银行仍将以移动端服务为主，并在此基础上逐渐形成为客户提供综合化金融服务的一站式平台。

附表：45家直销银行案例基本信息