强调“独立作者”的 SubStack，终究要面对商业模式的问题

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编者按：Substack日益成为独立作者的家。但是这个家怎么才能持续运营下去？Substack终究要面对商业模式的问题。现在，这个问题的答案已经初步显现，最近这个平台正式推出了Substack Pro，签约该计划的独立作家第一年可以拿到一笔预付款，然后将自己的订阅收入给Substack抽佣15%。对此，有些人认为这是个骗局。知名科技博主Ben Thompson则提供了自己的分析。原文发表在其个人博客上，标题是：Sovereign Writers and Substack。

划重点：

Substack只是独立作者开展自身业务的工具，独立作者不是Substack的雇员，创作者，合同工，而是互联网的产物

就预付款而言，Substack Pro的商业模式跟出书有点像；就分成而言，Substack Pro的商业模式对作者要有利得多

Substack Pro对于作者和Substack来说是共赢的：前者风险降到了最低，后者获得了增长

作者的价值被传统媒体低估了

Substack对独立作者的吸引力在于，后者不干预前者的经营

出版商对Substack的担心在于，后者很容易就能让最好的作者发现自身真正的市场价值

媒体的收入问题是互联网把社论跟广告解绑的结果

媒体迫在眉睫的成本问题是互联网让作者直面受众成为可能的结果

上周Substack引发了一些争议。对不同的人或者他们的回应进行的各种我这里不想细谈。但是，我的确认为，关于Substack的模式（具体而言）以及独立作者（泛泛而言），有些基本问题是被误解了。

这篇文章会呼应Recode的Peter Kafka的那篇：

Substack的主要商业模式很简单。让新闻通讯作者可以卖自己作品的订阅，然后抽取收入所得的10％（作者还得再支付3％的收入给数字支付公司Stripe）······

出于显而易见的原因，Substack及其作者所创造的收入，以及这些的分配和分布方式引起了媒体制作者和观察者的浓厚兴趣。但是基本要点跟我们在过去15年左右的时间里看到的其他数字媒体平台没有任何不同。

从YouTube到Facebook，从Snapchat到TikTok ，大型科技公司一直在努力寻找让大家和发行商为他们制作内容，而不必雇用他们作为专职内容创作者的方法。这通常会牵涉到钱的问题：2007年YouTube推出了模板，当时它建立了一个系统，视频制作者所制作剪辑的广告手的个人可以保留55％······就像Substack一样，从根本上来说，YouTube以及其他的大型消费技术网站把自己视看作是平台：旨在让用户把自己的内容分发给尽可能多的人，并且尽可能减少使用摩擦的软件。

我不确定这种说法跟Facebook和YouTube是不是能扯上关系（甚至跟后面要谈到的Substack Pro能不能扯上关系）。就像Kafka指出的那样，Substack “让新闻通讯作者可以卖自己作品的订阅”；根据定义，这意味着Substack不是“想办法说服人们和出版商替自己制作内容，同时不需要聘请他们担任全职内容创作者”。只需看一下我的信用卡对帐单，就发现Casey Newton的Platformer和Bill Bishop的Sinocism的账单正好挨着：

支付给Platformer和Sinocism的信用卡对账单（非Substack上的）

请注意，商家的名称，商家的电话号码还有地址都不一样——这是因为它们属于不同的商家。Substack是Newton和Bishop开展自身的业务的工具，这一点跟我的没什么不同；Kafka写道：

需要说明的是：你无需跟Substack或Ghost之类的公司合作才能建立自己的新闻通讯并出售订阅。商业与技术作者Ben Thompson，他的那个成功的新闻通讯是Substack的灵感来源，而且他是自己建立了自己的基础设施，把多种服务整合到一起。我的前同事Dan Frommer也对他的New Consumer新闻通讯做了同样的事情。Information首席执行官Jessica Lessin在Recode Media播客上对我说，她将考虑让作家免费使用自己公司开发的付费新闻通讯技术。

Stratechery提供给你的信用卡对帐单上你会看到如下内容：

Stratechery的信用卡对帐单

Memberful是我特别喜欢的会员管理软件，但Memberful不是Stratechery的发行商；我才是。我只不过是碰巧用了Memberful来经营自己的业务，但它对我写的东西没有所有权或责任。此外，就像Substack一样，Memberful不保存我客户的帐单数据；但Stripe确实会保存，而且那笔费用来自我的Stripe帐户，就像前两笔费用来自Newton和Bishop各自的Stripe帐户一样。

这就是“媒体制作者和观察者的兴趣意向”如此令人困惑的原因。对于“钱怎么分割和分配”，有一个十分简单明了的答案：订阅者的钱归被订阅者或出版物所有。就这样！Substack是独立作者（sovereign writer）的工具；独立作者不是Substack的雇员，创作者，合同工，都不是。用户完全是直接把钱给了作者，作者然后把其中的10％给了Substack；Substack在“怎么分割和分配这些钱”方面再无其他的话语权。

但Substack Pro呢？

Substack Pro

早在2017年的时候，我就写了一篇叫做《书籍与博客》的文章，里面解释了为什么订阅对于作者来说是比书籍更好的模式：

书，至少成功的书，有一个很棒的商业模式：预先花大量的时间和精力去写，去编辑和修改，然后通过卖出尽可能多的相同副本来赚钱。你卖得越多，你就越赚钱，因为该干的事情已经干完了。当然，如果你成功了（书大卖），那么再写一本（同样成功）的压力就很大。不过，带来回报往往也会更大：跟之前要寻找客户的第一次相比，向之前已经买过你的书的客户再卖要容易得多······

从那以后，我走过了一段令人难以置信的旅程，尤其是在思想上：Stratechery着眼的不是最终目标（可以大规模印刷的手稿），而是从很多方面来说变成了一本日记，一本我自己尝试去了解技术（狭义）以及技术如何改变社会的方方面面（广义）的日记。而且，事实证明，这种商业模式甚至更好：跟承担写书风险指望最后能从客户那里收到一次性的支付相比，Stratechery的订阅者直接且持续地为这种知识上的探索提供了资金，而且他们的要求不高，只需要我每天以电子邮件的形式把相关探索的日记发给他们就行。

经常性收入要比一次性售书好很多。但是，就像你必须花时间写出一本书才能出售一样，你也需要时间来聚拢一批愿意为你这种全职写手提供资助的订户群。我是通过在微软和Automattic工作的时候，利用晚上和周末时间写Stratechery来实现这一目标的，然后，当我开始收费时，基本上是就跳出了深渊，但是有工作的作者未必总能做到这一点（我敢打赌，出版物未来对此会更加严格）。于是就有了Substack Pro。来自Kafka：

但是在某些情况下，Substack还提供了一笔一次性的款项，用来说服某些作者成为Substack的专职作者，而且在某些情况下是非常可观的一笔款项。Yglesias表示，去年秋天Substack为了吸引他加盟该平台，同意向他支付25万美元，而且他所创造的任何订阅收入都可以返还15％。一年之后，Yglesias的分成将增加到其收入的90％，但他不会从Substack那里获得任何额外的付款。

就像Yglesias通过Slack告诉我的那样（去年秋天他就不再给Vox写作，但仍会做Vox Weeds播客的节目），其实他目前他跟Substack做的这笔交易反而是亏的。Yglesias说，现在他大概有9800位付费用户，每年大约可创收860000美元。如果他不拿Substack的那笔钱的话，他自己将会拿到其中的90％，也就是77.5万美元，但是根据当前的协议，他只能拿到Substack给的25万美元加上订阅总收入的15％，也就是收入接近380000美元。

Substack实验这种做法已经有一段时间，不过在上周的时候，它开始正式把这种业务命名为 “Substack Pro”。

简而言之，Substack Pro最好的类比是出书预付款，出版商肯定是这么做的。在这种情况下，出版商可能会出于各种原因而在写书之前给作者支付一笔商定好的款项；对于有名的人来说，预付代表着一场对可能会火的作品进行竞价战的结果，而对于新人或不知名的作者来说，预付款代表着自己写书时生计有了着落。然后，出版商会拿完这本书的所有收益，直到还清预付款为止，然后再跟作者一道进行收益分成（一般是85/15）（听起来是不是很熟悉？）；当然，我们并不知道这些交易的确切细节，因为他们并不披露这些信息。

与此同时，Substack Pro跟出书预付款一点都不像，因为前者对作者有利得多。图书出版商拥有出版权，并控制着版税（只要书还印刷）；参与Substack Pro计划的作者仍然拥有自己的客户，而且在第一年之后就能拿到全部收入，他们可以把10％的收入较给Substack以便继续使用他们的工具，或者切换到其他的工具。这一点跟YouTube等进行比较就不合适了：YouTube希望永远充当创作者与浏览者之间的中间商的角色，但Substack仍然是站在一旁的。从这个角度来看，Substack Pro更类似于无抵押的银行贷款——决定成败的依然是读者。

真正的骗局

现在假设一下，可能会有一定数量的Substack Pro参与者最终的收入会低于他们拿得到的预付款，尤其是如果Substack把Substack Pro看作是塑造谁来使用Substack的一种营销工具的时候；不过，如果Substack实际上是把Substack Pro当作一门生意来运营的话，预期会有很多类似Yglesias这样的交易，事实证明，这对于Substack来说利润相当可观。就像Yglesias本人所指出的那样：

是的。

Substack从Slow Boring这里赚到钱了。实际上，赚得比我们没有达成这笔交易之前要赚的钱还多。

但这就是它是一笔好生意的原因。他们比我更需要上行增长，而我比他们更需要把下行风险降到最低。

这就是生意！

——Matthew Yglesias（@ mattyglesias ）2021年3月18日

Substack Pro让Yglesias不需要担心买单的事情就可以推出Slow Boring，而且靠承担Yglesias不成功或成功速度比他所需要的慢的风险来赚钱。至于Yglesias，他在第一年也许最终会少赚几十万美元，但是鉴于他不是在卖书，而是在争取订阅，所以他明年收入大增的希望很大。

不用说，这不是Annalee Newitz所认为的骗局：

据我们所知，Substack上面所有的顶级邮件列表都是靠Substack的资金支持的。除非Substack公布都有谁在它的薪水册上面，否则它说人人都可以靠邮件列表赚钱的承诺就是有瑕疵的。我们缺乏足够的数据来判断要不要往Substack上面投入我们的创造力，因为用Hamish自己的话来说，该公司插手了这件事情，他们赋予了一个“受财务约束的作家”的秘密组织“创办可持续发展的企业的能力”。 不客气地说，我们被骗了。

出于我上面列出的原因，如果你拿到一笔预付款的话，则开始订阅业务会更容易。这一点毫无疑问。但其他观点就完全是荒谬的了：Substack排行榜首的那些邮件列表之所以排名前列，是因为他们拥有最多的直接向自己付款的订阅者。比方说，看下“政治”板块的排行榜，Yglesias的排名是第七。

我们已经知道，Slow Boring“成千上万的订户”的确切数字为9800；假设每月收8美元就是9800 * 8 /月= 78400美元 /月，我们可以推测The Weekly Dish至少有15680名订阅者（78400 ÷ 5）。那都是是真正的人自愿掏出的真金白银，而不是因为Substack用了什么魔法让他们做到这一点。

坦白说，很难动摇Newitz以及其他指责Substack的人的感觉，他们很难相信独立作家是有市场的，这一点我可以理解：有很多人就曾经告诉过我，Stratechery是个愚蠢的想法，永远也行不通，但成为我自己的老板的美丽之处正在于，那些人并不能决定我的成功；决定我成功的是我的订阅者，就像Substack上面的每一位作者一样。

不过，这并不能改变出版确实存在不公平交易的事实，但这跟Substack无关。再说回Yglesias：虽然我不知道Vox付给他多少钱（事实证明，由于有排行榜，Substack在披露作者收入方面比其他任何地方都更加透明），但我想应该远低于他加入Substack Pro第一年将拿得到的380000美元，如果放弃拿预付款可以赚到的775000美元就更不用说了。换句话说，是Vox利用了Yglesias。

当然，这种说法有点夸大；虽说Yglesias是靠自己建立粉丝群的（2002年开始创办自己的博客），但Yglesias跟人共同创立的Vox则是团队努力，其中还包括来自Vox Media的资本。尽管如此，如果我们接受这个事实，也就是Yglesias直接向读者收费，是衡量读者对他的写作认可的价值的最佳手段的话，那么根据定义，Vox给他的报酬是严重不足的。同样的情况也适用于Andrew Sullivan，前面提到的Andrew Sullivan的作者。来自Ben Smith的报道：

但是，正如他的朋友Johann Hari曾经写过的那样，Sullivan先生“跟自己一方吵架是最快乐的”，在特朗普时代，他日益开始用自己自己2016年以来在《纽约杂志》的每周专栏来批评美国左翼。当《纽约杂志》上个月礼貌地让他离开时，Sullivan先生彻底远离了传统媒体，并开始直接通过（日益成为独立创业的明星作者的家的）新闻通讯平台Substack向他的粉丝群收取专栏订阅费。他强调说，自己没有被“注销” 。他说，实际上，因为迈出的这一步，他的收入已经从不到200000美元增加到了500000美元左右。

要是他赚的是100万美元的话，也就是说，榨取了80万美元剩余价值的《纽约杂志》却让他离开了。

Substack的现实

当然，事情没那么简单。就像这个排行榜上的其他人一样，Sullivan是有争议的。他跟其他的避雷针作者最后都跑到了Substack这里，更有可能是不去这里的话他们可以去哪里的问题。再次地，整件事的要点是Sullivan的读者付钱给Sullivan，这意味着Substack之所以是个有吸引力的选项，正是因为他们的不干预：谁因为什么拿到钱，或者有没有拿到钱，这些都统统不管。

然而，仅仅因为Sullivan被迫成为独立作者，并不能改变这样一个事实，也就是拥有付费受众的作者迄今拿到的报酬太低了。这就指向了媒体有理由担心Substack的真正原因：现有的出版商的担心不在于Substack会跟他们竞争最好的作者，而在于Substack很容易就能让最好的作者发现自身真正的市场价值。

这就是Substack的确可以跟Facebook和其他的大型科技公司相媲美之处。媒体的收入问题是互联网把社论跟广告解绑的结果。Google和Facebook现在靠广告赚了很多钱这一事实与此无关。类似地，媒体的迫在眉睫的成本问题（因为它们再也付不起那些可以拥有付费受众的作者的薪水了），则是互联网让作者直面受众成为可能的结果。与此类似，Substack是为简化这一过程而竞争的众多工具之一跟成本问题也是无关的。

这说明了Substack的其他三个现实：

• 首先，Substack在维系挽留自身最赚钱的作家方面会面临严重问题，除非它大幅减少10％的抽佣率。

• 其次，跟很多人想象的不一样，Substack受到Twitter和Facebook的威胁没那么大。社交网络的问题在于他们想要拥有读者，但独立作者的全部要点在于他们拥有自己的受众。Substack的真正威胁会是那些靠降价竞争的对手。

• 第三，除了严重违反法律或服务条款以外，Substack把任何成功的作者赶出平台的行为都跟自杀无异。对于每一位成功的作者来说，这会是个信号，说明自己得去寻找一个不仅更便宜，而且更自由（即开源）的平台了。

这也是为什么说Substack Pro是个好主意的原因。说实话，前面我的说法有点宽宏了：跟Yglesias这样的人签约更接近于“流行作家竞价战”这一面，也许不值得费神。真正有价值的是帮助下一位好作者做出一门生意，也许以此来换取更多的锁定或捆绑他们的作品的权利。理想情况下，这些作者不会是那种在传统媒体上一炮而红的人，因为他们不符合媒体刻画的典型人物形象，而且/或者想要覆盖一个没人想过的小众市场。（这些几乎可以肯定是相关的）。

独立作者

在这里我绝对算不上一个公正的观察者。显然，我相信独立作者的生存能力。我也愿意相信Stratechery是这种模式如何可以让世界更美好的一个例子：我走了独立发布之路，因为我别无选择（相信我，我也试过其他的选择）。

与此同时，我怀疑我们才刚刚开始意识到，这一新现实对众多媒体组织的破坏力。独立作者，尤其是那些聚焦于分析和观点的作者，需要依赖那些做出实际新闻报道的记者。但是，这第二次的解绑会让越来越多的收入转移到前者身上，但却要以牺牲后者为代价。也许有一天，Substack （如果成功的话）会是Substack Journalism计划的管理者，得靠这个计划来为专栏作家和分析师提供基础支持（编者注：观点和分析需要先有事实）。

但是，重要的是，我们需要知道，Substack对此过程并无控制。独立作者是互联网的又一个产物，Substack的成功要取决于它多大程度上符合作者的利益，否则的话就会被作者抛弃。

译者：boxi