百亿轻食品牌冲刺IPO，Sweetgreen小菜叶的大生意

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：Amelie，编辑：Juni，36氪经授权发布。

首图来源：Postmates

作为轻食风代表的沙拉菜式们，看似入门门槛不高，但实则大有可为，在饮食界原本只是辅助菜式的细分领域，资本嗅到了更多的商机所在。

在美国，吃沙拉是一件极为寻常的事情，寻常到这种能被称为古早的饮食风几乎就是平常家庭每日晚餐中的一种前菜。

如果追根溯源，早在古罗马时期就有了沙拉前菜的概念。一直以来沙拉很少被当作主菜来吃，尽管形式有很多，受限于人类食欲的多元化需求、以及全球美食疆域的无限辽阔，沙拉在饮食界始终是配角，更谈不上主流。

图源：We Like LA

近年来，随着像Sweetgreen这样的快餐式轻食餐厅的不断崛起，沙拉被轻食、低卡、有机、健康等诸多年轻人追捧的概念重新包装定义之后，口味随之变得越来越丰富。再加上藜麦、三文鱼、火鸡丁、鹰嘴豆、大褐菇、羽衣甘蓝等各类能自主搭配的食材，不光能一碗吃饱，还有格外赏心悦目的高颜值，让年轻一代吃得身心满足，就像吃到了“健康”本身，在价格并不低廉的轻奢市场里，心甘情愿为其买单。

与其说沙拉轻食满足了越来越多的人追求健康的诉求，不如说这种口味清爽但颜值极高的食物，能让人们感到比以前吃得健康了。作为轻食风代表的沙拉菜式们，看似入门门槛不高，但实则大有可为，在饮食界原本只是辅助菜式的细分领域，资本嗅到了更多的商机所在。

好看不腻，好吃不胖：Sweetgreen和“真正的食物”

彭博社5月12日的评论中说，Sweetgreen目前正在与高盛合作，已在为今年IPO做准备中。

业界给Sweetgreen的赞誉很多，有人说它是沙拉界的“星巴克”，有人说它是餐饮界的“苹果”。成立至今14年，Sweetgreen由在华盛顿特区的一家门店发展为在八个州拥有100家连锁门店，员工数量超过3500人，应用程序被下载超过100万次，目前估值18亿美元。

图源：Wall Street Journal联合创始人Nicolas Jammet, Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman

始于沙拉，不止沙拉

“让我们为蔬菜造势，让它产生一双耐克鞋经常造成的那种轰动效应，从长远来看，蔬菜更重要。”

“我们想把这种食物与幸福感、快乐联系起来，就像必胜客和麦当劳等品牌多年来所做的那样。”

 ——Nicolas Jammet，Sweetgreen联合创始人

看得出，Sweetgreen和其众多同行意图在公司的主营业务中淡化“沙拉”这一概念，而更愿意选择“蔬菜套餐”和“真正健康的食物”这种叫法。他们共同的目标一直都是，把新鲜蔬菜变成更多人钟情并持久热爱的东西。

在Sweetgreen消费一餐并不便宜。售价从8美元到18美元，如果自主搭配更丰盛的食材，价格不比点一份上好的牛排更便宜，即便是极简搭配也需要消费者掏8美元买单。美国的轻食风潮盛行，归功于本土消费者对沙拉这种蔬菜套餐的文化认同。

图源：Sweetgreen

Sweetgreen对于“使命”的定义是：

将人们与真正的食物连接起来，推动建立更健康的社区。

而对于“真正的食物”的定义，则是来自各地农场新鲜的食材，同时还能支持当地农场的发展。

正因如此，Sweetgreen门店的菜单在每个城市都不同。部分人或许是因为喜欢他们家口味丰富的沙拉而在买单，也有一些人是因为热爱本地食材，想要支持当地农场的发展，才成为忠实支持者。

在后疫情时代，人们比以往更重视健康，同时也更能共情到农场食材生产者们各种不易。作为喜爱轻食的消费者，以某种形式或方式支持这家公司也是在践行自己的价值观。

一直被模仿，难以被超越

对内，Sweetgreen一直在为成为一家科技公司而努力。

Sweetgreen雄心勃勃地“瞄准整个餐饮业，改善全世界的健康”。为此，他们通过新的技术逐步创建了年轻人更喜欢的食品平台：从打造像苹果商店一样的餐厅，到实现细化至适应个人品味的个性化菜单，再到让其他餐厅的厨师利用他们的供应链和配送链。他们将自身定位于科技公司，从而展示了自己的发展抱负。

对外，Sweetgreen迎合的是那些为了获得一份适合发在Instagram的沙拉、愿意付出价格和时间溢价的都市人。这类消费者位于马斯洛五大需求金字塔的中上游，即使是购买一份简餐，也更关心食材的来源。所以Sweetgreen每家门店的一面墙上都有各种食材展示，来自于哪个农场，热量多少。

图源：Instagram

同时，Sweetgreen成熟的供应链也是其核心壁垒之一，让模仿者很难“照抄”。

在商业管理中，零售的秘诀是效率。生鲜更是效率，特别是沙拉领域。尽管沙拉易于标准化，无需烹饪，但菜品的新鲜度和稳定度难以控制，对供应链和物流配送效率都有很高要求。

在这点上，Sweetgreen具备几大优势：

目前有7条独立供应链，覆盖150多个农场，可根据不同的地区和季节设计不同的菜单；

是全美第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司；

与一家专注于食品餐饮领域的区块链公司合作，通过感应器，来追踪和记录蔬果在每一个运输环节的状态并记录在区块链上；

直接与农民供应商联系，灌输亲密关系，争取在公司发展的每一个转折点都能避免典型的集团供应链心态。

图源：Sweetgreen

轻食界不缺闪亮的星

各国对于轻食的类型也不尽相同。

在美国，轻食可以是没有这么多黄油芝士脂肪的汉堡；在英国，轻食可以是烤箱烤制的鱼柳和薯角；东南亚，轻食可以是用椰子油制作的马来咖喱鸡胸肉；在日本，轻食可以是寿司便当和生鱼片简餐；在中国，轻食可以是小红书上当下很火的“尹正焖菜”等。

在轻食行业发展趋于成熟的当下，全球轻食界前景一片坦荡。尽管北美市场这两年在疫情笼罩下，餐饮业整体的惨淡行情仍在持续，Sweetgreen们也未能幸免受到牵连，业绩增长放缓；但从长远来看，除了轻食界新老公司们自身的不断创新之外，北美消费者的饮食习惯和文化认同感也支持着这类轻食公司们，未来能走得更远。

跟紧时间的面包店——Panera Bread

1987年成立的Panera Bread，名字来源于意大利语，中文意思就是“时间的面包”。这家主营面包、三明治、沙拉等非油炸食品的连锁餐厅，目前是北美最大的轻食类餐饮的连锁快餐企业。

果腹、止饥、分量不多，可说是轻食的原始概念，Panera主营的面包三明治就是轻食的最佳代表。

图源：Restaurant Business

作为一家老牌的轻食连锁，Panera在今年美国知名商业杂志《Fast Company》今年3月发布了“2021年全球最佳创新公司Top50”榜单中，新晋上榜，位列31名。

这一以严苛著称的权威排行榜，只关注过去一年全球最有创新力的企业。给与Panera的上榜理由是：

Panera于4月（2020年）推出了每月咖啡订阅服务，创造了一种新的收入模式。约有50万人报名参加。这项服务还激励客户从Panera订购其他商品，从而扩大了诸如牛奶、鳄梨等的Panera更多精选商品的送货范围。

图源：Fast Company

这项在疫情期间推出的创新服务，具体就是Panera在日常轻食销售中，新增了MyPanera+ Coffee的咖啡会员优惠，每月缴纳会费8.99美金，就可以任何Size的咖啡无限续杯，并且前3个月免费。

Panera花了很多资源宣传MyPanera+ Coffee这项新服务，虽然咖啡上赚的少了，但很大程度上增加店内客流，用户顺便买些沙拉午餐、面包、简餐这些利润率高的产品。这个活动从去年4月到现在还在持续开展中，相信已经收获了不少正面回报。

图源：Panera Bread

疫情期间很多餐饮业损失惨重，在别的餐厅因为疫情不得不开始裁员时，Panera因地制宜创建了一个新的工作平台，间接也帮助更多人找到了临时工作。

尽管在4年前，Panera被欧洲投资集团JAB以75亿美元的巨额资金全资收购并退市，不过据《纽约时报》报道说，JAB近期已为Panera完成了8亿美元的再融资，这可能是为Panera重返股市铺平道路。

用食物滋养健康的深度践行者——garten

garten的前身就是企业餐饮提供商Oh My Green，是由Michael Heinrich于2014年在斯坦福大学研究生院创立的，他也是2016年Y Combinator创业加速器的毕业生。garten成立的初衷旨在为企业客户提供健康齐全的零食、咖啡、水果、沙拉简餐等订阅盒子，也同样支持全套的餐饮服务。

去年8月Oh My Green改名为garten，这个创意始于创始人Heinrich祖母的德国花园，在那里他了解了利用食物滋养和治愈身心的力量。garten在德语中就是指的“花园”，是对公司根基的致敬。

图源：garten

重塑企业品牌，也需要扎实的业务做支撑。目前garten的服务中，有不少创新的业务深受企业主们喜爱，包括：

garten厨房：由garten的工作人员维护的微型厨房，包括制作轻食简餐、饮料、小吃等；

garten篮子：可以直接运送到企业办公室的精选盒子，包括新鲜水果和现做的手工餐饮小吃；

garten厨师：早餐，午餐，晚餐以及介于两者之间的所有内容，为客户企业的员工提供日常饭菜；

garten到家外卖：这些盒子直接运送到员工的家中，可为WFH远程办公的员工提供各种餐饮；

garten小市场：可在企业厨房里布置移动的智能冰箱，里面提供新鲜的零食和饭菜。

“关注健康是头等大事，比以往任何时候都更加重要。我们从众多企业领导人那里知道，健康，尤其是免疫力，将在他们回到团队中为员工提供支持时起着不可或缺的作用。”Heinrich这么说。

garten于2018年获得UpHonest Capital种子轮投资，目前正在为上市做准备。

轻食供应链的坚实后盾——GrubMarket

总部位于加州的生鲜电商平台GrubMarket，作为轻食界原材料供应商之一，旨在为企业和个人消费者提供各类生鲜食品，平台直接连接农场主和消费者，自我定位为健康食品供应链的电商平台角色。

图源：GrubMarket

和garten一样同样成立于2014年的GrubMarket，目前已经拥有超过5000家超市、9000个餐馆、以及2000个企业客户，包括众多北美知名超市或餐饮企业，如Whole Foods, Kroger, Safeway, Fresh Direct, Blue Apron, Hello Fresh等等。

Grubmarket是UpHonest Capital在生鲜配送赛道的早期项目，今天2月刚完成了D轮9000万美元融资，目前估值2.11亿美元，公司同样正在准备今年上市的计划。

随着资金的扩张，近两年内GrubMarket还频频出手收购超过三十多家生鲜相关企业，如Boston Organics, Fresh Tex及Grand Food Meat Wholesale，完善其生鲜递送版图。

疫情明显改变了很多人的生活习惯。更多人选择居家办公的时候，自己下厨的需求大涨，生鲜及食品递送相关企业发展趋势强劲。European Institute of Innovation & Technology (EIT Food)完成的调查表明，35%的消费者在疫情后开始购买更多的当地生鲜食物，其中有87%都表示疫情减缓后他们仍旧会保持这一消费习惯。

图源：Coruscate Solution

疫情期间，GrubMarket发展迅速，其生鲜递送业务上涨数倍，其生鲜管理系统软件WholesaleWare的销售额增长超过1000%。

“2021年，GrubMarket将继续拓展业务至美国各个地区，实现把公司做成千亿级别的上市企业的重要一步，并最终填补华人在美国立国后几百年内尚未做出美国历史上最大规模之一的企业的这一历史空白。”GrubMarket创始人及CEO Mike Xu在采访中说。

小结

如今人们对于轻食的态度，已经不是指的某种特定的食物，而是饮食的一种形态，轻的不仅仅是食材分量，更是食材烹饪方式的简约，保留食材的本来营养和味道。

在越来越多人在意健康本身的同时，越会看重能让人感觉营养摄取无负担、无压力、更健康，同时引申出一种积极阳光的生活态度和饮食方式。

图源：Instagram

Sweetgreen让我们看到了产品创新站在消费者的角度，将产品和服务做精做细的更多可能性，即使是蔬菜沙拉，也能从食物的口味、样式或摆盘上跳脱出来，运用最先进的科技力量融入进食材加工的每个环节，力求效率产出最大化。

反观国内，几年来并没有出现一家相关细分行业的巨头，这也说明提供单一沙拉午餐的模式暂时无法在国内复制。不过，以健康为主体的中国的轻食业正诞生巨大商机。

Panera虽然没有进入中国，但其对于多元化健康轻食搭配以及辅助的营销手段值得餐饮连锁企业们学习；garten的移动厨师厨房及其推广健康的食物盲盒，充分展示了千亿轻食市场更多的可能性；GrubMarket做供应链平台做到华人在全美同行里占据一席之地，不无体现了崛起东方的文化自信。

科技创新公司们若能像Sweetgreen们这样，通过核心产品的独到性获得市场竞争优势，相信再小的细分行业都能做出大生意。

参考：

1.Sweetgreen Wants to Go Public. (QSR Magazine)

2.The World’s 2021 Most Innovative Companies. (Fast Company)

3.The 10 most innovative dining companies of 2021. (Fast Company)

4.Oh My Green Rebrands to garten. (PR Newswire)

5.GrubMarket raises $90M ahead of IPO. (Grocery Dive)